Imagen comercial

La imagen comercial son las características de la apariencia visual de un producto o su empaque (o incluso el diseño de un edificio) que significan la fuente del producto para los consumidores. La imagen comercial es un aspecto de la ley de marcas, que es una forma de ley de protección de la propiedad intelectual.

La imagen comercial es una extensión de la protección de la marca comercial al "diseño y la forma de los materiales en los que se empaqueta un producto, [principalmente]. La 'configuración del producto', el diseño y la forma del producto en sí, también puede considerarse una forma de imagen comercial".

La configuración del producto se aplica particularmente a situaciones en las que el producto se puede ver dentro del empaque (por ejemplo, un carro de juguete que se vende en un empaque que funciona como una caja de sombra para la exhibición comercial en el interior; la apariencia colectiva que crea es la imagen comercial), o donde el empaque es parte del producto (por ejemplo, la botella de un refresco, junto con su contenido visible, son imagen comercial, aunque la botella es en realidad parte del producto que conserva su valor para el consumidor mientras dure su contenido).

Al igual que todas las leyes de propiedad intelectual que no son leyes de patentes, la imagen comercial y otros elementos de marcas registradas están sujetos a la prohibición de las características funcionales (por ejemplo, un identificador no se puede proteger, aunque puede contener características de imagen comercial que pueden evitar réplicas exactas de una marca comercial en particular). manija del vestido). Se trata de qué elementos del empaque son intrínsecos a la función básica del empaque (p. ej., una botella de agua con forma de prisma rectangular coloca esquinas en el empaque que permiten variar su apariencia entre cualquier combinación de las dimensiones del prisma que aguantaría la misma cantidad y caben en un portavasos, por lo que se graba por sí mismo una gama de apariencias tan amplia que el ojo no puede distinguir).

En los Estados Unidos, la Ley Lanham protege la imagen comercial si cumple la misma función de identificación de la fuente que una marca registrada. Es posible registrar la imagen comercial como marca comercial, pero por razones prácticas, la mayoría de las configuraciones de productos y la imagen comercial están protegidas sin registro según 15 USC § 1125(a).

Reino Unido

La imagen comercial se puede proteger como atuendo según la ley de falsificación en el Reino Unido. Hacer pasar es un recurso de derecho consuetudinario para proteger una marca no registrada. La apariencia, el empaque, la estrategia comercial, las técnicas de marketing, los temas publicitarios, etc. también pueden protegerse bajo la suplantación.

Estados Unidos

La protección de la imagen comercial está destinada a proteger a los consumidores del empaque o la apariencia de los productos que están diseñados para imitar a otros productos; para evitar que un consumidor compre un producto bajo la creencia de que es otro. Por ejemplo, la forma, el color y la disposición de los materiales de una línea de ropa para niños pueden ser una imagen comercial protegida (aunque el diseño de las prendas en sí no está protegido), al igual que el diseño de la portada de una revista, la apariencia y decoración de una cadena de restaurantes de estilo mexicano y un método de exhibición de botellas de vino en una tienda de vinos.

Fuente legal

La ley de marcas registradas no se menciona explícitamente en la Constitución de los Estados Unidos (a diferencia de la ley de protección de patentes y derechos de autor); como tal, la ley de marcas registradas, y por lo tanto, la imagen comercial, se aplica a nivel estatal además del nivel federal.

En los EE. UU., al igual que las marcas comerciales, la imagen comercial de un producto está legalmente protegida por la Ley Lanham, el estatuto federal que regula las marcas comerciales y la imagen comercial. Según la sección 43(a) de la Ley Lanham, la imagen comercial de un producto puede protegerse sin un registro formal en la Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos (USPTO). En parte, la sección 43(a) establece lo siguiente:

Cualquier persona que, en o en relación con cualquier producto o servicio, o cualquier contenedor de productos, use en el comercio cualquier palabra, término, nombre, símbolo o dispositivo, o cualquier combinación de los mismos, o cualquier denominación de origen falsa, falsa o engañosa. descripción del hecho, o representación falsa o engañosa del hecho, que(A) es probable que cause confusión, error o engaño en cuanto al origen, patrocinio o aprobación de sus bienes, servicios o actividades comerciales por parte de otra persona, o(B) en publicidad o promoción comercial, tergiversa la naturaleza, las características, las cualidades o el origen geográfico de los bienes, servicios o actividades comerciales de él o ella o de otra persona,

será responsable en una acción civil por cualquier persona que crea que él o ella es probable que sea dañado por tal acto.

