La diferenciación del producto

En economía y marketing, la diferenciación de productos (o simplemente diferenciación) es el proceso de distinguir un producto o servicio de otros para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo en particular. Esto implica diferenciarlo de los competidores' productos, así como de otros productos de una empresa. El concepto fue propuesto por Edward Chamberlin en su libro de 1933, The Theory of Monopolistic Competition.

Fundamento

pasillos en un supermercado. Si bien cada artículo tiene el mismo propósito previsto, la competencia ha impulsado a cada marca a diferenciar su propio producto de los demás para fomentar la preferencia del consumidor.

Las empresas tienen diferentes dotaciones de recursos que les permiten construir ventajas competitivas específicas sobre los competidores. Las dotaciones de recursos permiten que las empresas sean diferentes, lo que reduce la competencia y permite llegar a nuevos segmentos del mercado. Por lo tanto, la diferenciación es el proceso de distinguir las diferencias de un producto u oferta de otros, para hacerlo más atractivo para un mercado objetivo en particular.

Aunque la investigación en un nicho de mercado puede resultar en cambiar un producto para mejorar la diferenciación, los cambios en sí mismos no son diferenciación. El marketing o la diferenciación de productos es el proceso de describir las diferencias entre productos o servicios, o la lista de diferencias resultante. Esto se hace para demostrar los aspectos únicos del producto de una empresa y crear una sensación de valor. Los libros de texto de marketing son firmes en el punto de que cualquier diferenciación debe ser valorada por los compradores (un intento de diferenciación que no se percibe no cuenta). El término propuesta de venta única se refiere a la publicidad para comunicar la diferenciación de un producto.

En economía, la diferenciación exitosa de productos genera una ventaja competitiva y es incompatible con las condiciones de competencia perfecta, que incluyen el requisito de que los productos de las empresas competidoras sean sustitutos perfectos. Hay tres tipos de diferenciación de productos:

1. Simple: basado en una variedad de características
2. Horizontal: basado en una sola característica, pero los consumidores no son claros sobre la calidad
3. Vertical: basado en una sola característica y los consumidores son claros en su calidad

Las diferencias de marca son en su mayoría menores; pueden ser simplemente una diferencia en el empaque o un tema publicitario. El producto físico no necesita cambiar, pero puede cambiar. La diferenciación se debe a que los compradores perciben una diferencia; por lo tanto, las causas de la diferenciación pueden ser aspectos funcionales del producto o servicio, cómo se distribuye y comercializa, o quién lo compra. Las principales fuentes de diferenciación de productos son las siguientes.

• Diferencias en calidad que suelen ir acompañadas de diferencias en precio
• Diferencias en funciones o diseño
• Ignorancia de los compradores respecto a las características y cualidades esenciales de los bienes que están comprando
• Actividades de promoción de ventas de vendedores y, en particular, publicidad
• Diferencias en disponibilidad (por ejemplo, tiempo y ubicación).

El objetivo de la diferenciación es desarrollar una posición que los clientes potenciales consideren única. El término se usa con frecuencia cuando se trata de modelos comerciales freemium, en los que las empresas comercializan una versión gratuita y de pago de un producto determinado. Dado que se dirigen al mismo grupo de clientes, es imperativo que las versiones gratuitas y de pago se diferencien efectivamente.

La diferenciación afecta principalmente al rendimiento al reducir la franqueza de la competencia: a medida que el producto se vuelve más diferente, la categorización se vuelve más difícil y, por lo tanto, genera menos comparaciones con la competencia. Una estrategia exitosa de diferenciación de productos moverá un producto de una competencia basada principalmente en el precio a una competencia en factores no relacionados con el precio (como las características del producto, la estrategia de distribución o las variables promocionales).

La mayoría de la gente diría que la implicación de la diferenciación es la posibilidad de cobrar una prima de precio; sin embargo, esto es una simplificación excesiva. Si los clientes valoran la oferta de la empresa, serán menos sensibles a los aspectos de las ofertas de la competencia; el precio puede no ser uno de estos aspectos. La diferenciación hace que los clientes de un determinado segmento tengan una menor sensibilidad a otras características (no al precio) del producto.

