Interacción parasocial

La interacción parasocial (PSI) se refiere a un tipo de relación psicológica que experimenta una audiencia en sus encuentros mediatizados con artistas en los medios masivos, particularmente en televisión y en plataformas en línea. Los espectadores u oyentes llegan a considerar a las personalidades de los medios como amigos, a pesar de no tener interacciones con ellos o tener interacciones limitadas con ellos. La PSI se describe como una experiencia ilusoria, de modo que las audiencias de los medios interactúan con personajes (por ejemplo, presentadores de programas de entrevistas, celebridades, personajes ficticios, influencers de las redes sociales) como si estuvieran involucrados en una relación recíproca con ellos. El término fue acuñado por Donald Horton y Richard Wohl en 1956.

Una interacción parasocial, una exposición que genera interés en un personaje, se convierte en una relación parasocial después de que la exposición repetida al personaje mediático haga que el usuario de los medios desarrolle ilusiones de intimidad, amistad e identificación. La información positiva que se aprende sobre el personaje mediático aumenta la atracción y la relación progresa. Las relaciones parasociales se mejoran debido a la confianza y la autorrevelación que proporciona el personaje mediático.

Los usuarios de los medios son leales y se sienten conectados directamente con el personaje, de la misma manera que lo están con sus amigos cercanos, al observar e interpretar su apariencia, gestos, voz, conversación y conducta. Los personajes de los medios tienen una influencia significativa sobre los usuarios de los medios, positiva o negativa, que determina la forma en que perciben ciertos temas o incluso sus hábitos de compra. Los estudios que involucran los efectos longitudinales de las interacciones parasociales en los niños son todavía relativamente nuevos, según la psicóloga del desarrollo Sandra L. Calvert.

Las redes sociales brindan oportunidades adicionales para que las relaciones parasociales se intensifiquen porque brindan más oportunidades de interacciones íntimas, recíprocas y frecuentes entre el usuario y la persona. Estas interacciones virtuales pueden incluir comentarios, seguir, dar me gusta o enviar mensajes directos. La regularidad con la que aparece la persona también puede generar una percepción más íntima a los ojos del usuario.

La interacción parasocial fue descrita por primera vez desde la perspectiva de los estudios de medios y comunicación. En 1956, Horton y Wohl exploraron las diferentes interacciones entre los usuarios de los medios de comunicación y sus figuras y determinaron la existencia de una relación parasocial (RPS), en la que el usuario actúa como si estuviera involucrado en una relación social típica. Sin embargo, la interacción parasocial existía antes de los medios de comunicación, cuando una persona establecía un vínculo con figuras políticas, dioses o incluso espíritus.

Desde entonces, los psicólogos han adoptado el término para profundizar en sus estudios sobre las relaciones sociales que surgen entre los consumidores de los medios de comunicación y las figuras que ven representadas en ellos. Horton y Wohl sugirieron que, para la mayoría de las personas, las interacciones parasociales con personajes complementan sus interacciones sociales actuales, y también sugirieron que hay algunos individuos que muestran una parasocialidad extrema o que sustituyen las interacciones sociales reales por interacciones parasociales. Perse y Rubin (1989) cuestionaron esta opinión y descubrieron que las interacciones parasociales se producían como un subproducto natural del tiempo pasado con figuras de los medios de comunicación.

Aunque el concepto se originó a partir de un tema psicológico, se han llevado a cabo investigaciones exhaustivas sobre la interacción parasocial en el área de la comunicación de masas con múltiples resultados. Los psicólogos comenzaron a mostrar su interés por el concepto en la década de 1980, y los investigadores comenzaron a desarrollarlo ampliamente dentro del campo de la ciencia de la comunicación. Se plantearon muchas preguntas importantes sobre la psicología social en relación con la naturaleza de estas relaciones que son problemáticas para las teorías existentes en esos campos. El concepto de interacción parasocial y el examen detallado de los fenómenos conductuales que intenta explicar tienen un potencial considerable para el desarrollo de la teoría psicológica.

El desarrollo conceptual de la interacción parasocial (PSI) y la relación parasocial (PSR) se interpretan y emplean de diferentes maneras en diversas literaturas. Cuando se aplica en los enfoques de uso y gratificación (U&G), los dos conceptos suelen tratarse indistintamente, con respecto principalmente a un tipo especial de "implicación interpersonal" con figuras de los medios que incluye diferentes fenómenos como la interacción y la identificación. En contraste con los enfoques de U&G, los dominios de investigación como la psicología de los medios y la semiótica abogan por una distinción clara entre los términos.

PSI significa específicamente el "proceso unilateral de percepción de la persona de los medios durante la exposición a los medios", mientras que PSR significa "una relación transsituacional que un espectador o usuario mantiene con una persona de los medios, que incluye componentes cognitivos y afectivos específicos". Schmid y Klimmt (2011) sostienen además que PSI y PSR son estados progresivos de modo que lo que comienza como PSI tiene el potencial de convertirse en PSR. Dibble, Hartmann y Rosaen (2016) sugieren que una PSR puede desarrollarse sin que se produzca una PSI, como cuando los personajes no establecen una conexión directa con el espectador.

En resumen, los términos, definiciones y modelos que explican la PSI y la PSR difieren según los antecedentes y tradiciones científicas. Por ejemplo, Dibble et al. (2016) argumentaron que la PSI y la PSR a menudo se "confunden conceptual y metodológicamente". Para probar su afirmación, probaron indicadores parasociales con dos escalas diferentes utilizadas para la investigación parasocial: la escala PSI tradicional y la escala EPSI más nueva, y compararon los resultados entre las dos.

La escala PSI tradicional, junto con sus formas modificadas, es la medida más utilizada para evaluar el PSI. Sin embargo, Dibble et al. (2016) encontraron evidencia que respaldaba su hipótesis de que la nueva escala EPSI era una mejor medida del PSI y que la escala tradicional simplemente revelaba el agrado de los participantes por los personajes. Debido a las diferentes concepciones, es difícil para los investigadores llegar a un consenso.

El estudio de la interacción social, y por extensión de la interacción parasocial (IPS), sigue un enfoque cognitivo social para definir la actividad cognitiva individual. En consecuencia, existen procesos psicológicos similares en funcionamiento tanto en las relaciones parasociales como en las interacciones cara a cara. Sin embargo, la relación parasocial no sigue el proceso de la típica relación a largo plazo. El usuario de los medios sigue siendo un extraño para la figura mediática, mientras que esta "extrañeza" se evaporaría gradualmente en la interacción social típica.

Muchas relaciones parasociales satisfacen las necesidades de la interacción social típica, pero potencialmente recompensan la inseguridad. Muchas personas que tienen un estilo de apego desdeñoso hacia los demás pueden encontrar que la interacción unilateral es preferible en lugar de tratar con otros, mientras que quienes experimentan ansiedad por las interacciones típicas pueden encontrar consuelo en la vida de celebridades que están constantemente presentes. Además, cualquier cosa que una celebridad o figura en línea pueda hacer puede provocar respuestas emocionales de sus audiencias, algunas incluso llegando al extremo de sufrir sentimientos negativos por ello.

La investigación de la PSI obtuvo un interés significativo después de la llegada del enfoque de usos y gratificaciones a la investigación de la comunicación masiva a principios de la década de 1970. Un estudio de las primeras telenovelas identificó dos funciones esenciales de la PSI: compañía e identidad personal. Rosengren y Windahl argumentaron además que la PSI podía identificarse en el proceso de interacción de los espectadores con las figuras de los medios, pero que dicha interacción no producía identificación. Esta es una distinción importante, porque la identificación tiene una historia más larga que la PSI. Investigaciones posteriores han indicado que la PSI es evidente cuando la identificación no está presente.

Durante las últimas décadas, la PSI se ha documentado en las investigaciones que analizan la relación entre los miembros de la audiencia y los presentadores de noticias de televisión, presentadores de programas de entrevistas de radio y televisión, personajes de comedias y otras celebridades o artistas de televisión. También se han llevado a cabo investigaciones sobre cómo se puede facilitar una PSI favorable entre las celebridades y sus seguidores en las redes sociales, específicamente a través de las interacciones que los seguidores tienen con las publicaciones de las celebridades en las redes sociales. Aunque se han empleado diferentes escalas de PSI en estos estudios, la PSI se documentó claramente con cada personaje.

Al observar la importancia de los medios de comunicación en el área de la investigación psicológica, el académico David Giles afirmó en su artículo de 2002 que es necesario que la investigación sobre la PSI se aleje del campo de la comunicación de masas y se adentre en el campo de la psicología. Los estudios en esta área se realizan habitualmente centrándose en una cuestión psicológica clave para la PSI: la relativa a la similitud entre las relaciones parasociales y las relaciones sociales ordinarias. Por ejemplo, el académico John Turner adoptó la idea de la homofilia (es decir, la tendencia a que se formen amistades entre personas que son parecidas en algún aspecto determinado) para examinar los predictores interpersonales y psicológicos de la interacción parasocial con los actores de televisión. El autor descubrió que una dimensión de la homofilia (es decir, la actitud) era el mejor predictor de la interacción parasocial.