Este estatuto permite que el propietario de una imagen comercial en particular ("contenedor de bienes") demande a un infractor (una persona o entidad que copia ilegalmente esa imagen comercial) por violar la sección 43(a) sin registrar esa imagen comercial con ninguna agencia o entidad formal. (a diferencia de los requisitos de registro y solicitud para hacer cumplir otras formas de propiedad intelectual, como las patentes). Se considera comúnmente que brinda protección de "ley consuetudinaria federal" para la imagen comercial (y las marcas registradas).

Registro formal

La imagen comercial se puede registrar con la PTO en el Registro principal o en el Registro complementario. Aunque no se requiere registro para la protección legal, el registro ofrece varias ventajas. En el Registro principal, un registrante gana uso implícito y aviso implícito a nivel nacional, lo que impide que otros usen o registren la imagen comercial de ese registrante (sin impugnar el registro). Además, un solicitante de registro en el Registro Principal obtiene el estatus de indiscutible después de cinco años, lo que elimina muchas de las formas en que otra parte puede impugnar el registro.El registro bajo el Registro Suplementario le permite al registrante proteger su imagen comercial en países extranjeros, aunque las protecciones son mucho más limitadas que las protecciones bajo el Registro Principal en los EE. UU.

Requerimientos legales

Puede ser difícil obtener protección para la imagen comercial, ya que los solicitantes deben probar que el diseño tiene un significado secundario para los consumidores y luego está más limitado por la doctrina de la funcionalidad.

Funcionalidad

Para obtener el registro en el Registro principal o la protección del derecho consuetudinario en virtud de la Ley Lanham, una imagen comercial no debe ser "funcional". Es decir, la configuración de formas, diseños, colores o materiales que componen la imagen comercial en cuestión no debe tener una utilidad o función fuera de la creación de reconocimiento en la mente del consumidor. Por ejemplo, a pesar de que los consumidores asociaron un diseño de resorte distintivo para señales de tráfico resistentes al viento con una empresa en particular, el diseño de resorte no podía protegerse con fines de imagen comercial porque los resortes cumplían la función de soportar condiciones de viento fuerte.

Lo que se considera "funcional" depende del producto o cosa específica que se busca proteger. Por ejemplo, el color rojo en una línea de ropa puede no ser funcional (y por lo tanto, parte de la imagen comercial protegida) mientras que el mismo color en una señal de alto sería funcional porque el color rojo cumple la función de alertar a los conductores (y por lo tanto no formaría parte de una imagen comercial protegida).

Diferencia

Para obtener el registro en el Registro Principal o la protección del derecho consuetudinario en virtud de la Ley Lanham, una imagen comercial debe ser "distintiva". Esto significa que los consumidores perciben una imagen comercial particular como una identificación del origen de un producto.

La imagen comercial reclamada en el diseño del producto, a diferencia del empaque del producto, el contexto ya no puede ser "inherentemente distintivo"; debe adquirir carácter distintivo a través de un "significado secundario". La distinción a través de un significado secundario significa que aunque una imagen comercial no es distintiva en su cara, el uso de la imagen comercial en el mercado (la "buena voluntad" de la imagen comercial) ha creado una asociación entre esa imagen comercial y una fuente en la mente. del consumidor

Aunque la ley está evolucionando, tal como está ahora, el empaque del producto (incluido el empaque en términos muy generales, como la decoración de un edificio) puede ser intrínsecamente distintivo. Sin embargo, el diseño del producto, es decir, el diseño o la forma del producto en sí, puede no ser intrínsecamente distintivo y debe adquirir un significado secundario.

Protección para interfaces electrónicas y sitios web

Aunque los límites exactos de la protección aún son inciertos, los tribunales están comenzando a permitir la protección de la imagen comercial para la "apariencia" general de un sitio web. En Blue Nile, Inc. v. Ice.com, Inc., el demandante demandó al demandado por copiar la apariencia general de los sitios web minoristas de joyería del demandante, incluido el diseño de las páginas de búsqueda del demandante. Aunque el tribunal ordenó más desarrollo fáctico antes de poder pronunciarse definitivamente sobre el tema, el tribunal sostuvo que era posible que la apariencia de los sitios web tuvieran protección de imagen comercial si los reclamos de derechos de autor del demandante no cubrían ya esas partes. En SG Services, Inc. v. God's Girls, Inc., el tribunal denegó la protección de imagen comercial para el sitio web del demandante porque el demandante no demostró que el sitio web no fuera funcional o distintivo. Este caso muestra la voluntad del tribunal de considerar la protección de la imagen comercial para un sitio web, aunque el tribunal no encontró protección en este caso. Es notable, sin embargo, que el tribunal de SG Services no analizó la "apariencia" general del sitio web, sino las características específicas (como el color) del sitio web que el demandante afirmó que se habían infringido.

Aunque el futuro de la protección de la imagen comercial para los sitios web aún no está claro, se ha pensado mucho en esta área y es probable que continúe desarrollándose activamente para los tribunales y los litigantes.