Luis Cheskin

Louis Cheskin fue un investigador científico, psicólogo clínico e innovador en marketing. Nacido en el Imperio Ruso el 17 de febrero de 1907, fue supervisor artístico de la Works Progress Administration (WPA). Murió de un ataque cardíaco en el Hospital de la Universidad de Stanford el 10 de octubre de 1981, a los 72 años.

Observó que las percepciones de las personas sobre los productos y servicios estaban directamente relacionadas con el diseño estético, y denominó esta relación transferencia de sensaciones.

Cheskin pasó la mayor parte de su vida investigando cómo los elementos de diseño impactaban las percepciones de valor, atractivo y relevancia de las personas. También descubrió que la mayoría de las personas no podían resistirse a trasladar sus sentimientos hacia el envase al producto en sí.

Basándose en los comentarios de los consumidores, Cheskin recomendó cambiar el color de la margarina Good Luck de Jelke del blanco tradicional al amarillo. Además, cambió el material del envoltorio de papel encerado a papel de aluminio para representar un producto de mayor calidad. Estas sencillas recomendaciones mejoraron drásticamente las ventas del producto y todavía se utilizan para muchas margarinas y productos lácteos.

Evolución del marketing

A principios del siglo XX, los anunciantes adoptaron un enfoque de arriba hacia abajo para comunicar valor a los clientes. Se percibía que los clientes respondían como parte de un grupo; sus decisiones se basaron en fuerzas psicológicas desconocidas. Este modelo reflejaba la visión de la psicología humana de Sigmund Freud: se creía que la interpretación de la información sensorial, como la imagen de un producto, derivaba de la experiencia infantil, el género y los deseos sexuales.

A finales de la década de 1940, varios consultores utilizaban este enfoque, entonces llamado investigación motivacional, para investigaciones de mercado basadas en la comprensión psicológica. El primero fue probablemente la Oficina de Investigación Social Aplicada, fundada por Paul Lazarsfeld en la ciudad de Nueva York. Aunque en gran medida no tuvo éxito, inició el Instituto de Investigación de la Motivación, fundado por el alumno de Lazarsfeld, Ernest Dichter. Otra firma de relaciones públicas fue Bernays & Co., fundada por Edward Bernays. Estas dos empresas tuvieron éxito con su enfoque freudiano del marketing.

Louis Cheskin tenía un enfoque contrastante. En la década de 1930, fundó el Color Research Institute of America en Chicago, rebautizado como Louis Cheskin Associates. Fue uno de los primeros especialistas en marketing en utilizar métodos centrados en el cliente y en valorar la aportación directa del cliente por encima de las expectativas de los especialistas en marketing. expectativas o conjeturas sobre las expectativas de los clientes. necesidades.

Un ejemplo de este enfoque contrastante proviene de la publicidad de cigarrillos. El enfoque freudiano postulaba que las mujeres fumaban más cuando los anuncios de cigarrillos mostraban cigarrillos levantados o erectos en sus manos y boca debido a su inherente envidia del pene. Cheskin razonó que también podría deberse a la idea de aceptación social y glamour que proyecta el anuncio.

Cheskin empleó el método científico en marketing, probando sus hipótesis de aceptación del producto mediante la observación de los clientes, lo que era un enfoque único en ese momento. Sus métodos se centraban en satisfacer lo que los consumidores sentían, deseaban y necesitaban, en lugar de tratar de manipular directamente esas ideas. Sus métodos también abogaban por actualizaciones frecuentes de la metodología utilizada, ya que los métodos de Cheskin se basaban en actitudes efímeras del consumidor más que en la psicología freudiana.

En la década de 1950, Cheskin ya había implementado el concepto de que las marcas, los mensajes y las ofertas podían coordinarse y entregarse a través de múltiples contextos y medios. Se basó en procedimientos de prueba científicos y estándares detallados, incluidas guías de colores. Uno de esos estándares era primero comprender y luego explicar lo que las empresas tenían para ofrecer de una manera que los clientes entendieran.

Uso del color

Publicado en 1951, el innovador Color for Profit de Louis Cheskin inició un enfoque científico del color y el diseño. La filosofía de Cheskin gira en torno a tres conceptos centrales:

1. El buen gusto tiene poco que ver con lo bien que se vende un diseño.

2. Preguntar a los clientes qué piensan sobre el diseño de un paquete no es una forma útil de medir la eficacia. Las encuestas y los sondeos no miden las reacciones inconscientes, y lo que importa es lo que hacen los consumidores, no lo que dicen. Las investigaciones muestran que la mayoría de las personas que afirman que la publicidad no les afecta tienden a comprar productos ampliamente publicitados.

3. Los colores tienen significados simbólicos: "Asociamos el rojo con la festividad, el azul con la distinción, el morado con la dignidad, el verde con la naturaleza, el amarillo con el sol. El rosa generalmente se asocia con la salud... El blanco es un símbolo de pureza. El negro expresa maldad." Las preferencias por los colores puros suelen asociarse con los pobres. Los ricos tienden a preferir los tintes. Y aunque las mujeres generalmente prefieren los tintes y los hombres los tonos profundos, ambos se sienten atraídos por los tonos carne."