Hataway indicó que, aunque parece prevalecer el análisis de la PSI en el ámbito de la psicología social, ha faltado una conexión sólida con la teoría psicológica y la teoría del desarrollo. Hataway sugirió además que se necesita más investigación psicológica para desarrollar la teoría parasocial. Los temas específicos citados fueron "cómo las relaciones parasociales se derivan de la interacción parasocial y la forma en que esas relaciones influyen aún más en el uso de los medios, así como en una construcción social de la realidad, y cómo la interacción parasocial se produce cognitivamente". Consideró que la mayoría de las investigaciones sobre la PSI han sido realizadas por académicos de la comunicación de masas como una debilidad y pidió a los psicólogos que se remitieran al artículo de Giles de 2002 para obtener direcciones de estudios.

Otra consideración importante para el estudio de la interacción social interpersonal a nivel psicológico es que existe una forma de interacción social interpersonal incluso en situaciones sociales interpersonales. Las personas pueden utilizar fundamentalmente los mismos procesos cognitivos tanto en la comunicación interpersonal como en la comunicación mediada. El artículo de Giles de 2002 también sugirió que el elemento de interacción directa que se produce en la interacción mediada, como hablar con un presentador o un invitado famoso, puede continuar en la interacción social, con un personaje de dibujos animados o un protagonista ficticio en la mente. Esto puede constituir finalmente una nueva forma de interpretar la interacción social. Otra consideración es la aplicación de enfoques cognitivos sociales en niveles individuales. Se acepta tradicionalmente que este enfoque es inadecuado por sí solo para el estudio de las relaciones.

Sin embargo, cada vez hay más literatura sobre el papel de la imaginación en la interacción social que sugiere que cierta actividad imaginativa (por ejemplo, amigos imaginarios) puede ser un factor influyente en el resultado de la interacción social real. La imaginación como actividad se considera hoy en día una extensión de la cognición social normal, específicamente en términos del uso de la imaginación. La literatura actual sobre la imaginación como actividad reconoce comúnmente que los procesos psicológicos que actúan a nivel individual son paralelos a los que se utilizan en la actividad social ordinaria y en la construcción de relaciones.

La formación de relaciones parasociales es frecuente entre los adolescentes, que suelen crear vínculos unilaterales y no recíprocos con las celebridades que conocen en los medios de comunicación. La interacción parasocial se explora mejor a lo largo de toda la vida, lo que explica el creciente interés por la interacción parasocial en niños y adolescentes. Los estudios realizados han encontrado diferencias entre niñas y niños y en cómo cada grupo se involucra en conductas parasociales. Los adolescentes varones tienden a preferir a los deportistas masculinos, a diferencia de las adolescentes que prefieren a celebridades como músicos o actrices.

Los estereotipos de roles sexuales son más comunes en niños de 5 a 6 años, pero disminuyen en niños de 10 a 11 años. La literatura existente sugiere que los vínculos, parasociales o de otro tipo, establecidos en la primera infancia, tienen una gran influencia en las relaciones que se crean más tarde en la vida. Muchos estudios se han centrado en las adolescentes porque tienen más probabilidades de formar un vínculo fuerte con una figura de los medios de comunicación y de ser influenciadas en términos de elecciones de estilo de vida.

El efecto principal es el del aprendizaje: en consonancia con la teoría cognitiva social de Bandura (1986), hay muchas pruebas que demuestran que los niños aprenden de los modelos televisivos positivos y negativos y adquieren normas y estándares de conducta a través de medios de comunicación como la televisión y los videojuegos. Esto está respaldado por un estudio realizado por Cynthia Hoffner con niños de 7 a 12 años, que demostró que el género de los personajes televisivos favoritos de los niños estaba fuertemente correlacionado con el género de los niños. La investigación mostró una "identificación ilusoria" con las relaciones parasociales, es decir, que los niños preferían la inteligencia, mientras que las niñas preferían el atractivo a la hora de elegir sus personajes favoritos. Estas alternativas se ven a la vez potenciadas y mitigadas por su separación de la realidad.

Las interacciones parasociales son particularmente atractivas para los adolescentes que están en pleno proceso de formación de la identidad y de aumento de la autonomía de sus padres, porque estas relaciones proporcionan figuras idealizadas con las que el adolescente puede imaginar una aceptación total. La falta de contacto real con estas figuras idealizadas puede ofrecer interacciones sociales positivas sin riesgo de rechazo o de sentimientos consecuentes de indignidad. No se puede saber todo sobre una figura o icono mediático, lo que permite a los adolescentes atribuir atributos fantasiosos a estas figuras para satisfacer sus propios deseos o necesidades específicos. Por otro lado, las entidades muy alejadas de la realidad tienden a ser menos influyentes en los niños.

Un estudio de Rosaen y Dibble examinó la correlación entre el realismo del personaje de televisión favorito y la fuerza de las relaciones parasociales. Los resultados mostraron una correlación positiva entre el realismo social (qué tan realista es el personaje) y la fuerza de las relaciones parasociales. Los resultados también muestran diferencias relacionadas con la edad entre los niños. Los niños mayores tendían a preferir personajes más realistas, mientras que los niños más pequeños generalmente tenían relaciones parasociales más poderosas con cualquier personaje. La edad no afectó la correlación entre el realismo social y la fuerza de la interacción parasocial, lo que sugiere que los personajes más reales son la base para relaciones parasociales más poderosas en niños de todas las edades.

Las relaciones parasociales pueden formarse durante la primera infancia de un individuo. En particular, los niños pequeños tienen una tendencia a formar conexiones parasociales con personajes a los que están expuestos en programas de televisión y películas. Los programas de televisión para niños, como Dora la Exploradora, implican que los personajes del programa se dirijan directamente a la audiencia. El resultado es que los niños pequeños participan en "pseudoconversaciones" con los personajes de la pantalla. El proceso de compromiso e interacción lleva a los niños a crear un vínculo unilateral en el que creen que han formado una relación con estos personajes de ficción, a los que ven como amigos. La exposición a este tipo de medios a menudo conduce a oportunidades para educar al niño. Las investigaciones han demostrado que los niños son más capaces de captar un concepto si un personaje con el que están conectados parasocialmente es el que se lo presenta.

La capacidad de aprender de las relaciones parasociales está directamente relacionada con la solidez de la relación, como ha demostrado el trabajo de Sandra L. Calvert y sus colegas. En un estudio de 2011 realizado por Lauricella, Gola y Calvert, ocho bebés estadounidenses de 21 meses de edad aprendieron a secuenciar objetos (colocar objetos en el orden correcto; en este estudio, colocar un conjunto de tazas de distintos tamaños) con uno de dos personajes. Uno de ellos, Elmo, es un icono de la cultura estadounidense y, por lo tanto, tiene un significado social, y el otro, DoDo, aunque es popular entre los niños de Taiwán, es menos conocido en los medios estadounidenses. Los niños pudieron aprender mejor del personaje con un significado social (Elmo) que del personaje que era menos fácil de reconocer (DoDo).

Los niños podrían aprender mejor de personajes menos relevantes socialmente, como DoDo, si desarrollaran una relación parasocial con ese personaje. En consecuencia, después de que se les diera a los niños juguetes de DoDo para jugar, su capacidad para aprender de ese personaje aumentó. En un estudio posterior, se descubrió que este efecto era mayor cuando los niños mostraban relaciones parasociales más sólidas: el éxito de los niños en la tarea de seriación, y por lo tanto su capacidad para aprender de un personaje menos familiar, fue mayor para los niños que exhibieron conductas más emocionales de crianza hacia el juguete DoDo durante el juego.

La personalización de un personaje hace que el niño tenga más probabilidades de adorar al personaje y, por lo tanto, de formar una relación parasocial que mejoraría el aprendizaje a partir de videos en los que aparecía el personaje. En lugar de DoDo y Elmo, un estudio de 2014 les dio a los niños muñecos Scout y Violet. Estos perros de peluche interactivos pueden programarse para que digan el nombre del niño y tengan favoritos particulares (es decir, una comida, un color y una canción favoritos). A los niños de 18 meses se les dieron juguetes personalizados (equivalentes al género, programados para decir el nombre del niño y programados para tener los mismos favoritos que el niño) o juguetes no personalizados (del género opuesto, programados para llamar a los niños "Amigo" y tener favoritos al azar).

Al final del estudio, los niños que habían recibido muñecos personalizados eran más capaces de aprender de sus personajes que los niños que habían recibido juguetes no personalizados. Los niños también apreciaban más los juguetes personalizados que los no personalizados. Parece que las similitudes percibidas aumentan el interés y la inversión de los niños en los personajes, lo que motiva el desarrollo de relaciones parasociales y ayuda a mejorar el aprendizaje posterior basado en pantallas.

En las últimas dos décadas, la gente se ha interesado cada vez más por los posibles efectos negativos que tienen los medios de comunicación en el comportamiento y la cognición de las personas. Muchos investigadores han comenzado a observar más de cerca cómo las relaciones de las personas con diversos medios de comunicación afectan el comportamiento, la autopercepción y los estilos de apego, y específicamente en lo que respecta a la creación de relaciones parasociales.

Se han realizado más investigaciones sobre estas relaciones en relación con la imagen corporal y la autopercepción. El interés en esta área de investigación más específica ha aumentado a medida que los problemas de imagen corporal se han vuelto más frecuentes en la sociedad actual.