Historia

El trabajo seminal de Edward Chamberlin (1933) sobre la competencia monopolística mencionó la teoría de la diferenciación, que sostenía que para los productos disponibles dentro de la misma industria, los clientes pueden tener diferentes preferencias. Sin embargo, una estrategia genérica de diferenciación popularizada por Michael Porter (1980) propuso que la diferenciación es cualquier producto (tangible o intangible) percibido como “único” por al menos un conjunto de clientes. Por lo tanto, depende de los clientes' percepción del grado de diferenciación del producto. Incluso hasta 1999, las consecuencias de estos conceptos no se entendían bien. De hecho, Miller (1986) propuso el marketing y la innovación como dos estrategias de diferenciación, lo que fue apoyado por algunos estudiosos como Lee y Miller (1999). Mintzberg (1988) propuso categorías más específicas pero amplias: calidad, diseño, soporte, imagen, precio y productos indiferenciados, que recibieron el apoyo de Kotha y Vadlamani (1995). Sin embargo, la literatura de IO (Ethiraj & Zhu, 2008; Makadok, 2010, 2011) hizo un análisis más profundo de la teoría y exploró una clara distinción entre el amplio uso de la diferenciación vertical y horizontal.

Diferenciación vertical de productos

Un consumidor puede medir objetivamente la diferenciación vertical del producto. Por ejemplo, al comparar dos productos similares, el cliente puede identificar y clasificar claramente la calidad y el precio. Si los productos A y B tienen el mismo precio para el consumidor, entonces la cuota de mercado de cada uno será positiva, según el modelo de Hotelling. La teoría principal en esto es que todos los consumidores prefieren el producto de mayor calidad si se ofrecen dos productos distintos al mismo precio. Un producto puede diferir en muchos atributos verticales, como su velocidad de operación. Lo que realmente importa es la relación entre los consumidores' disposición a pagar por mejoras en la calidad y el aumento en el costo por unidad que viene con tales mejoras. Por lo tanto, la diferencia de calidad percibida es diferente entre los distintos consumidores, por lo que es objetiva. Por ejemplo, un producto ecológico podría tener un efecto negativo menor o nulo en el medio ambiente; sin embargo, puede resultar inferior a otros productos en otros aspectos. Por lo tanto, el atractivo del producto también depende de la forma en que se anuncia y de la presión social que siente un consumidor potencial. Incluso una diferenciación vertical puede ser un factor decisivo en la compra.

Diferenciación horizontal de productos

La diferenciación horizontal busca afectar la toma de decisiones subjetiva de un individuo, es decir, la diferencia no se puede medir de manera objetiva. Por ejemplo, diferentes versiones de color de un mismo iPhone o MacBook. Un helado de limón no es superior a un helado de chocolate, se basa completamente en la preferencia del usuario. Un restaurante puede cotizar todos sus postres al mismo precio y deja que el consumidor elija libremente sus preferencias ya que todas las alternativas cuestan lo mismo. Un claro ejemplo de diferenciación horizontal de productos se puede ver al comparar Coca Cola y Pepsi: si tienen el mismo precio, las personas diferenciarán entre los dos basándose únicamente en su propia preferencia de sabor.

Otros tipos de diferenciación de productos

Si bien la diferenciación de productos generalmente se divide en dos tipos, vertical y horizontal, es importante tener en cuenta que todos los productos exhiben una combinación de ambos y no son la única forma de definir la diferenciación. Otra forma de diferenciar un producto es a través de la diferenciación espacial. La diferenciación espacial del producto utiliza una ubicación geográfica como una forma de diferenciación. Un ejemplo de diferenciación espacial es una empresa que obtiene insumos localmente y produce su producto.

Bienes sustitutos y diferenciación de productos

Según una investigación realizada combinando matemáticas y economía, las decisiones de fijación de precios dependen de la sustituibilidad entre productos, el nivel de sustituibilidad varía a medida que cambia el grado de diferenciación entre los productos de las empresas. Una empresa no puede cobrar un precio más alto si los productos son buenos sustitutos; por el contrario, cuando un producto se desvía de los demás en el segmento, los productores pueden empezar a cobrar un precio más alto. Cuanto menor sea el precio de equilibrio no cooperativo, menor será la diferenciación. Por esta razón, las empresas podrían elevar los precios de forma conjunta por encima del nivel de equilibrio o competitivo mediante la coordinación entre ellas. Tienen un acuerdo de colusión verbal o escrito entre ellos. Las empresas que operan en un mercado de baja diferenciación de productos pueden no coordinarse con otras, lo que aumenta el incentivo para hacer trampa en el acuerdo de colusión. Si una empresa baja ligeramente sus precios, puede capturar una gran fracción del mercado y obtener ganancias a corto plazo si los productos son altamente sustituibles.

