Grupo focal

Un grupo focal es una entrevista grupal que involucra a un pequeño número de personas o participantes demográficamente similares que tienen otros rasgos/experiencias comunes. Se estudian sus reacciones a preguntas específicas planteadas por el investigador/evaluador. Los grupos focales se utilizan en la investigación de mercado para comprender mejor las reacciones de las personas a los productos o servicios o las percepciones de los participantes sobre las experiencias compartidas. Las discusiones pueden ser guiadas o abiertas. En la investigación de mercado, los grupos focales pueden explorar la respuesta de un grupo a un nuevo producto o servicio. Como herramienta de evaluación de programas, pueden obtener lecciones aprendidas y recomendaciones para mejorar el desempeño. La idea es que el investigador comprenda las reacciones de los participantes. Si los miembros del grupo son representativos de una población más grande, se puede esperar que esas reacciones reflejen las opiniones de esa población más grande.Así, los grupos focales constituyen un método de investigación o evaluación que los investigadores organizan para recolectar datos cualitativos a través de discusiones interactivas y dirigidas.

Los grupos focales también son utilizados por sociólogos, psicólogos e investigadores en estudios de comunicación, educación, ciencias políticas y salud pública. Los especialistas en marketing pueden usar la información recopilada de los grupos focales para obtener información sobre un producto, controversia o tema específico.Utilizadas en la investigación cualitativa, las entrevistas involucran a un grupo de personas a las que se les pregunta sobre sus percepciones, actitudes, opiniones, creencias y puntos de vista con respecto a muchos temas diferentes (p. ej., aborto, candidatos o temas políticos, un evento compartido, evaluación de necesidades). Los miembros del grupo a menudo son libres de hablar e interactuar entre ellos. En lugar de que un investigador/evaluador haga preguntas a los miembros del grupo individualmente, los grupos focales utilizan la interacción grupal para explorar y aclarar las creencias, opiniones y puntos de vista de los participantes. La interactividad de los grupos focales permite a los investigadores obtener datos cualitativos de múltiples participantes, lo que a menudo convierte a los grupos focales en un método de investigación relativamente conveniente, conveniente y eficaz.Mientras se lleva a cabo el grupo focal, el facilitador toma notas y/o graba la discusión para tomar notas más adelante con el fin de aprender del grupo. Los investigadores/evaluadores deben seleccionar cuidadosamente a los miembros del grupo focal para obtener información útil. Los grupos focales también pueden incluir un observador que preste atención a las dinámicas que no se expresan con palabras, por ejemplo, el lenguaje corporal, las personas que parecen tener algo que agregar pero no hablan.

Historia

Los grupos focales comenzaron en la década de 1940 como un método de investigación en el contexto de la investigación de mercado sobre las radionovelas. Durante la Segunda Guerra Mundial, Robert K. Merton se propuso analizar la eficacia de la propaganda con el uso de grupos focales. Merton ideó un procedimiento en el que doce participantes en un estudio de radio responderían al contenido asociado negativamente presionando un botón rojo o información asociada positivamente presionando un botón verde. A partir de ahí, Merton creó un procedimiento de entrevista para obtener más información sobre las reacciones subjetivas de los participantes de los grupos focales. Más tarde estableció grupos de enfoque para la Oficina de Investigación Social Aplicada.El uso de grupos focales por parte de los sociólogos ganó popularidad en la década de 1980 cuando Merton publicó un informe sobre entrevistas focalizadas. Paul Lazarsfeld también había recibido un contrato del gobierno para conocer las respuestas de las personas a la propaganda radial de guerra.

El psicólogo y experto en marketing Ernest Dichter acuñó el término "grupo focal" antes de su muerte en 1991.

Uso en disciplinas

Biblioteconomía y ciencias de la información

En las disciplinas de biblioteconomía y ciencias de la información, cuando los bibliotecarios tienen la intención de trabajar en la colección de una biblioteca, consultan a los usuarios. Los grupos de enfoque que organizan los bibliotecarios son útiles para identificar las necesidades de los usuarios. Además, también se puede reclutar a maestros, otros profesionales e investigadores para que participen en grupos focales para determinar las necesidades relacionadas con la biblioteca de esas personas. Los grupos focales también pueden ayudar a los bibliotecarios a comprender mejor el comportamiento de los usuarios y el impacto de los servicios en el uso de la biblioteca.

Ciencias Sociales

En las ciencias sociales y en la planificación urbana, los grupos focales permiten a los entrevistadores estudiar a las personas en un patrón de conversación más natural que el que ocurre típicamente en una entrevista uno a uno. En combinación con la observación participante, los grupos focales se pueden utilizar para aprender sobre las actitudes del grupo y los patrones de interacción. Una ventaja de los grupos focales es su costo bastante bajo en comparación con las encuestas porque los grupos focales permiten que un investigador obtenga resultados con relativa rapidez y aumente el tamaño de la muestra al incluir a varias personas a la vez.Otra ventaja es que un grupo focal puede permitir que los participantes aprendan unos de otros a medida que intercambian puntos de vista y entienden la investigación como una experiencia enriquecedora. La naturaleza del grupo focal contrasta con la naturaleza más típicamente extractiva de la investigación tradicional en ciencias sociales que busca "minar" a los participantes en busca de datos (con pocos beneficios para los participantes); esta diferencia es especialmente importante para los investigadores indígenas que emplean grupos focales para realizar investigaciones sobre su propio grupo étnico.