Se realizó un estudio para examinar la relación entre la exposición a los medios de comunicación y la imagen corporal de los adolescentes. En concreto, los investigadores analizaron las relaciones parasociales y las diferentes motivaciones para la autocomparación con un personaje. Este estudio encuestó a 391 estudiantes de séptimo y octavo grado y descubrió que la exposición a los medios de comunicación predecía negativamente la imagen corporal. Además del impacto negativo directo, el estudio indicó que las relaciones parasociales con los personajes favoritos, las motivaciones para la autocomparación y la participación en la comparación social con los personajes amplificaban los efectos negativos sobre la imagen corporal de los niños. Además, los investigadores descubrieron que hacer comparaciones sociales con los personajes favoritos distorsionaba la imagen corporal real o ideal y la autopercepción. Se han realizado estudios que exploran estos efectos en función del género.

Un estudio examinó las relaciones parasociales entre hombres y superhéroes; el estudio analizó superhéroes musculosos versus no musculosos y hombres que desarrollaron o no un vínculo psicológico unilateral con un personaje superhéroe. Los resultados de este estudio indicaron un impacto significativo en la imagen corporal, particularmente cuando se exponían a personajes musculosos de superhéroes. La investigación realizada por Ariana F. Young, Shira Gabriel y Jordan L. Hollar en 2013 mostró que los hombres que no formaban una relación parasocial con un superhéroe musculoso tenían una mala autopercepción y se sentían negativos sobre sus cuerpos después de la exposición al personaje musculoso. Sin embargo, si los hombres tenían una relación parasocial con el superhéroe, se eliminaban los efectos negativos en la satisfacción corporal.

La creciente presencia de filtros de belleza en las redes sociales también ha jugado un papel importante en la imagen corporal de los usuarios. En Facebook, durante el primer año en que los filtros estuvieron disponibles, más de 400.000 creadores lanzaron y utilizaron más de 1,2 millones de filtros. Estos filtros fueron vistos constantemente por miles de millones de espectadores, ya que más de 150 creadores superaron los mil millones de visitas a su contenido. Estos filtros editan la apariencia del creador, lo que puede dar una falsa imagen de la realidad a los espectadores.

Otros estudios han examinado las relaciones parasociales y, más específicamente, sus efectos sobre la conducta violenta y agresiva. Un estudio realizado por Keren Eyal y Alan M. Rubin examinó los personajes de televisión agresivos y violentos y los posibles efectos negativos que pueden tener sobre los espectadores. El estudio se basó en la teoría cognitiva social y analizó la agresión característica en los espectadores y la identificación e interacción parasocial con personajes agresivos. Los investigadores midieron la agresión característica en cada uno de los participantes y la compararon con el nivel de identificación con personajes agresivos. El estudio descubrió que los espectadores más agresivos tenían más probabilidades de identificarse con personajes agresivos y desarrollar más relaciones parasociales con ellos.

La interacción parasocial se ha vinculado a la teoría del apego psicológico y sus consecuencias han tenido los mismos efectos dramáticos que las rupturas de relaciones reales. Al considerar la relación entre la interacción parasocial y los estilos de apego, Jonathan Cohen descubrió que las personas que consumían medios de comunicación con mayor ansiedad tendían a estar más involucradas en relaciones parasociales.

En la interacción parasocial no existe una interacción social "normal"; es una relación muy unilateral. La parte informada no tiene control directo sobre las acciones de la parte que observa, y le resulta muy difícil contactarla e influir en ella.

Si bien gran parte de la investigación se centra en la formación y el mantenimiento de las relaciones parasociales, otras investigaciones han comenzado a centrarse en lo que sucede cuando una relación parasocial se disuelve. Eyal y Cohen, quienes examinaron las respuestas al final de la serie de televisión Friends, definen la ruptura parasocial como "una situación en la que un personaje con el que un espectador ha desarrollado una relación parasocial sale del aire". La angustia que experimentaron los consumidores de medios después de una ruptura parasocial fue bastante similar a la de una relación social. Sin embargo, la angustia emocional experimentada después de la ruptura parasocial fue más débil que la de la relación interpersonal de la vida real.

Lather y Moyer-Guse también consideraron el concepto de ruptura parasocial, pero en un sentido más temporal. Si bien el estudio se centró en las rupturas parasociales como resultado de la huelga de escritores de 2007 a 2008, los investigadores descubrieron que los consumidores de medios aún experimentaban diferentes niveles de angustia emocional. Este estudio, al igual que estudios anteriores, mostró que las relaciones parasociales funcionan de manera muy similar a las relaciones de la vida real.

Gerace examinó las reacciones de los fans al final de la serie de televisión australiana de larga trayectoria Neighbours. Los fans informaron de sentimientos de considerable dolor y percepciones de una ruptura parasocial con su personaje favorito. Los fans que formaron relaciones parasociales más fuertes con su personaje favorito, se identificaron firmemente como fans de la serie y vieron la serie por motivos como el entretenimiento y la exposición a diferentes estilos de vida informaron de un mayor dolor y angustia al final de la serie. En este estudio, el vínculo parasocial con un personaje favorito implicó empatizar con sus experiencias en pantalla e imaginar lo que estaban pensando y sintiendo.

En 1998, John Eighmey, de la Universidad Estatal de Iowa, y Lola McCord, de la Universidad de Alabama, publicaron un estudio titulado "Añadir valor en la era de la información: usos y gratificaciones de los sitios de la World Wide Web". En el estudio, observaron que la presencia de relaciones parasociales constituía un determinante importante de las tasas de visitas a los sitios web. "Parece", afirma el estudio, "que los sitios web que proyectan un fuerte sentido de la personalidad también pueden fomentar el desarrollo de una especie de relación parasocial con los visitantes del sitio web".

En 1999, John Hoerner, de la Universidad de Alabama, publicó un estudio titulado "Escalando la Web: una escala de interacción parasocial para sitios web de la World Wide Web", en el que propuso un método para medir los efectos de la interacción parasocial en Internet. El estudio explicó que los sitios web pueden presentar "personajes" que alojan a los visitantes de los sitios con el fin de generar interés público.

En algunos casos, los personajes no son más que representaciones en línea de personas reales, a menudo figuras públicas prominentes, pero en otras ocasiones, según el estudio, serán creaciones ficticias de los webmasters de los sitios. Los personajes "adoptan muchas de las características de un compañero [de la vida real], incluidas apariciones regulares y frecuentes, una sensación de inmediatez... y la sensación de un encuentro cara a cara". El estudio señala que, incluso cuando no se han creado tales personajes, aún pueden desarrollarse relaciones parasociales. Los webmasters pueden fomentar las interacciones parasociales a través de un estilo de escritura conversacional, un amplio desarrollo de personajes y oportunidades para el intercambio de correo electrónico con el personaje del sitio web.

Hoerner utilizó la escala de interacción parasocial (PSI), desarrollada por Rubin, Perse y Powell en 1985, y la modificó para evaluar con mayor precisión las interacciones parasociales en Internet. Utilizaron la escala para medir las reacciones de los participantes a una serie de sitios web diferentes y, de manera más general, para determinar si la teoría de la interacción parasocial podía vincularse o no al uso de Internet. El estudio concluyó, en primer lugar, que la interacción parasocial no depende de la presencia de una personalidad tradicional en un sitio web. Los datos mostraron que los sitios web con "personajes fuertes" descritos no atrajeron significativamente más visitas que otros sitios web seleccionados por los conductores del estudio. "La personalidad literal y mediada de los noticieros o culebrones del pasado [en torno a los cuales se enmarcaba la escala PSI original] ha desaparecido. La metáfora del diseño, el flujo de la experiencia web y los estilos de presentaciones textuales y gráficas de la información se convierten en elementos de una personalidad de sitio web y fomentan la interacción parasocial del visitante/usuario con esa personalidad".

Aunque la mayor parte de la literatura se ha centrado en la interacción parasocial como fenómeno televisivo y cinematográfico, las nuevas tecnologías, en concreto Internet, han hecho necesario un estudio más detallado de dichas interacciones. Las aplicaciones de la interacción parasocial en entornos mediados por ordenador se documentan continuamente en la literatura desde principios de los años 2000 y 2010. Muchos investigadores concluyeron que, así como las relaciones parasociales están presentes en la televisión y la radio, también están presentes en entornos en línea como los blogs y otros sitios de redes sociales. A través de una exploración de los seguidores de los blogs de los políticos, los académicos Kjerstin Thorson y Shelly Rodgers descubrieron que la interacción parasocial con el político influye en las opiniones de las personas sobre el político y las incita a votar por él.

Las redes sociales están diseñadas para ser un nuevo canal a través del cual se puedan establecer relaciones e interacciones parasociales. Las investigaciones han demostrado que interactuar con personas a través de blogs y redes sociales como Twitter puede influir en las percepciones de esas personas. A medida que los usuarios de Internet se vuelven más activos en plataformas de redes sociales como Facebook y Twitter, los seguidores suelen sentirse más comprometidos con ellas, lo que fortalece las relaciones parasociales.

Las redes sociales se definen como "aplicaciones basadas en Internet que se basan en los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2.0 y que permiten la creación e intercambio de contenido generado por el usuario". Si bien el uso de las redes sociales para fines personales es común, el uso de las redes sociales por parte de celebridades les ha dado la oportunidad de tener una plataforma más amplia para causas personales o promoción de marca al facilitar el boca a boca.

Las redes sociales heredan al menos un atributo clave de Internet: ofrecen acceso abierto a todos los usuarios. Philip Drake y Andy Miah sostienen que Internet, y por lo tanto las redes sociales y los blogs, reducen los procesos de control que existen en otros medios de comunicación masivos. Además, afirman que esto significa que la información en línea puede difundirse sin filtros y, por lo tanto, no depende de condiciones marco estrictas como las que se dan en la televisión o en los periódicos. Sin embargo, esto sigue siendo objeto de un debate en curso en el ámbito de la investigación.