Implicaciones de la diferenciación de productos

La diferenciación de productos dentro de un segmento de mercado determinado puede tener efectos tanto positivos como negativos en el consumidor. Desde la perspectiva de los productores, construir un producto diferente en comparación con los competidores puede crear una ventaja competitiva que puede resultar en mayores ganancias. A través de la diferenciación, los consumidores obtienen un mayor valor de un producto, sin embargo, esto conduce a una mayor demanda y segmentación del mercado que puede causar efectos anticompetitivos en el precio. Desde esta perspectiva, una mayor diversidad conduce a más opciones, lo que significa que cada individuo puede comprar un producto que se adapte mejor a sí mismo, lo negativo de esto es que los precios dentro del segmento de mercado tienden a aumentar. El nivel de diferenciación entre bienes también puede afectar la demanda. Por ejemplo, dentro de las tiendas de abarrotes, si una categoría de productos es relativamente indiferenciada, una gran cantidad de profundidad de surtido conduce a menos ventas.

Interacción entre diferenciación horizontal y vertical: una aplicación a la banca

Durante la década de 1990, las medidas tomadas por el gobierno sobre la desregulación y la integración europea persuadieron a los bancos a competir por los depósitos en muchos factores, como las tasas de depósito, la accesibilidad y la calidad de los servicios financieros.

En este ejemplo que usa el modelo de Hotelling, una característica es de variedad (ubicación) y una característica de calidad (acceso remoto). Acceso remoto mediante servicios bancarios a través de servicios postales y telefónicos, como la organización de facilidades de pago y la obtención de información de cuenta). En este modelo, los bancos no pueden diferenciarse verticalmente sin afectar negativamente la diferenciación horizontal entre ellos.

La diferenciación horizontal se produce con la ubicación de la sucursal bancaria. La diferenciación vertical, en este ejemplo, ocurre cuando un banco ofrece acceso remoto y el otro no. Con el acceso remoto, puede generar una interacción negativa entre la tarifa de transporte y el gusto por la calidad: los clientes que tienen un mayor gusto por el acceso remoto se enfrentan a una tarifa de transporte más baja.

Un depositante con un gusto alto (bajo) por el acceso remoto tiene costos de transporte lineal bajos (altos). Equilibrios diferentes emergen como resultado de dos efectos. Por un lado, la introducción del acceso remoto le roba depositantes a su competidor porque la especificación del producto se vuelve más atractiva (efecto directo). Por otro lado, los bancos se vuelven sustitutos más cercanos (efecto indirecto). Primero, los bancos se convierten en sustitutos más cercanos a medida que disminuye el impacto de los costos de transporte lineal. En segundo lugar, la competencia de tasas de depósito se ve afectada por el tamaño de la diferencia de calidad. Estos dos efectos, "robar" depositantes versus "sustituibilidad" entre bancos, determina el equilibrio. Para valores bajos y altos de la relación diferencia de calidad a tasa de transporte, solo un banco ofrece acceso remoto (especialización). Los valores intermedios (muy bajos) de la relación entre la diferencia de calidad y los costos de transporte producen (no) acceso remoto universal.

Esta competencia es un juego de dos factores: uno es de oferta de acceso remoto y el otro es de tasas de depósito. Hipotéticamente, habrá dos escenarios consecuentes si solo un banco ofrece acceso remoto. En primer lugar, el banco gana una cuota de mercado positiva para todos los tipos de acceso remoto, lo que da lugar a un dominio horizontal. Esto ocurre cuando el costo del transporte prima sobre la calidad del servicio, la tasa de depósito y el tiempo. En segundo lugar, el dominio vertical entra en escena cuando el banco que no ofrece acceso remoto obtiene todo el mercado para los depositantes que tienen la preferencia más baja por el acceso remoto. Es entonces cuando prima la calidad del servicio, la tasa de depósito y el tiempo sobre el costo del transporte.