Ideografía (retórica)

Un ideograma o palabra virtuosa es una palabra de uso frecuente en el discurso político que utiliza un concepto abstracto para desarrollar el apoyo a las posiciones políticas. Estas palabras suelen ser términos que no tienen una definición clara, pero se utilizan para dar la impresión de un significado claro. Un ideograma en retórica a menudo existe como un bloque de construcción o simplemente como un término o frase corta que resume la orientación o actitud de una ideología. Dichos ejemplos incluyen en particular <libertad>, <libertad>, <democracia> y <derechos>. Los críticos retóricos usan cheurones o corchetes angulares (<>) para marcar ideogramas.

El término ideograma fue acuñado por el erudito y crítico retórico Michael Calvin McGee (1980) y describió el uso de palabras y frases particulares como lenguaje político de una manera que captura (así como también crea o refuerza) posiciones ideológicas particulares. McGee ve el ideograma como una forma de entender cómo las instancias específicas y concretas del discurso político se relacionan con la idea más abstracta de la ideología política. Robertson define las ideografías como “eslóganes políticos o etiquetas que encapsulan la ideología en el discurso político”. Por su parte, Celeste Condit y John Lucaites, influidos por McGee, explican que “las ideografías representan en forma condensada los compromisos colectivos normativos de los miembros de un público, y suelen aparecer en la argumentación pública como las motivaciones o justificaciones necesarias para la acción realizada en el nombre del público”. Las ideografías son comunes en la publicidad y el discurso político.

Definición

McGee usa el término en su artículo seminal "El 'ideograma': un vínculo entre la retórica y la ideología" que apareció en el Quarterly Journal of Speech en 1980. Comienza su ensayo definiendo la práctica de la ideología como práctica del lenguaje político en contextos específicos: actos discursivos reales de hablantes y escritores individuales. La pregunta que esto plantea es cómo esta práctica de la ideología crea control social.

La respuesta de McGee a esto es decir que "el lenguaje político que manifiesta ideología parece estar caracterizado por eslóganes, un vocabulario de 'ideografías' que se confunde fácilmente con la terminología técnica de la filosofía política". Continúa ofreciendo su definición de “ideografía”: “una ideografía es un término del lenguaje ordinario que se encuentra en el discurso político. Es una abstracción de alto orden que representa el compromiso con un objetivo normativo particular pero equívoco y mal definido”.

Un ideograma, entonces, no es cualquier palabra o frase particular utilizada en el discurso político, sino uno de un subconjunto particular de términos que a menudo se invocan en el discurso político pero que no tiene una definición clara y unívoca. A pesar de ello, en su uso, los ideogramas suelen invocarse precisamente para dar la sensación de un significado claramente comprendido y compartido. Esta potencia los convierte en las principales herramientas para dar forma a las decisiones públicas. Es en este papel como vocabulario para los valores públicos y la toma de decisiones que se vinculan con la ideología.

Ejemplos

No existe una prueba definitiva de qué términos son o no ideogramas. Más bien, este es un juicio que debe hacerse a través del estudio de ejemplos específicos de discurso. Sin embargo, McGee (y otros que lo han seguido) han identificado varios ejemplos de ideogramas o palabras de virtud en el discurso político liberal occidental, como <libertad>, <propiedad>, <libertad de expresión>, <religión>, y <igualdad>. En cada caso, el término no tiene un referente específico. Más bien, cada término se refiere a una abstracción que puede tener muchos significados diferentes según su contexto. Es en su mutabilidad entre circunstancias lo que da a los términos tal poder retórico. Si la definición de un término como <igualdad> puede extenderse para incluir un acto o condición en particular, entonces es probable que el apoyo público para ese acto o condición sea más fuerte que antes.

Al encapsular valores que se perciben ampliamente compartidos por la comunidad, pero que de hecho son muy abstractos y definidos de maneras muy diferentes por los individuos, los ideogramas proporcionan una potente herramienta de persuasión para el orador político. McGee ofrece el ejemplo del intento de Richard Nixon de defender su decisión de no entregar documentos al Congreso durante el escándalo de Watergate invocando “el principio de confidencialidad”. Reconociendo que su negativa a someterse al Congreso podría verse como una violación del 'estado de derecho', Nixon enfrentó el 'principio de confidencialidad' contra el 'estado de derecho', a pesar de que estos dos ideogramas, en abstracto, probablemente no se considerarían en conflicto entre sí. Nixon, en un intento de ampliar la comprensión del “principio de confidencialidad” para cubrir su propia negativa específica a cooperar con el Congreso, utilizó la abstracción del término en su beneficio, alegando que el derecho a la confidencialidad era el término más central.

Si bien el término se ha mantenido principalmente en esta esfera de la crítica retórica académica, algunos consultores políticos y profesionales se están volviendo expertos en este arte.

Las ideografías aparecen regularmente en la publicidad y las campañas políticas, y son cruciales para ayudar al público a comprender lo que realmente se les pide. Por ejemplo, “igualdad” es un término comúnmente utilizado en el discurso político y rara vez definido. Puede referirse a una situación en la que todas las personas tienen las mismas oportunidades, o una condición en la que los recursos sociales se distribuyen uniformemente entre diferentes individuos y grupos. La primera es la definición más utilizada en la historia de los EE. UU., según Condit & Lucaites, aunque en un estado político socialista o de izquierda, el término puede referirse principalmente a la distribución de los recursos sociales. Condit y Lucaites describen la faceta racial de la igualdad como el significado dominante en un contexto estadounidense del discurso político, desde 1865.

