Intangibilidad

Intangibilidad se refiere a la falta de propiedades palpables o táctiles, lo que dificulta la evaluación de la calidad del servicio. Según Zeithaml et al. (1985, p. 33), «Dado que los servicios son prestaciones, más que objetos, no se pueden ver, sentir, saborear ni tocar de la misma manera que se perciben los bienes». Por ello, la intangibilidad se ha considerado históricamente como la distinción más importante entre servicios y productos en la literatura sobre marketing de servicios. Otras características clave de los servicios son su perecibilidad, inseparabilidad y variabilidad (o heterogeneidad).

Sin embargo, en la práctica, la producción y el consumo de servicios suelen implicar elementos tanto intangibles como tangibles. Ejemplos de atributos intangibles de un servicio incluyen la capacidad de respuesta y la fiabilidad, mientras que los atributos tangibles incluyen el entorno, la decoración y el mobiliario.Basándose en la teoría del nivel de interpretación, Ding y Keh (2017) investigaron cuándo y por qué los atributos intangibles, en comparación con los tangibles, serían más influyentes en la evaluación de servicios. Demostraron que, con un nivel de interpretación alto, los consumidores se basan más en los atributos intangibles al evaluar y elegir un servicio; mientras que, con un nivel de interpretación bajo, los consumidores se basan más en los atributos tangibles al evaluar y elegir un servicio. Además, el efecto del nivel de interpretación en la evaluación de servicios puede explicarse por la intensidad de las imágenes, y estos efectos se ven moderados por el tipo de servicio (p. ej., servicios de experiencia vs. de credibilidad).Cuando un cliente adquiere un servicio, percibe un riesgo asociado a la compra. Para tranquilizar al comprador y generar confianza, los estrategas de marketing deben ofrecer pruebas tangibles de la calidad del servicio. Además, existe evidencia de que ciertas industrias de servicios ya aplican estrategias de intangibilidad en función del nivel de interpretación. Por ejemplo, las empresas que venden seguros de jubilación suelen dirigirse a trabajadores jóvenes que están a décadas de jubilarse. Su publicidad busca transmitir al espectador ideas sobre la jubilación basadas en sus servicios de seguros y tiende a utilizar eslóganes que resaltan la longevidad y la reputación de la empresa. Además, las empresas de servicios deben considerar la distancia física con sus clientes. Por ejemplo, un centro comercial comunitario debe enfatizar sus atributos tangibles, como la accesibilidad y la variedad de tiendas. En cambio, un minorista de venta por catálogo o por correo que no cuenta con un punto de venta físico debe enfatizar atributos intangibles, como un servicio atento y la garantía de entrega del producto, para atraer clientes.