Marketing de afinidad

El marketing de afinidad es un concepto que consiste en una colaboración entre una empresa (proveedor) y una organización que reúne a personas con los mismos intereses para ampliar la base de consumidores de su servicio, producto u opinión. Esta colaboración se conoce como grupo de afinidad.

El primer enfoque académico del marketing de afinidad fue propuesto por Macchiette y Roy en 1992. Describieron este concepto como una combinación de afinidad y marketing. Definieron el término afinidad como «un nivel individual de cohesión, vínculo social, identificación y conformidad con las normas y estándares de un grupo de referencia particular», mientras que el marketing se describe como la «expectativa de beneficio para el individuo que satisface los deseos y necesidades del consumidor».El marketing de afinidad se diferencia del co-branding. Los beneficios de las alianzas de co-branding provienen de las consecuencias de la asociación de varias empresas, mientras que los beneficios del marketing de afinidad se derivan de la satisfacción mental de haber beneficiado al grupo de afinidad.Un grupo de afinidad es un grupo que tiene una sólida conexión con un número considerable de consumidores y que puede llegar a ellos de una manera mucho más sencilla que mediante el marketing convencional. Las personas pueden identificarse en grupos de afinidad como organizaciones benéficas, equipos de fútbol, empresas y organizaciones. Por lo tanto, los miembros de un grupo de afinidad pueden ser aficionados, clientes, suscriptores o miembros del personal.Los conceptos de marketing de afinidad se caracterizan por tres características específicas:

• "El respaldo de terceros" ocurre cuando la empresa ha construido una fuerte relación con el liderazgo del grupo de afinidad que va a anunciar el servicio o producto a sus miembros. El líder del grupo de afinidad generalmente envía una comunicación personal por escrito a los miembros del grupo de afinidad para fortalecer la credibilidad y la confianza de los miembros en el producto. También se utilizan otros marketing como boletines informativos y marketing electrónico en redes sociales.
• "El concepto de incentivos compartidos" describe las principales motivaciones que enfrenta el grupo de afinidad y las organizaciones involucradas. La promoción de tarjetas de descuento con recetas y servicios de negociación médica a un grupo de afinidad que fue creado para promover menores costos de salud es un ejemplo.
• "El paquete de mejora" consiste en diseñar el producto de una manera que satisfaga exactamente las necesidades del consumidor. Conocer el potencial de los consumidores para comprar un producto específico es clave para el éxito de la campaña. Similar al ejemplo anterior, un paquete de cupones y descuentos de ahorro de servicios médicos, así como tarjetas de descuento y cupones de prescripción vendidos a los miembros que se sabe que luchan con el alto costo de seguro y atención médica se consideraría y mejoraría el paquete. Esto puede diferir de lo anterior, concepto de incentivo compartido, ya que este paquete de ahorros médicos es valioso para los miembros de grupos de afinidad independientemente del propósito declarado del grupo de afinidad.

El ejemplo de las tarjetas de descuento para medicamentos recetados que utilizan los aficionados de los equipos de fútbol ayuda a comprender las características del marketing de afinidad. La primera característica, como se mencionó anteriormente, es el patrocinio de terceros. En este caso, el patrocinio mediante el uso del logotipo del club se considera simplemente un patrocinio y se comercializa pasivamente mediante boletines informativos y, posiblemente, carteles y menciones de patrocinios como medio publicitario.Solo cuando el grupo de afinidad participa activamente en la comercialización del producto, se convierte en un ejemplo de la segunda característica del marketing de afinidad: un tipo de marketing de incentivos compartidos. El entrenador o capitán del equipo envía una carta personalizada a sus aficionados para animarlos a usar la tarjeta de descuento para medicamentos. El marketing directo electrónico y el marketing telefónico pueden utilizarse para aumentar el uso de la tarjeta. El grupo de afinidad recibe una parte de los ingresos generados por el uso de la tarjeta y, por lo tanto, se ve incentivado y motivado a continuar con las campañas de marketing y publicidad, lo que genera un mayor uso de la tarjeta. La segunda característica es el concepto de incentivos compartidos, que en este ejemplo puede ser el uso de la tarjeta de crédito y la mejora de la fidelidad a la marca del banco. El equipo de fútbol, por su parte, se beneficia de la participación en las ganancias, un mayor número de partidos y la venta de productos. Finalmente, el paquete de mejora puede consistir en recompensas de fidelidad que se distribuyen tras un cierto número de usos de la tarjeta, al igual que los dos conceptos anteriores.

Existen numerosos beneficios para todos al emplear una estrategia de marketing de afinidad.

