Marketing de referencia

El marketing de referencia es una iniciativa de boca en boca diseñada por una empresa para incentivar a los clientes existentes a presentar a sus familiares, amigos y contactos para que se conviertan en nuevos clientes. A diferencia de las estrategias puras de boca en boca, que están dirigidas principalmente al cliente y la empresa no puede rastrear, influir y medir el contenido del mensaje; El marketing de referencia alienta y recompensa al remitente por permitir que una empresa lo haga. A diferencia del marketing multinivel, no hay ningún incentivo para que el cliente existente original impulse o influya en las referencias posteriores del nuevo cliente; solo se recompensa la conversión del cliente principal inicial.

Visión de conjunto

El marketing de referencia es una herramienta utilizada por varias empresas y corporaciones en una amplia variedad de industrias diferentes para crecer y construir bases de clientes. En el pasado, el marketing de referencia se centraba exclusivamente en difundir información a través de la interacción verbal con una red cercana. El marketing de referencia de hoy en día depende en gran medida de las redes sociales e Internet, lo que permite que el alcance de las referencias aumente drásticamente al llegar a un público mucho más amplio. Más recientemente, el marketing de referencia ha permitido que empresas como PayPal, Dropbox y Airbnb crezcan exponencialmente con sus programas de referencia personalizados.

Hay tres elementos fundamentales que ayudan a definir y diferenciar los programas de referidos de los orgánicos WOM (boca a boca). Son impulsados ​​por la empresa en el sentido de que son administrados activamente por la empresa matriz, a diferencia del WOM orgánico, que implica la recomendación espontánea de los productos o servicios de una empresa a través de la interacción externa, libre de la influencia de la empresa. En segundo lugar, un objetivo general de convertir las redes de un cliente existente para unirse como nuevos clientes. Por último, es una recompensa o incentivo que la empresa otorga al cliente existente por la conversión exitosa de su red a sus productos y/o servicios.

Por lo general, hay dos tipos de programas de referencia: pago de incentivos y pago sin incentivos. El primero es mucho más habitual e incluye recompensas como dinero en efectivo, premios, descuentos, vales de compra o el propio servicio por tiempo limitado. Por ejemplo, las empresas de telecomunicaciones pueden ofrecer descuentos o cupones a los clientes y las empresas de tarjetas de crédito pueden ofrecer puntos canjeables, cupones o dinero en efectivo para un nuevo servicio. Este último programa de marketing de referidos beneficia al cliente existente al aumentar la reputación y obtener un trato especial de la empresa matriz al trabajar sin pago económico en presentaciones y foros en línea, por ejemplo.

Los gerentes cuestionaron el marketing de referencia por la efectividad y el beneficio material que podría aportar a una empresa en comparación con el WOM orgánico y otros medios. Las preocupaciones sobre los costos operativos de implementar un programa de referencia, los beneficios económicos insostenibles, la sospecha sobre la confiabilidad del árbitro dado el incentivo monetario para recomendar, así como el abuso de los remitentes oportunistas, cuestionaron el valor que el marketing de referencia aporta a una empresa.

Marketing de referencia en línea

El marketing de referencia en línea es el enfoque basado en Internet o de software como servicio (SaaS) para el marketing de referencia tradicional. Al rastrear el comportamiento del cliente en línea mediante el uso de cookies de navegador web y tecnología similar, el marketing de referencia en línea puede aumentar potencialmente el conocimiento de la marca, las referencias y, en última instancia, los ingresos. Muchas plataformas permiten a las organizaciones ver el retorno de la inversión (ROI) del marketing de referencia y optimizar sus campañas para mejorar los resultados. Muchos de los sistemas más nuevos brindan a los usuarios la misma experiencia, ya sea que estén en una computadora de escritorio o en un dispositivo móvil. Los especialistas en marketing de referencia fuera de línea a veces usan tarjetas de presentación rastreables. Las tarjetas de presentación rastreables generalmente contienen códigos QR que las vinculan a contenido en línea para la venta, al tiempo que brindan una forma de rastrear esa venta hasta la persona cuya tarjeta se escaneó.

El marketing de referencia en línea se centra en las interacciones entre los clientes. Internet es un canal común para el marketing basado en referencias. Ofrece numerosos puntos de venta para que los clientes compartan sus opiniones, productos favoritos y experiencias, incluido el sitio web de la empresa y las redes sociales. Los especialistas en marketing pueden alentar a las partes de referencia al proporcionar mensajes preestablecidos. Los defensores pueden proporcionar a sus familiares y amigos enlaces personalizados, incluidos códigos de referencia exclusivos e información publicitaria a través de correos electrónicos, blogs y mensajes instantáneos. La empresa puede otorgar recompensas a los defensores cuando sus familiares y amigos compren a través del enlace.

Estas mismas tecnologías también ayudan a las empresas a configurar un sistema que integra referencias en el plan de marketing. Mediante el seguimiento del tráfico de usuarios, las empresas pueden ofrecer referencias a otros clientes en línea.