A través de su presencia en las redes sociales, las estrellas y celebridades intentan, por un lado, participar en la creación de su imagen y, por otro, deben permanecer presentes en estos medios para permanecer en la agenda de los medios y, por lo tanto, de la audiencia. Según los investigadores alemanes Gregor Daschmann y Holger Schramm, todas las celebridades deben competir por la (limitada) atención del público. En un entorno tan competitivo, una persona famosa debe, por lo tanto, permanecer presente en todos los canales de medios accesibles.

Twitter es una de las plataformas de redes sociales más populares y una opción habitual para las celebridades que quieren chatear con sus fans sin divulgar información personal de acceso. En 2013, el análisis de Stever y Lawson supuso que Twitter se puede utilizar para aprender sobre la interacción parasocial y el estudio proporcionó un primer paso en esa tarea. El estudio incluyó una muestra de 12 celebridades de los medios de entretenimiento, 6 hombres y 6 mujeres, todos tomados de los feeds de Twitter de 2009 a 2012.

El resultado mostró que, aunque los fans que interactúan con celebridades a través de Twitter tienen un acceso limitado para comunicarse con la celebridad, la relación sigue siendo parasocial, aunque un fan pueda recibir una respuesta ocasional de la celebridad. Twitter puede proporcionar una conexión directa entre seguidores y celebridades o personas influyentes que brinda acceso a información cotidiana. Es una forma entretenida para la mayoría de los fans, ya que Twitter les permite ser parte de la vida que disfrutan.

Cuantos más seguidores tenga una persona en Twitter, mayor influencia social percibida tendrá. Esto se debe en particular a que los tuits se transmiten a todos los seguidores, quienes a su vez pueden retuitear estas publicaciones a sus propios seguidores, que luego se retransmiten a miles de otros miembros de Twitter. Considerado como el equivalente a una película que logra un éxito de taquilla o una canción que llega a la cima de las listas de Billboard, el fenómeno de las "tendencias" (es decir, palabras etiquetadas con mayor frecuencia que otras en una plataforma de redes sociales) en Twitter otorga a los usuarios la capacidad de ganar influencia en la plataforma. Twitter, junto con otros sitios web de redes sociales, puede ser utilizado por sus usuarios como una forma de obtener capital social.

Los académicos que participaron en la Conferencia Internacional de Ciencias de Sistemas de Hawái de 2022 se refirieron a las interacciones en los servicios de transmisión en vivo como "relaciones cibersociales"; afirmaron que estas interacciones "toman una posición intermedia entre" las relaciones sociales (no hay proximidad espacial ni contacto corporal) y las relaciones parasociales (ya que hay reciprocidad y proximidad temporal).

YouTube, una plataforma de redes sociales dedicada a compartir contenido relacionado con videos producidos por sus usuarios, ha crecido en popularidad hasta convertirse en una forma de medios que se asemeja a la televisión para la generación actual. Cuando los creadores de contenido brindan información sobre su vida diaria a través de la práctica de los vlogs, los espectadores forman relaciones estrechas y unilaterales con estos creadores que se manifiestan en cadenas de comentarios, fan art y respuestas constantes con el creador en cuestión. La interacción y las relaciones parasociales se forman comúnmente entre los creadores y sus audiencias debido al deseo del creador de interactuar con su base de seguidores a través de comentarios o publicaciones. Muchos creadores comparten detalles "personales" de sus vidas, incluso si hay poca autenticidad en la identidad pulida que transmiten en línea.

La interacción entre los espectadores y las celebridades no se limita a la colocación de productos o la marca: los espectadores pueden socializar con celebridades o influencers con los que no tendrían la oportunidad de contactar en la realidad. Megan Farokhmanesh, para The Verge, escribió que las relaciones parasociales "son vitales para el éxito de los YouTubers y son lo que convierte a los espectadores en una comunidad leal". Los espectadores que sienten amistad o intimidad con sus creadores favoritos también pueden tener expectativas más altas y reacciones más fuertes cuando esas expectativas se ven defraudadas." Debido a que los creadores a menudo ganan dinero de sus fans a través de membresías, Patreons y otras vías de efectivo, hay fans que se sienten con derecho a detalles específicos sobre las vidas de los creadores o incluso contenido específico." La división entre las vidas de los creadores y su trabajo es una línea fina".

En un estudio realizado por Google en 2017, un 40% de los suscriptores millennials de YouTube afirmaron que sus "creadores favoritos los entienden mejor que sus amigos". Para muchos espectadores, las relaciones parasociales cumplen con los cuatro factores definidos por la teoría "La fuerza de los lazos débiles" de Mark Granovetter: la intimidad se logra cuando el creador comparte detalles personales, por lo que sus espectadores pueden reaccionar emocionalmente; los espectadores dedican tiempo a mirar el contenido que sube el creador; y lo que el creador publica, ya sea patrocinado o no, puede hacer que el espectador sienta que se le está ofreciendo algo, como un favor.

Twitch, un servicio de transmisión de video en vivo que se centra en la transmisión en vivo de videojuegos, contenido creativo y transmisiones "en la vida real", también ha crecido en popularidad desde su lanzamiento en junio de 2011. La plataforma de Twitch alienta a los creadores a interactuar directamente con sus seguidores. Según las investigaciones, un gran atractivo del sitio web es el aspecto de los usuarios que participan directamente en una transmisión en vivo a través de la función de chat. A su vez, los streamers interactúan con su audiencia saludándolos por nombre de usuario o dirigiendo sus mensajes en los comentarios.

Como se señala en un estudio, este tipo de interacción genera "un sentido de comunidad". Las transmisiones en vivo de Twitch crean un "tercer lugar" digital, un término acuñado por Ray Oldenburg que describe una reunión pública e informal de personas que es fundamental para construir una comunidad. Este sentido de comunidad se mejora aún más cuando los usuarios se convierten en participantes habituales de una transmisión, ya sea viendo programas en vivo con frecuencia o suscribiéndose al creador.

Suscribirse a un canal de Twitch es otra forma en la que los espectadores participan en una transmisión en vivo. Se considera una forma de patrocinio digital en la que el público paga dinero para apoyar económicamente a un creador. Establecer lo que un miembro de la audiencia percibe como una relación personal con su streamer favorito juega un papel importante en la decisión de suscribirse o no.

Wired afirmó que Twitch fue pionero en "la actividad parasocial digital. Más específicamente, en monetizarla a gran escala". David Finch, en el libro Implications and Impacts of eSports on Business and Society, destacó que los streamers de Twitch tienen muchas opciones para monetizar su contenido, como donaciones a través de Twitch, suscripciones a canales e ingresos por publicidad; además, Twitch está más asociado con la transmisión en vivo que YouTube y tiene "un grado de interacción mucho mayor" entre el creador de contenido y el espectador. Finch escribió que "la popularidad de Twitch es paralela a otras formas emergentes de medios digitales en el sentido de que es generada por el usuario, se basa en relaciones parasociales establecidas en línea y establece intimidad de nuevas maneras... Los espectadores de Twitch también podrían considerar su tiempo en sus canales favoritos de Twitch como encuentros familiares, divertidos e informativos con sus amigos de juegos".

Los académicos Time Wulf, Frank Schneider y Stefan Beckert descubrieron que las relaciones parasociales son un componente clave para el éxito de un streamer de Twitch y el disfrute de la audiencia de Twitch; en particular, las funciones de chat de Twitch pueden fomentar esta relación. Destacaron que "los streamers profesionales tienen un cronograma personal de horarios de transmisión para que los usuarios puedan confiar en volver a ver a sus amigos, similar a los personajes de un programa de televisión periódico. Por lo tanto, los espectadores pueden mantener sus relaciones con los streamers. Cuanto más fuertes sean los vínculos entre los espectadores y los streamers, más usuarios pueden alentar el éxito de su streamer favorito". The Guardian también destacó la naturaleza interactiva de Twitch y que "el formato es extremadamente bueno para cultivar la comunidad, un lugar de reunión virtual para sus millones de usuarios adolescentes y universitarios".

Los streamers de Twitch también han hablado de los aspectos negativos asociados a estas relaciones parasociales, como el acoso y el acecho por parte de los fans. Cecilia D'Anastasio, de Kotaku, escribió que "los streamers de Twitch son como geishas de la era digital. Son anfitriones, entretienen, escuchan, responden. Ejecutan sus habilidades (jugar, en la mayoría de los casos) detrás de una gruesa capa de familiaridad. Tal vez sea porque dejan entrar a los espectadores a sus casas, o porque el formato de transmisión en vivo se siente cándido o por su accesibilidad sin precedentes, pero hay algo en ser un artista en Twitch que difumina la línea entre espectador y amigo. Puede ser difícil mantener una distancia saludable con los fans. Y, para los fans, a veces puede ser difícil distinguir entre artista y compañero".

The Verge y el HuffPost han destacado específicamente el acoso que sufren las streamers femeninas de Twitch. Jesselyn Cook, para el HuffPost, escribió que "casi todas las mujeres que se ganan la vida en Twitch saben lo que es tener espectadores masculinos que, después de pasar incontables horas viéndolas en tiempo real, desarrollan sentimientos obsesivos de derecho romántico y sexual. El resultado es un entorno en el que el acoso extremo, las amenazas de violación y muerte, el chantaje, el acecho y cosas peores se han convertido en peligros habituales en el lugar de trabajo. Las streamers femeninas que hablaron con el HuffPost dijeron que desearían haber sabido antes de unirse a Twitch que también se estaban inscribiendo en un torrente de acoso interminable y deshumanizante con poco o ningún recurso".