De: El libro para colorear animales de Louis Cheskin por Jack Szwergold.

Cambiando la cara de Ford

Al investigar el mercado del automóvil en 1957, Cheskin escribió una mordaz predicción de que el automóvil Edsel sería un fracaso en el mercado porque su estilo no presentaba una estética coherente ni reflejaba la tendencia cambiante hacia el modernismo. Por el contrario, predijo el éxito masivo del Ford Thunderbird. Los expertos de la época habían hecho la predicción contraria basándose en el tamaño comparativo de las empresas. presupuestos publicitarios. Aunque Henry Ford y la industria automotriz inicialmente denunciaron la opinión de Cheskin, Ford posteriormente incluyó a Cheskin en el proyecto Ford Falcon después de que su pronóstico resultó correcto. Si bien el proyecto Falcon había avanzado demasiado como para aprovechar los resultados de su investigación, sus nuevos conocimientos se incorporaron al Ford Mustang, uno de los automóviles más exitosos de Ford. Cheskin ayudó a probar rigurosamente el Mustang en prototipos experimentales.

Basado en el éxito del Mustang, en 1960 Ford pidió a Cheskin que investigara y desarrollara el Lincoln Continental, el primer modelo modernista de "lujo" del país. auto. Utilizando sus técnicas de investigación, Cheskin recomendó un enfoque publicitario radicalmente diferente con el lanzamiento del Continental. Creó la primera revista diseñada para vender un producto para distribución exclusiva a través de clubes de campo. También se promocionaron eventos de conducción en clubes de campo. Inicialmente, este enfoque se basó casi exclusivamente en el boca a boca y representó un uso temprano del marketing de guerrilla.

Cheskin vio estas innovaciones como parte del proceso; extensiones naturales de su comprensión de la experiencia del cliente. En su opinión, no había distinciones significativas entre publicidad, precio, embalaje, uso del producto o promoción de la marca. Los abordó como un todo integrado.

La estrecha implicación de Ford con Cheskin en el desarrollo de sus productos también era inusual para la época.

Transferencia de sensaciones

La mayoría de las personas hacen evaluaciones inconscientes de un producto, servicio o evento basándose tanto en el artículo en sí como en información sensorial secundaria asociada con el artículo, lo que da como resultado una impresión general, ya sea intencionada o no, precisa o no. Cheskin llamó a esto "transferencia de sensaciones".

La visión innovadora de Cheskin fue que las impresiones creadas en los clientes'. mentes, basadas en experimentar los productos sensorialmente, trasladadas directamente a conceptos de valor, precio, calidad y emoción. Estos, a su vez, crearon y cumplieron expectativas de satisfacción. La investigación de Cheskin no siempre explicó por qué existían estas asociaciones, pero confirmó que sí desempeñaban un papel importante tanto en la elección como en la satisfacción del cliente.

El trabajo de Cheskin no se centró sólo en la apariencia. A menudo, su investigación lo llevó a comprender ese valor agregado y cambió la oferta de productos o servicios de manera valiosa. Por ejemplo, inicialmente McDonald's operaba puestos de hamburguesas diseñados para servicio sin cita previa. La investigación de Cheskin demostró que estas configuraciones eran incómodas para las familias, particularmente para las mujeres solas con sus hijos, lo que explicaba las bajas ventas a estos clientes. Cheskin pudo demostrar que las mesas, sillas y una apariencia de paredes ayudaron a estos clientes a sentirse seguros y cómodos visitando y comiendo en el lugar. Posteriormente, este entendimiento llevó a la transformación de los puestos de hamburguesas en restaurantes. La investigación sobre el uso del color y las imágenes también condujo a la introducción de Ronald McDonald. Fueron este tipo de ideas las que la investigación de Cheskin brindó a sus clientes las que ayudaron a dar forma a las empresas. estrategias.

Algunos resultados de la investigación de Cheskin y su equipo incluyen:

• La adopción de la cuchara en los paquetes de Betty Crocker (dejando una duplicación de ventas)
• El flop consumidor del automóvil Edsel fue predicho en un artículo legendario que Cheskin escribió antes de su introducción (triggering Henry Ford para contratarlo poco después)
• Descubriendo la preferencia de los consumidores estadounidenses por círculos sobre triángulos en el embalaje
• Desarrollo de la primera margarina principal exitosa (Imperial para Unilever)
• La investigación básica del mercado subyacente a la introducción del Ford Mustang y el Lincoln Continental
• El desarrollo del embalaje Marlboro Man y Marlboro de lo que antes era un cigarrillo femenino
• La creación del bebé Gerber
• Redondeando las esquinas de la etiqueta Gin de Fleishmann para atraer más a las mujeres (que componen casi el 40% de los licores)
• La transformación a mediados de los años 50 del paquete de mezcla de pasteles Duncan Hines hacia un estilo más "colonial" para reflejar el deseo de los consumidores estadounidenses por la novedad y la tradición
• La retención de los Arcos de Oro por McDonald's, que argumentó "tenía aplicaciones freudianas a la mente subconsciente del consumidor y eran grandes activos en la comercialización de la comida de McDonald's", y se asoció a "los pechos de McDonald's".