Otro ideograma importante utilizado específicamente por los presidentes estadounidenses Barack Obama y George W. Bush después de los ataques del 11 de septiembre es <terrorismo>. El término no tiene una definición clara o específica, pero cuando se aplica al contexto en el país asolado por el miedo después de los devastadores ataques en 2001, este término tiene un peso y un significado significativos para los estadounidenses de todo el país. Kelly Long explora el discurso de Obama sobre la <guerra contra el terrorismo> y afirma que “al desarrollar una justificación ideológica para los conflictos en los que Estados Unidos estaba involucrado en ese momento, Obama remedió gran parte del daño causado por la administración Bush”. Obama justificó la <guerra contra el terrorismo> dirigiéndose a la nación y diciendo que para proteger el <estado de derecho> y <valores democráticos>, debemos luchar contra el <terrorismo>. Obama usó este término a su favor e hizo <terrorismo> parecen ser un enemigo común y contraatacar era la causa común. Este uso del ideograma unificó al país creando un sentido de identidad para los ciudadanos estadounidenses, “definiendo lo que la nación está a favor y en contra. El término divide a los que son civilizados de los que no lo son, a los que defienden la libertad económica de los que atacan el modo de vida de los Estados Unidos y a los que apoyan la democracia de los que la perturban”.

Marouf Hasian analiza cómo los ideogramas clave representativos de los compromisos de una sociedad cambian con el tiempo, particularmente en nombre de <libertad>, <igualdad> o <privacidad> personificado en la eugenesia. Desde la década de 1900 hasta la de 1930, los estadounidenses justificaron la restricción de los derechos reproductivos basándose en consideraciones médicas, sociales, económicas y políticas, pero se horrorizaron cuando los nazis utilizaron algunos de los mismos argumentos en su creación de la "raza perfecta".

Mientras que los críticos retóricos identifican estos términos como ideogramas, los líderes políticos vieron los términos de los demás como "generalidades brillantes", como Lincoln identificó por primera vez las palabras de su oponente.

Además de los profesionales, el marketing corporativo y la consultoría política utilizan términos clave de esta manera, concentrándose en la imagen y la marca de los términos. Por ejemplo, Frank Luntz prueba la reacción de la audiencia a ciertas palabras o frases utilizando tecnología de marcación, un mecanismo que muestra instantáneamente las reacciones momento a momento a los discursos o presentaciones. Esta investigación ha sido extremadamente beneficiosa para sus clientes, ya que pueden utilizar ideogramas como "palabras desencadenantes" en una campaña publicitaria.

Importancia

Hay tres formas principales en las que el concepto de ideograma es importante para los críticos retóricos. Primero, sugiere una forma de estudiar la ideología política utilizando instancias concretas de uso del lenguaje. Al mostrar cómo observar los usos específicos de palabras y frases clave en el lenguaje político revela compromisos ideológicos subyacentes, McGee ofrece un método concreto para comprender el concepto sumamente abstracto de ideología.

Segundo, la definición del ideograma deja en claro que el estudio retórico de un término es diferente del estudio legal, histórico o etimológico de un término. A diferencia de otras perspectivas que se enfocan en cómo ha cambiado un término con el tiempo, un estudio retórico de un término se enfoca en las fuerzas involucradas en la creación de estos significados. En resumen, un estudio retórico de un término es el estudio del uso de ese término en la práctica.

Esto lleva a un tercer aspecto clave de lo que el concepto de ideografía ofrece a los críticos retóricos. McGee señala que el estudio de un término no debe, y no debe, limitarse a su uso en el "discurso formal". En cambio, es mucho más probable que el crítico obtenga una mejor comprensión de un ideograma observando cómo se usa y representa en películas, obras de teatro y canciones, así como también cómo se presenta en textos educativos dirigidos a niños. Esto lleva el estudio de la ideología más allá de los límites de la filosofía social o incluso del discurso político tal como se concibe tradicionalmente (es decir, "grandes discursos de grandes hombres").

Variabilidad cultural

"Un ideógrafo es una palabra o frase culturalmente sesgada y abstracta extraída del lenguaje ordinario, que sirve un valor constitucional para una colectividad históricamente situada".

Existe una comprensión culturalmente específica en cada cultura sobre lo que significa un ideograma. Las ideografías en la retórica son culturalmente específicas pero se repiten interculturalmente; lo que significa que la comprensión de un ideograma se puede usar e interpretar de manera diferente en todas las culturas. La idea puede ser diferente de una cultura a otra, pero esto no significa que algunos aspectos no sean los mismos en una o más culturas. Como el concepto de feminidad que existe transculturalmente para definir ideas sobre las mujeres, sin embargo, uno puede esperar estas ideas de una cultura a otra.

Uso crítico

Al final de su ensayo que define el ideograma, McGee dice que

“Una descripción completa de una ideología... consistirá en (1) el aislamiento de las ideografías de una sociedad, (2) la exposición y análisis de la estructura diacrónica de cada ideografía, y (3) la caracterización de relaciones sincronizadas entre todos los ideógrafos en un contexto particular. ”

Un estudio tan exhaustivo de cualquier ideología aún no se ha materializado, pero muchos académicos han hecho uso de la ideografía como una herramienta para comprender tanto situaciones retóricas específicas como un alcance más amplio de la historia ideológica. Como profesor, el propio McGee hizo uso del ideograma como herramienta para estructurar el estudio del ascenso del liberalismo en la dirección pública británica, centrándose en ideogramas como <propiedad>, <patriarcado>, <religión>, < libertad>. Otros estudiosos han realizado un estudio de usos específicos de ideogramas como <valores familiares> y <igualdad>. Algunos críticos han ido más allá de la idea de que un ideograma debe ser un símbolo verbal y han ampliado la noción para incluir fotografías. y objetos representados en los medios de comunicación.