Los podcasts, series episódicas de archivos de audio digitales de palabra hablada que un usuario puede descargar a un dispositivo personal, también son conocidos por fomentar las relaciones parasociales entre podcasters y oyentes. Ya en 2012, Robert C. MacDougall escribió: "El podcast, y en particular el podcast que se escucha en movimiento, puede ser parte de una evolución en los fenómenos parasociales y una parte fundamentalmente nueva de la comunicación interpersonal mediada. Los podcasts mejoran la sensación personal y todos los efectos psicodinámicos concomitantes del programa de radio primordial de Fessenden".

Laith Zuraikat escribió sobre "La naturaleza parasocial del podcast" en su libro "El segundo siglo de la radio" (2020). El autor Wil Williams escribió: "Hay una diferencia entre sentir una amistad, una sensación de comodidad, entre uno mismo y un podcaster, y asumir que esa amistad es real. Algo que hace que los podcasters sean atractivos es que tienen una cualidad de hombre común: cualquiera puede hacer un podcast, y esto significa que en muchos géneros, los podcasters se sienten más "normales" que los creadores de otros medios. Es fácil sentir que los podcasters serían tus amigos si alguna vez los conocieras: es probable que el oyente sea del mismo nivel socioeconómico que el podcaster, y que comparta no solo otros datos demográficos básicos con el podcaster, sino también sus intereses, chistes y filosofías".

En The Guardian, Rachel Aroesti escribió sobre cómo, durante los confinamientos necesarios por la pandemia de COVID-19, "los podcasters reemplazaron a nuestros verdaderos amigos […] brindándonos una compañía que es cada vez más difícil de distinguir de la realidad". Escribió que "los podcasts son íntimos, sin una audiencia en la sala que te recuerde tu propia distancia".

La especialista en semántica Mikhaela Nadora (Universidad Estatal de Portland) escribió que "[las relaciones parasociales] con los presentadores de podcasts pueden desarrollarse de la misma manera que las relaciones en la vida real. Como las relaciones sociales son importantes para nosotros, con los nuevos avances autónomos y personalizados en nuestro panorama de medios y tecnología, podemos tener las mismas relaciones íntimas con las figuras de los medios".

La teoría de la interacción parasocial (PSI) se utilizó para comprender el comportamiento de compra de los consumidores en el contexto online. Con el desarrollo de las redes sociales, como Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, tanto las empresas como los consumidores comienzan a utilizar las plataformas de comercio social con mayor frecuencia. Muchos estudios indican que, entre varios factores que afectan la decisión de compra de los consumidores en las SCP, como la credibilidad de los productos, la interacción parasocial ejerce una mayor influencia potencial en las decisiones finales de los usuarios. Sokolova y Kefi realizaron un estudio con un gran conjunto de datos (1209 encuestados) de las audiencias de cuatro influencers populares en el sector de la belleza y la moda en Francia para descubrir la influencia de la interacción parasocial y la credibilidad en la intención de compra de los consumidores. Su estudio descubre que las generaciones más jóvenes valoran la interacción parasocial y su apego personal a los influencers más que la credibilidad.

En las plataformas de comercio social, los usuarios intentan crear interacciones parasociales, ya sea con otros usuarios o con celebridades.

Ciertos usuarios de las redes sociales, llamados influencers, son creadores activos de contenido en línea, como experiencias personales, ideas o reseñas para audiencias específicas. Los influencers pueden convertirse en expertos, similares a las celebridades hasta cierto punto, y sus publicaciones pueden influir en productos y marcas y afectar a clientes potenciales, es decir, sus seguidores. Los usuarios de una plataforma de comercio social se "encuentran" con otros usuarios e influencers a través de imágenes, videos y comentarios que comparten en las redes sociales. Con el tiempo, después de múltiples "encuentros", la intimidad imaginaria mejora y los usuarios mantendrán deliberadamente la amistad en línea, que es una interacción parasocial. Los influencers en las plataformas de redes sociales a menudo comentan sobre los productos que han probado y los promocionan en línea a otros usuarios brindando sus sentimientos y experiencias personales junto con imágenes y videos.

Algunas marcas tienen sus estrategias de marketing de influencers en Instagram para aumentar la intención de compra y la percepción de confianza de sus seguidores. En el marco de la relación parasocial, los usuarios tienen la intención de confiar en las imágenes o comentarios que los influencers han hecho sobre los productos, lo que influirá en las decisiones finales de los consumidores. Por ello, muchos comerciantes de comercio social utilizan esta implicación psicológica y difunden imágenes bonitas y comentarios positivos sobre los productos para ofrecer a los usuarios una experiencia de compra más intuitiva.

Por ejemplo, la popularidad de los vlogs crea un espacio social donde desconocidos pueden compartir sentimientos y construir relaciones íntimas. Los seguidores de los influencers hacen una comparación de gustos entre ellos y las celebridades o influencers que siguen, de modo que se genera PSI entre ellos. Muchos comerciantes pagan a los vloggers por recomendar y persuadir a sus suscriptores para que compren los productos. Los vlogs brindan una experiencia visual vívida para los espectadores, y la audiencia puede percibir la cercanía con los vloggers que construyen una relación virtual como cara a cara a través de este medio. La audiencia puede verse influenciada por esos vlogs y vloggers para tomar sus decisiones de compra.

Las relaciones PSI se forman más fácilmente entre los usuarios de las redes sociales y las celebridades. En las redes sociales, las celebridades construyen y fortalecen relaciones más íntimas con los consumidores y los fans. La autorrevelación de las celebridades podría permitir a sus fans y audiencia conectarse con esas celebridades y estimular su ilusión de una relación en persona con ellas. Al mismo tiempo, el contexto de los SCP, respaldado por las tecnologías de las redes sociales de la Web 2.0, estimula las interacciones parasociales de los usuarios con celebridades y expertos. La teoría de la reducción de la incertidumbre es un ejemplo de una forma en que esto puede ocurrir. El proceso de exposición repetida a un individuo reduce gradualmente el nivel de incertidumbre del usuario, lo que aumenta las posibilidades de que le guste esa celebridad.

En algunos sitios web de compras sociales, los usuarios pueden seguir a celebridades e interactuar con esas personas para generar un vínculo ilusorio entre las celebridades y ellos mismos. La exposición repetida a la celebridad brinda a los usuarios una sensación de previsibilidad en sus acciones, lo que genera un sentido de lealtad. La PSI ayuda a aumentar el atractivo social de las celebridades y a generar más credibilidad en la que los clientes pueden confiar.

Los usuarios que están inmersos en la PSI de los fans de las celebridades pueden afirmar su lealtad a través de diversas actividades, incluida la compra de productos promocionados por celebridades. A diferencia de los influencers, las celebridades atraen a sus fans con un impulso de compra más fuerte. Los consumidores objetivo (fans) desean interactuar con las celebridades, en lugar de recibir información pasivamente de ellas. Al comprar y apoyar los productos promocionados por celebridades, los fans pueden construir una relación más íntima con las celebridades en su imaginación.

En un artículo de 2014, Seung-A Annie Jin y Joe Phua analizaron cómo llevaron a cabo estudios para determinar múltiples hipótesis basadas en la cantidad de seguidores que tenía una celebridad en relación con la confianza que le inspiraba al consumidor. Este estudio se realizó en términos de una celebridad que promocionaba un producto y la probabilidad de que el consumidor comprara el producto después de ver la promoción. Los consumidores percibían a la celebridad con una gran cantidad de seguidores como más atractiva físicamente, más confiable y más competente.

Un alto número de seguidores en el perfil de la celebridad que respaldaba el producto también aumentó significativamente la intención de los consumidores de entablar una amistad en línea con la celebridad. El estudio descubrió que si una celebridad con un mayor número de seguidores era percibida como más confiable, el consumidor mostraba una implicación significativamente mayor con el producto y una intención de compra posterior a la exposición, en comparación con aquellos que habían estado expuestos a una celebridad con un menor número de seguidores.

Los comerciantes que utilizan plataformas de comercio social encontrarán un gran potencial en el análisis y la aplicación de interacciones parasociales para manipular la intención de compra de los consumidores. Además de influir en los fans para que compren productos, las celebridades también pueden influir en ellos para que adopten estilos de conversación similares. Los fans, o los miembros de la audiencia, que mantienen relaciones parasociales pueden "parecer que se adaptan a los estilos lingüísticos de los personajes". A medida que los fans continúan interactuando en una relación parasocial, existe la posibilidad de que reflejen el estilo de conversación de la celebridad al comunicarse en diferentes plataformas de redes sociales.

A medida que las relaciones en las redes sociales crecieron entre celebridades e influencers, las empresas crearon perfiles en las redes sociales para interactuar con la audiencia. Los restaurantes de comida rápida han creado cuentas de Twitter de comedia para interactuar con sus clientes de manera personal. Las cuentas de Twitter de las empresas responden a los tweets de los clientes, cuentan chistes y se involucran en la industria en línea de maneras que generan interacción personal con los consumidores. Esta estrategia está funcionando.