Ventajas

Hay múltiples ventajas para los programas de referencia. Por lo general, los clientes de referencia se emparejan mejor debido a que el cliente existente conoce a ambas partes y puede determinar los beneficios para el nuevo cliente potencial; Dado que el producto o servicio es útil para el remitente, el cliente potencial tiene más posibilidades de encontrarlo también útil. Esto trae clientes de mayor valor a la empresa o autoridad a un costo menor.

Con una referencia de un lazo cercano, hay implicaciones en la reputación de la persona que recomienda si el producto o servicio no es bien recibido, dado el mayor valor que se le da a una recomendación personal en lugar de un anuncio. Por lo tanto, lo mejor para el remitente es recomendar un producto o servicio que no solo sea útil para el prospecto potencial, sino también algo que ellos mismos hayan usado.

La literatura ha determinado que el valor para el cliente y la contribución derivados de los programas de referencia son más altos para una empresa que los obtenidos por otros medios.

También pueden servir como una herramienta para medir la salud de la satisfacción del cliente. Los programas de referencia de alto rendimiento o una gran cantidad de referencias pueden indicar una alta satisfacción del cliente y viceversa.

Los programas de recomendación pueden ayudar a establecer relaciones a largo plazo con los clientes al hacer coincidir las motivaciones y expectativas de los clientes con la recomendación de nuevos clientes. De esta manera, los programas de referencia también pueden considerarse una herramienta para retener a los clientes existentes.

Desventajas

El referente puede no ser imparcial si la compensación se basa en que el prospecto se une al cliente, no solo por la referencia. Los incentivos pueden colocar un motivo ulterior en el extremo del remitente, lo que puede introducir un impulso para 'vender' referencias para recibir una compensación. Esto puede generar incertidumbre por parte del cliente referido y reducir la confianza tanto en el cliente existente como en la empresa, independientemente del producto o servicio vendido. Esto no sucede con WOM puro dado que no hay incentivos para recomendar por parte de una empresa.

Una gran mayoría de los programas de marketing de referencia compensarán independientemente de la longevidad o la calidad del nuevo cliente; esto crea un riesgo moral que favorece a los oportunistas y potencialmente daña la autenticidad de las recomendaciones. Los remitentes pueden difundir referencias a una amplia audiencia, ya sea fuera de línea o en línea, e introducir clientes de baja calidad al negocio sin consecuencias. Sin embargo, este abuso se compensa con los beneficios del programa de marketing de referencia y las empresas aún deberían considerar la implementación. Según el tamaño de la recompensa, los remitentes también pueden recomendar a sabiendas a su red un servicio o producto deficiente.

Los programas de referidos no son gratuitos y tienen costos operativos para adquirir nuevos clientes. Costos administrativos, software con bases de datos para reconocer y rastrear compradores, campañas publicitarias y costos de incentivos son solo algunos de estos.

Eficacia del marketing de referencia

Un estudio realizado en 2010 por la Universidad de Pensilvania y la Universidad Goethe de Frankfurt tuvo como objetivo determinar la relación entre el valor que un cliente aporta a una empresa a través del marketing de referencia en línea frente a otros métodos respondiendo cuatro preguntas:

• "¿Los clientes referidos son más valiosos?"
• "¿Es la diferencia en el valor del cliente lo suficientemente grande como para cubrir los costos de tales esfuerzos de adquisición de clientes WOM estimulados?"
• "¿Los clientes adquiridos a través de un programa de recomendaciones son más valiosos porque generan márgenes más altos, exhiben una mayor retención o ambos?"
• "¿Las diferencias en los márgenes y la retención se mantienen estables o se erosionan?"

Este estudio siguió el programa de referencia en línea de un banco en Alemania y vio que cada referencia de un cliente existente resultaría en una recompensa de 25 euros. Los resultados determinaron que los clientes referidos eran más rentables y leales que los clientes normales. Los clientes recomendados tenían un margen de contribución más alto, una tasa de retención más alta y eran más valiosos en general tanto a corto como a largo plazo: 16 % más en ganancias y 25 % más valiosos. Un cliente referido tenía un 82 % de posibilidades de ser un cliente activo después de 33 meses en comparación con el 79,2 %. Sin embargo, se encontró que el programa era menos efectivo para referir a personas mayores de 55 años o clientes de bajo margen.

Este estudio también determinó que las desventajas antes mencionadas asociadas con el marketing de referencia son menores que los beneficios generales y que los programas de referencia deben ser considerados para que una empresa aumente su base de clientes. También señaló que los programas de referencia pueden dirigirse mejor a los clientes de alto valor que tienen más probabilidades de conservar el servicio prestado, a un costo menor que los medios de marketing convencionales. En términos del referente, encontraron que las empresas deberían hacer que la recompensa sea una función del valor del cliente existente en lugar de seguir a sus propios competidores.