El enfoque y los éxitos de Cheskin se ganaron el respeto de los líderes corporativos de McDonald's, Ford, Polaroid, General Mills y muchos otros. Henry Ford, Walt Disney y el propietario de McDonald's, Ray Kroc, contrataron personalmente a Cheskin basándose en su enfoque innovador.

Un famoso estudio de Cheskin implicó probar desodorantes idénticos en diferentes paquetes. Se enviaron muestras por correo a los usuarios y se les informó que las formulaciones eran diferentes. Sin embargo, la única diferencia entre ellos era su embalaje (tres combinaciones de colores diferentes). Las pruebas demostraron que los clientes preferían uno sobre los demás. De hecho, algunos percibieron una de las muestras como tan amenazante que informaron sobre erupciones cutáneas y visitas al dermatólogo, pero no tuvieron problemas con la misma fórmula en un paquete diferente.

Margarina imperial

En 1940, la margarina no era popular en los Estados Unidos. Los consumidores no estaban interesados en comerlo o comprarlo y se le pidió a Cheskin que averiguara por qué. En aquella época, aunque la margarina era común, no se asociaba con la mantequilla por su textura y color; era blanco en lugar de amarillo. La solución obvia era agregar colorante amarillo (donde la ley lo permitiera), pero eso no significaba que los consumidores lo encontraran aceptable. Con un enfoque verdaderamente innovador, Cheskin organizó almuerzos para las amas de casa (a veces en sus casas), utilizando esta nueva margarina coloreada en lugar de mantequilla, pero sin llamar la atención sobre este hecho. Los almuerzos incluían oradores y la comida era sólo secundaria. Pidió a las mujeres que completaran cuestionarios sobre el orador, en el que también les pedía que calificaran la comida. Al no llamar la atención sobre la margarina y no realizar un grupo de discusión típico (que haría precisamente eso), Cheskin pudo probar este nuevo enfoque de la margarina en un ambiente neutral.

Los resultados de esta técnica no mostraron diferencias reales entre las personas a las que se les sirvió mantequilla y aquellas a las que se les sirvió margarina. Esta conclusión por sí sola fue significativa para la industria de la margarina. Sin embargo, al realizar la investigación de forma indirecta, en el entorno donde eventualmente se utilizaría el producto (a diferencia de una sala de reuniones típica de los grupos focales), Cheskin dio credibilidad a los resultados. Además, su enfoque multisensorial y experiencial de crear un evento completo en torno a la prueba fue verdaderamente innovador para la época.

Más pruebas encontraron formas de transferir la impresión de calidad, una preocupación conocida con este producto. Al entregar la margarina en bloques del mismo tamaño que la mantequilla, envolverlos en papel de aluminio y llamar a la margarina 'Imperial' y utilizando un logo de corona, logró crear una experiencia total, a través de producto y empaque, que connotaba calidad para las amas de casa de la época. Además, cuando la empresa proclamó "Sabe igual que la mantequilla", tenían 'pruebas' científicas; para respaldar esta afirmación.

El hombre Marlboro

Quizás el logro más famoso de Cheskin fue convertir los cigarrillos Marlboro en un cigarrillo 'de hombre'. cigarrillo de su atractivo original para las mujeres. Como fumaban más hombres que mujeres, Cheskin convenció a Phillip Morris de que tendrían más éxito si atraían a los hombres. En ese momento su única diferenciación de producto era un envoltorio rojo, para ocultar las marcas de lápiz labial. Las recomendaciones de Cheskin fueron rediseñar el paquete para denotar masculinidad, manteniendo el color rojo. Sus recomendaciones son la base de todo, desde el 'sabor del tamaño del hombre' campaña publicitaria y el ahora icónico empaque (que se asemeja a una medalla), hasta el masculino y viril Hombre Marlboro. El Hombre Marlboro lucía tatuajes para darle una historia de fondo accidentada y, a menudo, aparecía como un vaquero a caballo (la imagen predominante que ha sobrevivido hoy).

Relevancia para el marketing actual

Aunque el proceso de Cheskin se creó y perfeccionó en las décadas de 1950 y 1960, es igual de relevante para el marketing hoy en día, quizás más aún con el auge del branding y el marketing experiencial. Las pruebas de mercado continúan confirmando el fenómeno de transferencia de sensaciones de Cheskin.

La firma de Louis Cheskin, Cheskin Added Value, continúa aplicando muchos de sus principios fundamentales de investigación de diseño y transferencia de sensaciones a su trabajo.