Un estudio realizado por Lauren I. Labrecque en 2013 concluyó que los clientes tienen mayores intenciones de lealtad y son más propensos a brindar información a la marca cuando esta fomenta las PSI. El estudio también demostró que estos resultados eran menos probables cuando el consumidor sentía que la respuesta de la cuenta de redes sociales de la empresa estaba automatizada. Además, incluir detalles personales e ideas detrás de escena en las interacciones con los consumidores también desencadena las PSI y tiene un impacto positivo.

Otro uso de la interacción parasocial en la comunicación organizacional es que la imagen de los CEO en las redes sociales también contribuye a la imagen y reputación de la empresa. Por lo tanto, los CEO han prestado atención a su comunicación con clientes, empleados e inversores. Mejorarán sus características públicas a través de las redes sociales para comunicarse con las partes interesadas.

En un estudio de 2023 sobre la industria de los restaurantes de comida rápida (QSR), Banerjee, Sen y Zahay descubrieron que la interacción de los clientes en la tienda en forma de uso de las redes sociales puede tener un gran poder predictivo. Los autores descubrieron que las publicaciones en las redes sociales que contienen menciones de marcas de productos creadas por un cliente comprometido dentro de las instalaciones de una tienda pueden desencadenar interacciones parasociales en forma de "me gusta", retuits y respuestas que pueden conducir a un mayor impacto competitivo. Estos efectos pueden aumentar o disminuir en función de la densidad de competidores en la zona. Combinando datos de seis bases de datos diferentes, los autores muestran cómo se pueden aprovechar las redes sociales para influir en las posiciones competitivas en los mercados locales. En este interesante estudio, los autores advierten que los testimonios aparentemente positivos de los clientes dentro de una tienda pueden, en última instancia, terminar ayudando a las marcas de la competencia y, por lo tanto, los gerentes de las tiendas deben ser diligentes al monitorear las publicaciones de los clientes en las redes sociales.

Según Ko y Chen (2020), "la transmisión en vivo se utilizó originalmente para transmitir eventos deportivos o noticias en la televisión. A medida que Internet móvil se vuelve cada vez más popular, ahora los internautas y las pequeñas empresas pueden transmitirse a sí mismos mediante el uso de aplicaciones de transmisión en vivo". Muchas plataformas han desarrollado y lanzado su función de transmisión en vivo, como Taobao.com y Facebook. Para minoristas en línea como Taobao.com o Tmall.com, los usuarios pueden seguir e interactuar con los presentadores y celebridades como si fueran amigos de ellos.

"China tuvo hasta 433 millones de espectadores de transmisiones en vivo en agosto de 2019 [CNNIC 2019]. El uso de transmisiones en vivo para promover marcas y productos está "explotando" en el campo del comercio electrónico en China [Aliresearch 2020]. Por ejemplo, durante el evento "18 de junio" en 2019, la plataforma de transmisión en vivo de Taobao impulsó ventas por 13 mil millones de yuanes, y el número de comerciantes que transmitieron transmisiones en vivo aumentó casi un 120% interanual. El número de transmisiones creció un 150% interanual [CNNIC 2019]."

Desde la perspectiva de un minorista, la transmisión en vivo ofrece más oportunidades para el marketing, la creación de marca, la mejora de los servicios al cliente y el aumento de los ingresos. Como cliente, la transmisión en vivo también ofrece una experiencia de compra más sincrónica e interactiva que antes. Las interacciones entre los transmisores/vendedores y los consumidores también ayudan a los clientes a obtener información de mayor calidad sobre los productos, lo que es diferente del método de compra tradicional.

Según Xu, Wu y Li (2020), "el comercio en streaming crea un entorno de compra novedoso que proporciona múltiples estímulos para motivar a los consumidores potenciales a participar en sus comportamientos de compra. Ha surgido y muestra un gran potencial como un modelo de negocio novedoso para agregar interacción dinámica en tiempo real entre vendedores (transmisores) y consumidores (espectadores), brindar información precisa e involucrar factores hedónicos para atraer a los consumidores a participar en procesos de consumo. Los espectadores pueden obtener información dinámica y precisa al ver transmisiones en vivo, desarrollar relaciones sociales virtuales con transmisores y disfrutar de horas relajantes y entretenidas mientras miran a transmisores atractivos".

La transmisión en vivo permite que los espectadores y los transmisores interactúen en tiempo real para crear intimidad y cercanía, por lo que la credibilidad y la confianza se reforzarían a través de interacciones dinámicas. En Estados Unidos, minoristas como Amazon y QVC también han trabajado en sus propias plataformas de compras en vivo para aprovechar esta enorme ventaja. Las relaciones interpersonales en los servicios de transmisión en vivo ocupan una posición intermedia entre las relaciones sociales y parasociales, lo que le da a la transmisión en vivo una posición excepcional en todo el panorama de las redes sociales.

La mayoría de los estudios concluyen que la interacción parasocial sólo se da en forma de amistad, lo que es demasiado restrictivo en teoría y en la práctica. Es común que las personas puedan establecer interacciones parasociales con ciertas figuras de los medios, aunque no las consideren "amigas", como un villano de un programa. Aunque la interacción parasocial con personajes que no les gustan ocurre con menos frecuencia que con héroes y personajes positivos, la situación de relación de "amor-odio" con personajes que no les gustan todavía se da. Algunos investigadores se dan cuenta de la restricción de limitar las interacciones parasociales a la amistad, lo que puede impedirles captar situaciones más amplias de reacciones significativas de los usuarios de los medios.

En 2010, Tian y Hoffner realizaron un cuestionario en línea para medir las respuestas de 174 participantes a un personaje que les gustaba, neutral o no les gustaba de la serie dramática de ABC Lost. Todos los participantes informaron sobre la identificación que habían percibido con el personaje, así como sobre la interacción parasocial y cómo intentaron cambiar sus perspectivas para parecerse más al personaje. Según toda la muestra, la similitud percibida fue un predictor positivo significativo tanto de la identificación como de la interacción parasocial. Sin lugar a dudas, la interacción parasocial fue mayor para los personajes que les gustaban que para los neutrales y no les gustaban según el estudio. La interacción parasocial todavía apareció con los personajes que les gustaban, neutrales y no les gustaban. La perspectiva predominante de la PSI como una amistad no es apropiada según los hallazgos teóricos y experimentales, y muchos investigadores comienzan a mejorar la medición del concepto de PSI.

Una de las direcciones de la investigación parasocial en el futuro es el avance de la metodología. A medida que las teorías se vuelven más definidas y complejas, parece necesario recurrir a experimentos para comprobar las hipótesis. Dado que los significados de la percepción y la emoción ocupan gran parte del interés de la investigación sobre la interacción/relación parasocial, es difícil distinguir la causa y el efecto, y es difícil evitar posibles falsedades. Por ejemplo, para determinar si la similitud precede a la investigación parasocial y si la interacción mediada crea una sensación de similitud, es necesario realizar una validación experimental.

Cohen también sugirió que se aliente el análisis de diferentes tipos de relaciones dentro de diferentes géneros, lo que desafía particularmente a los académicos a la hora de examinar la relación mediada en los programas de telerrealidad (por ejemplo, Survivor). Estos programas de telerrealidad prototípicos se construyen en torno a narrativas, muestran muchas emociones que parecen solicitar empatía e identificación, y también demuestran las habilidades de los personajes para desarrollar el fanatismo. Los índices de audiencia y las respuestas de la audiencia brindan evidencia sólida de que esos programas de telerrealidad crean una relación mediada significativa, pero las investigaciones futuras deberían examinar si este nuevo tipo de interacción/relación mediada evoluciona o si estas interacciones/relaciones se ajustan a los patrones existentes.

La influencia de los medios de comunicación en la infancia ha recibido poca atención por parte de los psicólogos del desarrollo, a pesar de que los niños tienen un alto grado de exposición a los medios de comunicación. Si bien muchos estudios y experimentos han explorado la naturaleza de las relaciones parasociales, existen muchas oportunidades para futuras investigaciones. Por ejemplo, un posible futuro ámbito de investigación podría ser el tema de las repeticiones, donde las relaciones tienen resultados que ya se conocen o están bien establecidos. Además, otra área de investigación podría centrarse en las técnicas de producción o los enfoques televisivos. Esto incluiría técnicas como el claroscuro o la iluminación plana, la colocación estratégica de primeros planos o tomas generales, secuencias de tomas deductivas o inductivas, edición de hip hop o desaturación. Desde hace mucho tiempo se ha teorizado que estas técnicas tienen algún tipo de influencia en la formación de relaciones parasociales, pero su influencia aún está por determinar.

El uso predominante de las redes sociales y su impacto en las relaciones mediadas también requiere un estudio más profundo de la interacción parasocial. Las diferentes plataformas de redes sociales ofrecen canales a través de los cuales las celebridades se comunican con sus seguidores fácilmente, lo que hace que la interacción/relaciones parasociales parezcan menos unidireccionales y tal vez más satisfactorias e intensas. Por lo tanto, es necesario seguir explorando si las redes sociales han hecho que la interacción parasocial sea una parte más de la vida cotidiana. El desarrollo tecnológico ha estado planteando preguntas sobre el papel de la interacción parasocial en nuestras vidas sociales, ya que el contenido de los medios está disponible en más lugares y momentos. Nuestros amigos mediados nunca están demasiado lejos; en cambio, en realidad descansan en nuestros bolsillos y duermen en nuestras camas. Es necesario seguir explorando si esto significa que dedicamos más tiempo y esfuerzo a cultivar estas relaciones y seremos menos dependientes de las relaciones sociales reales.

