Marca aspiracional
Una marca aspiracional es un término en marketing de consumo para una marca o producto que un gran segmento de su audiencia desea poseer, pero que por razones económicas no puede. Debido a que el deseo de bienes aspiracionales es relativo al poder adquisitivo del consumidor, una marca aspiracional puede ser un bien de lujo si la persona lo desea, o puede ser simplemente cualquier producto, ya sea de lujo o no, si un consumidor tiene menos dinero para gastar. .
La premisa de este tipo de marketing es que las decisiones de compra se toman a nivel emocional, para potenciar el autoconcepto.
Público objetivo
Una característica definitoria de un producto aspiracional es que su base de clientes objetivo no puede permitirse comprarlo fácilmente, pero puede comprarlo con sacrificio o en algún momento en el futuro.
Esta parte de la audiencia de exposición se conoce como audiencia aspiracional, mientras que la parte de la audiencia de exposición que ya puede permitirse el producto se llama audiencia de consumo. La audiencia de consumo y la audiencia aspiracional juntas forman la audiencia objetivo del producto aspiracional, que normalmente representa entre el 30% y el 60% de la audiencia de exposición.
Las marcas aspiracionales débiles tienen audiencias objetivo que son casi tan grandes como sus audiencias de exposición (por ejemplo, marcas de reproductores MP3) y, por lo tanto, poco a poco se están convirtiendo en marcas de productos básicos (cuyas audiencias de consumo coinciden con sus audiencias de exposición, por lo que carecen de una audiencia aspirante).
Precios
Como regla general, una marca aspiracional y sus productos pueden obtener precios superiores en el mercado que una marca de productos básicos. Esta capacidad puede explicarse en gran medida por la necesidad del consumidor de un consumo ostentoso por el que está dispuesto a pagar un sobreprecio. Cuanto menor sea el tamaño del público objetivo del producto en comparación con el público de exposición, más satisface el producto esta necesidad y mayor será la prima que dicho consumidor está dispuesto a pagar.
Para mantener alto el nivel premium de una marca, la porción de consumo de la audiencia no debe exceder el 30% de la audiencia aspiracional.
Estrategia de marca aspiracional
Se emplean estrategias de marca aspiracionales para reposicionar una marca dentro de un mercado. La idea es que la marca puede liderar el cambio organizacional y la opinión de los consumidores sobre una marca. Las estrategias de marca aspiracional se utilizan cuando la imagen actual de la marca es negativa o ya no es relevante para la empresa.
Las empresas deben tener mucho cuidado al emplear una estrategia de marca aspiracional. La empresa debe estructurarse para cumplir verdaderamente la promesa y debe tener empleados que comprendan los objetivos de la marca y trabajen activa y diariamente para lograrlos. BP aprendió los peligros de una marca aspiracional durante el verano de 2010 durante el desastre del derrame de petróleo de BP/Deepwater. La aspiración de la empresa de ser respetuosa con el medio ambiente y "más allá del petróleo" resultó contraproducente en gran medida.
Un estudio examinó la interacción con marcas en Facebook y observó que la interacción del usuario en esa plataforma con marcas en general y marcas aspiracionales específicamente no coincidía con el comportamiento de compra en el mercado de manera obvia.