El proveedor vende sus productos a un precio más bajo porque reduce sus gastos en investigación de mercado. También se beneficia del aumento de la fidelidad del cliente. Al unirse al socio afín, el proveedor fortalece su reputación. Además, conoce mejor a su público objetivo, gracias al acceso a la información del grupo de afinidad y a la oportunidad de realizar programas de investigación con sus miembros.Cada grupo de afinidad busca diferentes ventajas. Pero, por lo general, los grupos de afinidad aumentan sus ingresos, por ejemplo, cobrando una comisión. Además, tienen una mejor conexión y afinidad con sus miembros. Además, protegen y mejoran su reputación sin correr riesgos y evitando los costos de comercializar directamente el producto o servicio.Los proveedores y los grupos de afinidad no son los únicos que se benefician de esta estrategia de marketing. Los consumidores finales se benefician, pero sus beneficios dependen de la naturaleza del socio de afinidad (organización benéfica) y del producto o servicio vendido. De nuevo, los clientes generalmente se sienten satisfechos al beneficiarse directamente de descuentos adicionales, por ejemplo, y adquieren mayor confianza en sus decisiones gracias a la colaboración entre su grupo de afinidad y la empresa. Además, se benefician de productos y servicios diseñados y fabricados especialmente para ellos.Al implementar un programa de marketing de afinidad, no siempre se garantiza el éxito. Esto se debe a que algunas organizaciones se niegan rotundamente a respaldar la marca de una empresa y consideran dicha colaboración una violación de su dignidad. El fracaso total de un programa de marketing de afinidad también se explica por un mal momento, ya que algunas empresas optan por dirigirse a los clientes en el momento equivocado. Por ejemplo, el verano y la Navidad no son los momentos adecuados para centrarse en los alumnos y el personal académico debido a las festividades. Otra razón para esta falta de éxito es que los ingresos del público objetivo no son suficientes para los productos ofrecidos. Además, muchas iniciativas de marketing de afinidad no adaptan los bienes y servicios promocionados a las necesidades específicas de ese grupo de afinidad.En el contexto del comercio electrónico, el marketing de afinidad consiste en compartir referencias mediante la promoción de iconos y enlaces a otros sitios web que satisfacen las necesidades de los clientes. El objetivo de emplear estrategias de marketing de afinidad en internet es aumentar las ventas, mejorar la visibilidad del sitio web y fomentar el tráfico. Los motores de búsqueda participan en el marketing de afinidad vendiendo enlaces cuando los usuarios introducen palabras clave. Dado que los sitios web de comercio electrónico tienden a segmentar cada vez más el mercado, algunas aplicaciones analizan el comportamiento en línea de los clientes para personalizarlos y ofrecerles productos a medida.Al ser una función esencial en el marketing de afinidad, la naturaleza del vínculo común entre los individuos es indispensable para comprender el concepto. En otras palabras, es importante saber cómo se construyó la relación y a qué grupo de afinidad pertenece el cliente. Al segmentar el mercado, los especialistas en marketing de afinidad también deben considerar el propósito del grupo de afinidad, cualquier otro programa de afiliados, el número de personas que lo componen, la naturaleza de sus integrantes, la solvencia de los miembros y la receptividad a los bienes y servicios ofrecidos. Además, al analizar el marketing de afinidad, es necesario reconocer el poder y la naturaleza de la afinidad. Una estrategia de marketing de afinidad se centra en uno de los cuatro aspectos de la afinidad. En primer lugar, la afinidad se relaciona con el apoyo a una causa meritoria. En segundo lugar, la afinidad se basa en las relaciones que crean un sentido de reconocimiento en una organización que no necesariamente tiene que existir (por ejemplo, un país, una familia o un animal). En tercer lugar, la afinidad proviene del deseo de formar parte de un grupo social diferente (aspiracional). Por último, la afinidad se correlaciona con el deseo de obtener personalmente descuentos o privilegios en los bienes y servicios que vende una organización específica (interés propio). Este grupo puede incluir colegios de abogados estatales, que exigen la afiliación, sindicatos profesionales y otras asociaciones profesionales, como las asociaciones de agentes inmobiliarios, donde no son cautivos, pero la afiliación se ve obligada a controlar el acceso a herramientas y apoyo esenciales para su trabajo. Algunos grupos de afinidad utilizan más de una de estas facetas para lograr su estrategia de marketing. Por ejemplo, los aficionados al béisbol muy entusiastas apoyan a su equipo por una causa que lo merece, se identifican con él y se benefician personalmente de descuentos y ventajas.