Si bien las relaciones parasociales suelen considerarse como una relación con un personaje de los medios de comunicación a quien el individuo ve de manera positiva, se debería realizar más investigación en torno a las relaciones parasociales con personajes de los medios de comunicación a quienes el individuo ve de manera negativa. Hay muchos casos en las redes sociales en los que existen interacciones negativas (sentimientos negativos expresados hacia políticos, atletas, etc.). Sería interesante comprender cómo estas interacciones y relaciones negativas pueden afectarnos a nosotros y a nuestras otras relaciones. Además, se debería realizar más investigación sobre las consecuencias para el bienestar de las relaciones parasociales con personajes de los medios de comunicación que pueden inspirar odio u otras emociones negativas, como hacia un grupo particular de personas.

El papel que la comunicación y la interacción mediadas desempeñaron durante la pandemia puede haber llevado a que los personajes de los medios de comunicación se evaluaran con procesos cognitivos similares (o iguales) a los que utilizamos cuando interactuamos con amigos de la vida real. Esto puede seguir influyendo en nuestras relaciones parasociales, y se debería aprender más sobre los efectos a largo plazo de la COVID-19 en el funcionamiento de las relaciones parasociales.

Otras preocupaciones incluyen la continuidad de la representación de las figuras de los medios en los distintos medios y la noción de interacción parasocial como compensación por la falta de canales sociales. Las estrellas del pop, por ejemplo, pueden no sólo aparecer en televisión, sino en varios programas de radio o televisión diferentes, ya sea como invitados de un chat o como intérpretes; la repetición de los visionados de estas estrellas intensificaría los aspectos visuales de la interacción parasocial con esa estrella. La mayoría de las investigaciones han caracterizado típicamente a los usuarios de los medios como espectadores de televisión que suelen ser solitarios y necesitan interacción social. Los diferentes tipos de interacción entre usuarios y figuras pueden abordarse conceptualizando la interacción parasocial como una extensión de la interacción social ordinaria. A través del examen minucioso de los encuentros sociales que son significativos para las relaciones parasociales, podemos seguir distinguiendo entre la interacción parasocial como una actividad aislada y como una interacción a más largo plazo.

Los términos interacciones parasociales y relaciones parasociales fueron acuñados por el antropólogo Donald Horton y el sociólogo R. Richard Wohl en 1956, sentando las bases para el tema en el campo de los estudios de la comunicación. Originarios de la psicología, los fenómenos parasociales provienen de una amplia gama de antecedentes científicos y enfoques metodológicos. El estudio de las relaciones parasociales ha aumentado con el crecimiento de los medios masivos y sociales como Facebook, Twitter e Instagram, en particular por parte de quienes investigan la efectividad de la publicidad y el periodismo. Horton y Wohl han afirmado que los personajes de televisión ofrecen al usuario de los medios una sensación de intimidad y ejercen influencia sobre ellos al usar su apariencia y gestos de una manera que se percibe como atractiva, dirigiéndose directamente a la audiencia y conversando con ellos de manera amistosa y personal. Al ver personajes de los medios con regularidad y sentir una sensación de confianza con el personaje, las relaciones parasociales ofrecen al usuario de los medios una relación continua que se intensifica.

La publicidad y el marketing pueden utilizar personajes mediáticos para aumentar el conocimiento de la marca, mantener interesados a los usuarios de los medios y aumentar la intención de compra mediante la búsqueda de personajes mediáticos atractivos. Si los personajes mediáticos muestran que están interesados en los usuarios de los medios y participan en interacciones gratificantes con ellos, entonces, si a los usuarios de los medios les gusta el personaje, corresponderán a las interacciones y con el tiempo formarán una relación parasocial con ellos.

En esta era de las redes sociales, los usuarios de los medios pueden tener interacciones con los personajes de los medios que son más íntimas, abiertas, recíprocas y frecuentes. Cada vez más personajes de los medios utilizan las plataformas de las redes sociales para la comunicación personal, revelando sus vidas y pensamientos personales a los consumidores. Cuanto más frecuente y conversacional sea la revelación del personaje de los medios a través de las redes sociales, los usuarios de los medios sienten altos niveles de intimidad, lealtad y amistad. Los usuarios de los medios saben que las posibilidades de recibir un mensaje directo o un retuit de una celebridad son muy poco probables, pero la posibilidad les da a los fanáticos una sensación de intimidad y agrega autenticidad a las relaciones parasociales unilaterales con sus personajes favoritos.

Las recomendaciones de famosos son tan eficaces para aumentar la intención de compra porque las relaciones parasociales forman un vínculo de confianza muy influyente. La aceptación y la confianza que el usuario de los medios siente hacia el personaje mediático se transmite a la marca que se está promocionando. Los usuarios de los medios sienten que comprenden a los personajes mediáticos y aprecian sus valores y motivos. Esta acumulación de tiempo y conocimiento adquirido del personaje mediático se traduce en sentimientos de lealtad, que luego pueden influir en sus actitudes, decisiones de voto, prejuicios, cambiar sus ideas sobre la realidad, disposición a donar y comprar productos publicitados. Las celebridades y las personalidades populares de las redes sociales que participan en las recomendaciones de los medios sociales se conocen como personas influyentes.

Las relaciones parasociales son un vínculo psicológico en el que el personaje mediático ofrece una relación continua con el usuario del medio. Este último llega a depender de él, planea interactuar con él, cuenta con él como si fuera un amigo cercano. Adquiere una historia con él y cree que conoce al personaje mejor que los demás. Los usuarios de los medios son libres de participar de los beneficios de las relaciones reales sin responsabilidad ni esfuerzo. Pueden controlar su experiencia o alejarse libremente de las relaciones parasociales.

El vínculo de un usuario de los medios con personajes mediáticos puede generar una mayor confianza en sí mismo, una percepción más sólida de estrategias de afrontamiento centradas en los problemas y un mayor sentido de pertenencia. Sin embargo, estas relaciones unilaterales también pueden fomentar una imagen corporal poco práctica, reducir la autoestima, aumentar el consumo de medios y la adicción a los mismos.

Las relaciones parasociales se observan con frecuencia entre los usuarios de los medios de comunicación que se jubilan debido al alto consumo de televisión y la pérdida de contactos o actividades sociales. Sin embargo, los adolescentes también son propensos a formar relaciones parasociales. Esto se atribuye a la pubertad, el descubrimiento de la sexualidad y la identidad y la idolatría de las estrellas de los medios de comunicación. Las mujeres son generalmente más propensas a formar relaciones parasociales más fuertes que los hombres.

Algunos resultados indican que las relaciones parasociales con personajes de los medios de comunicación aumentan porque el usuario de los medios se siente solo, insatisfecho, emocionalmente inestable y/o tiene alternativas de relación poco atractivas. Algunos pueden utilizar estas relaciones parasociales como sustituto del contacto social real. La personalidad de un usuario de los medios de comunicación afecta la forma en que utiliza los medios sociales y también puede variar la búsqueda de intimidad y el enfoque de las relaciones de un individuo, es decir, los extrovertidos pueden preferir buscar la gratificación social a través de interacciones cara a cara en lugar de interacciones mediadas.

Los usuarios de los medios de comunicación utilizan la comunicación mediada para satisfacer sus necesidades personales, como relajarse, buscar placer, aburrirse o por costumbre. En esta era de las redes sociales e Internet, los usuarios de los medios de comunicación tienen acceso constante a la visualización a pedido, interacciones constantes en dispositivos móviles y acceso generalizado a Internet.

Experimentar respuestas emocionales negativas como resultado de una relación parasocial que termina, es decir, la muerte de un personaje de televisión en una serie, se conoce como ruptura parasocial. Se podrían predecir niveles más intensos de ruptura parasocial mediante la soledad y la observación de los medios de comunicación en busca de compañía.

Jonathan Cohen, del Departamento de Comunicaciones de la Universidad de Haifa, vincula las relaciones parasociales y las rupturas con los estilos de apego en las relaciones sociales. Los resultados y los efectos duraderos de una ruptura parasocial pueden depender de los estilos de apego de la persona que experimenta e inicia el apego, de forma muy similar a las relaciones sociales. Las personas con un estilo de apego ansioso experimentan reacciones más extremas a las rupturas parasociales, en comparación con los tipos evitativos y seguros.

El estado de la relación social en persona o en la vida real de una persona no afecta la intensidad de la angustia o el malestar que se siente en las rupturas parasociales.

Sin embargo, la edad muestra una correlación con la intensidad de la angustia en las rupturas parasociales, ya que Cohen ha descubierto que los jóvenes (menores de 20 años) son más susceptibles a presentar síntomas fuertes de ruptura parasocial.

Para algunas personas, las rupturas parasociales pueden ser tan simples como evitar el contenido relacionado con el tema del vínculo parasocial.

Según Cohen, el nivel de angustia que sufren las personas que experimentan una ruptura parasocial depende de la fuerza y la intensidad del vínculo.

Las relaciones parasociales con personajes ficticios son más intensas que con personajes no ficticios, debido a la sensación de estar completamente presente en un mundo ficticio. El realismo narrativo (la verosimilitud de que un mundo ficticio y sus personajes puedan existir) y el realismo externo (el nivel en el que los aspectos de la historia se corresponden con las experiencias del mundo real de una persona) desempeñan un papel en la intensificación de las conexiones de una persona con los personajes ficticios. Si una narrativa puede convencer a un espectador de que un personaje es verosímil y/o identificable, crea un espacio para que el espectador forme una relación parasocial con dicho personaje. Existe un deseo de camaradería que se puede construir a través del vínculo en torno a un personaje ficticio.

Debido a la amplitud y la extensión de franquicias mediáticas como las series de Harry Potter, Disney y Star Wars, los consumidores pueden participar más profundamente y formar relaciones parasociales sólidas. Estas relaciones parasociales ficticias pueden extenderse más allá de ver películas o leer libros en sitios web oficiales y de fan fiction, redes sociales e incluso extenderse más allá de los medios para tener una experiencia en persona en atracciones de parques temáticos nacionales e internacionales.

Para las personas que se encariñan mucho con personajes ficticios y pueden o no depender emocionalmente de ellos, incluso la idea de que ese personaje sea eliminado de la historia de alguna manera (muerte, eliminación, etc.) puede ser extremadamente dolorosa.

El miedo a la muerte de un personaje ficticio (la ruptura parasocial) puede ser mucho más fuerte que el de una ruptura parasocial con una figura pública.

Las relaciones parasociales con personajes ficticios pueden verse afectadas por eventos externos relacionados con los actores que los interpretan, y viceversa. Por ejemplo, si ocurriera un escándalo con un actor, las personas que tenían conexiones parasociales con el personaje que interpretó podrían reevaluar sus opiniones sobre el personaje. Una ruptura parasocial puede ocurrir con el personaje ficticio, como resultado del escándalo. Sin embargo, lo inverso, donde se crea una impresión positiva de un actor debido a un evento, no se aplica. Los personajes ficticios, en este caso, son vistos como separados del actor y sus buenas contribuciones o personalidad fuera del papel.

Rubin analizó el proceso de desarrollo de las relaciones parasociales aplicando los principios de la teoría de la reducción de la incertidumbre, que afirma que la incertidumbre sobre los demás se reduce con el tiempo a través de la comunicación, lo que permite una mayor atracción y el crecimiento de la relación. Otras teorías que se aplican a las relaciones parasociales son la teoría de la penetración social, que se basa en la premisa de que las interacciones positivas e íntimas producen más recompensas en la relación y la teoría de los usos y las gratificaciones, que afirma que los usuarios de los medios están orientados a objetivos y quieren que los medios satisfagan sus necesidades.

En 1956, la teoría del refuerzo de T.M. Newcomb (1956) explicó que después de una interacción gratificante se genera una atracción. Una relación gratificante se forma como resultado de la atracción social y los entornos interactivos creados por el personaje mediático.

El instrumento de medición más utilizado para los fenómenos parasociales es la Escala de Interacción Parasocial (Escala PSI), que fue desarrollada por Rubin, Perse y Powell en 1985 para evaluar las relaciones interpersonales con personalidades de los medios de comunicación.

Mina Tsay y Brianna Bodine desarrollaron una versión revisada de la escala de Rubin al abordar el hecho de que la interacción en las relaciones parasociales está determinada por la personalidad y las motivaciones de los usuarios de los medios. Identificaron cuatro dimensiones distintas que abordan la interacción con los personajes de los medios desde perspectivas afectivas, cognitivas y conductuales. Las dimensiones evaluaron cómo las personas ven a los personajes de los medios como modelos a seguir, cómo desean comunicarse con ellos y aprender más sobre ellos, y cuán familiares son para las personas. Tsay y Bodine notaron cómo se pueden formar mayores niveles de interacción entre el usuario de los medios y el personaje de los medios debido al cambio de los medios y la comunicación de masas en los últimos años. Los usuarios de los medios ahora pueden elegir cómo quieren interactuar e iniciar sus propias experiencias con los medios en línea, como grupos de fans, Twitter y blogs de personajes.

Las relaciones parasociales se han estudiado en diversos contextos, pero la pandemia de COVID-19 creó un entorno único para estudiarlas. Debido a la pandemia mundial, las rutinas sociales de las personas se interrumpieron abruptamente; con el inicio de los protocolos de distanciamiento social y aislamiento, las personas experimentaron forzosamente una disminución de sus interacciones cara a cara (FtF). Para mantener la comunicación con los demás, las personas recurrieron a las pantallas y a medios como Zoom y FaceTime (comunicación "mediada"). Este cambio a la comunicación mediada "desdibujó" las diferencias que existían entre las interacciones y relaciones sociales y parasociales. Las personas interactuaban con sus amigos de manera similar a como lo hacían con los personajes de los medios con los que tenían relaciones parasociales. Por ejemplo, uno podría dar me gusta y comentar las publicaciones de Instagram de alguien de la misma manera en ambos escenarios.

Este entorno presentaba un entorno único para estudiar la hipótesis de compensación parasocial, que sugiere que las relaciones parasociales pueden funcionar como una alternativa a las relaciones sociales típicas.

Un estudio descubrió que las personas en un determinado dominio de identidad que carecían de amigos en la vida real compensaban esta deficiencia formando relaciones parasociales intensas (Bond, 2018), lo que respalda esta hipótesis. Durante la pandemia, los estudios descubrieron que las relaciones parasociales se fortalecieron durante la fase de distanciamiento social de la COVID-19, lo que demuestra aún más cómo las relaciones parasociales pueden, de hecho, tener una función de compensación.

Las personas que informaron un mayor crecimiento en sus relaciones parasociales fueron aquellas que redujeron sus interacciones sociales cara a cara; esto respalda la hipótesis de la compensación parasocial. Sin embargo, estas no fueron las únicas personas que experimentaron un aumento en la fortaleza de sus relaciones parasociales. Aquellos que aumentaron el uso de la comunicación mediada para comunicarse con amigos también demostraron un crecimiento. En general, hubo un fortalecimiento de las relaciones parasociales durante las fases iniciales de la pandemia.

Una posible explicación del crecimiento de las relaciones parasociales es que las distinciones cognitivas entre interacciones sociales y parasociales ya no estaban tan bien definidas. Probablemente había mayores similitudes en el procesamiento de la interacción social de los amigos y la personalidad mediática. Cuando la única forma de interactuar con los demás es a través de una pantalla, la interacción social se vuelve mucho más similar a la interacción parasocial. Al utilizar estas comunicaciones mediadas, los usuarios pueden percibir una mayor distancia (en comparación con las interacciones de la vida real), lo que los lleva a procesar cognitivamente a sus amigos reales de una manera similar a la de la personalidad mediática que les gusta. Esto podría llevar a procesar las interacciones parasociales con mayor intención, lo que podría dar lugar a relaciones parasociales mayores y más sólidas.

Otra explicación sería que las personas que necesitan mayores niveles de conexión social aumentaron sus relaciones parasociales, al tiempo que mantuvieron sus relaciones sociales en línea. Las personas que pasaron más tiempo en comunicación mediada con amigos de la vida real tuvieron más probabilidades de experimentar un crecimiento en sus relaciones parasociales, especialmente si el personaje mediático realizaba comportamientos que aumentaban su potencial de interacción parasocial. El potencial de interacción parasocial es la probabilidad de que un personaje mediático "involucre" a su audiencia en interacciones.

Esta explicación parecería refutar la hipótesis de la compensación parasocial, sugiriendo que la relación parasocial no puede funcionar como una alternativa a las relaciones sociales, sino como un acompañamiento. Sin embargo, esta explicación se debilita cuando se considera cómo el potencial de interacción parasocial debería haber tenido una influencia moderadora, lo que no se observó. Cuando las personas experimentaron una disminución en las interacciones cara a cara, experimentaron un crecimiento en sus relaciones parasociales, independientemente del potencial de interacción parasocial del personaje mediático con el que experimentaron el crecimiento. Por lo tanto, la hipótesis de la compensación parasocial aún se sostiene; durante una época en la que las opciones y alternativas eran limitadas, cuando las personas experimentaron menos interacciones cara a cara con amigos, es posible que hayan intentado reemplazarlas con interacciones parasociales, independientemente del potencial de interacción parasocial del personaje mediático que les gustaba.

Durante este tiempo, las personas pasaron más tiempo en sus interacciones parasociales que en las interacciones sociales cara a cara. Las relaciones parasociales crecieron, especialmente si las personas pasaban menos tiempo en sus relaciones sociales de la vida real, lo que respalda la función de compensación de las relaciones parasociales. Las relaciones parasociales podrían ser particularmente importantes para la conexión social durante tiempos críticos como la pandemia global. Puede haber otros casos en los que las personas experimenten "deficiencias sociales" con sus amigos de la vida real, o cuando no puedan estar cerca de muchas "personas como ellas" donde las relaciones parasociales pueden funcionar de manera similar. La hipótesis de la compensación parasocial resalta cuánto valor podrían tener este tipo de relaciones.

En general, las relaciones parasociales con personajes de los medios de comunicación crecieron durante la pandemia mundial, especialmente entre aquellos que pueden haber usado este tipo de interacciones para compensar las “deficiencias sociales” causadas por la COVID-19.

• Síndrome de adoración de celebridades
• Hipótesis de contacto
• Hipótesis de contacto parasocial
• Dios personal
• Simpático
• "Stan" – 2000 soltero por Eminem sobre un fan ficticio que está obsesionado con el rapero.
  • Stan Twitter
• Teoría de usos y gratificaciones

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