Marketing

En marketing, los grupos focales se consideran una herramienta importante para obtener comentarios sobre nuevos productos y otros temas relacionados con el marketing. Los grupos focales generalmente se emplean en las primeras etapas del desarrollo de productos o conceptos, cuando las organizaciones intentan determinar la dirección general de una iniciativa de marketing. Los participantes se reclutan sobre la base de su similitud con los miembros de los grupos demográficos seleccionados como consumidores potenciales del producto. Los grupos de enfoque permiten a las empresas que desean desarrollar, empaquetar, nombrar o probar en el mercado un nuevo producto para obtener la perspectiva de los consumidores potenciales antes de que el producto esté disponible para el público. Los grupos focales pueden proporcionar información valiosa sobre el potencial de aceptación del producto por parte del consumidor.

La entrevista de grupo focal se lleva a cabo de manera informal y con la mayor naturalidad posible. Los participantes son libres de dar su opinión sobre cualquier aspecto del producto. Estos grupos focales no deben confundirse con las entrevistas en profundidad. El moderador usa una guía de discusión que ha sido preparada antes del grupo de enfoque para mantener la discusión en curso. Generalmente, la discusión se mueve desde las impresiones generales de una marca o categoría de producto y se vuelve más específica a medida que avanza la discusión. Las partes interesadas, como los miembros de un equipo de diseño, no participan en el grupo de discusión para evitar posibles sesgos. Sin embargo, pueden asistir al grupo focal, ya sea a través de cámaras de video o mirando a través de un espejo unidireccional.

Los grupos focales pueden proporcionar información precisa y son menos costosos que otras formas de investigación de mercados. Sin embargo, puede haber costos significativos. Por ejemplo, si un producto se va a comercializar a nivel nacional, sería útil realizar grupos focales en varias localidades porque la conveniencia de un nuevo producto puede variar de un lugar a otro. Llevar a cabo grupos focales en diferentes áreas del país requeriría un gasto considerable en viajes y alojamiento para los moderadores.

Ingeniería de usabilidad

En la ingeniería de usabilidad, se puede utilizar un grupo focal para recopilar los comentarios de los usuarios del software o del sitio web. Los grupos focales se pueden aplicar a los productos informáticos para comprender mejor las motivaciones de los usuarios y sus percepciones del producto.

Tipos

Las variantes de los grupos focales incluyen:

• Grupo de enfoque bidireccional: un grupo de enfoque observa a otro grupo de enfoque y discute las interacciones observadas y la conclusión.
• Grupo de enfoque con moderador dual: un moderador se asegura de que la sesión progrese sin problemas, mientras que otro se asegura de que se cubran todos los temas
• Grupo de discusión de moderadores en duelo (esgrima-moderador): dos moderadores toman deliberadamente lados opuestos sobre el tema en discusión
• Grupo de discusión del moderador del encuestado: se le pide a uno y solo uno de los encuestados que actúe como moderador temporalmente
• Grupos de enfoque de participantes del cliente: uno o más representantes del cliente participan en la discusión, ya sea de forma encubierta o abierta.
• Mini grupos focales: los grupos están compuestos por cuatro o cinco miembros en lugar de 6 a 12
• Grupos focales de teleconferencia: se utiliza la red telefónica
• Grupos de creatividad
• grupo obsesivo de la banda
• Grupos focales en línea: se utilizan computadoras conectadas a través de Internet
• Grupos focales telefónicos/web: grupo en vivo realizado por teléfono y en línea con 6 a 8 participantes.

Pautas generales sobre cómo llevar a cabo discusiones de grupos focales

Cuando se lleva a cabo una discusión de grupo focal donde el tema que se discute es de naturaleza delicada, se recomienda que los participantes sean del mismo sexo, rango de edad y nivel socioeconómico. También es deseable que los participantes no se conozcan antes de la discusión.

El consentimiento informado debe otorgarse antes de comenzar la discusión. Además, antes de que comience la discusión, los miembros potenciales del grupo deben ser informados sobre el tema de discusión e informados sobre sus derechos, incluida la confidencialidad (p. ej., que sus identidades no se revelarán en ningún informe o publicación).

Las consideraciones importantes son la homogeneidad de los miembros del grupo, los entornos y la naturaleza de las preguntas abiertas, que se espera animen a los miembros a hablar más libremente. La discusión debe llevarse a cabo en un ambiente relajado, con toda la sesión grabada (audio o visual). También debe haber un tomador de notas que anote todos los aspectos importantes de la discusión, pero que no sea parte de la discusión. Este tomador de notas debe tener un conocimiento profundo sobre el tema en cuestión, debe estar capacitado para observar comentarios verbales y no verbales (por ejemplo, notar expresiones faciales) y cuyo deber es traducir las notas tomadas durante la sesión en datos para análisis.

Los moderadores y organizadores deben especificar las áreas de interés que se discutirán durante la sesión antes de la sesión. El moderador se asegura de que todas estas áreas estén cubiertas durante la discusión. Él o ella presenta nuevos temas, dirige la conversación y fomenta la participación mientras trata de minimizar los prejuicios.

El moderador debe crear un ambiente que aliente a los miembros a compartir sus puntos de vista, al tiempo que realiza un seguimiento de la discusión y evita que se desvíe del tema en cuestión. Debido a que los participantes a menudo no se conocen entre sí, el moderador debe asegurarse de que todos se sientan cómodos y que haya una buena relación. El propósito y el formato de la discusión deben quedar claros al comienzo de la sesión. Se debe alentar a todos los participantes a participar, compartir sus puntos de vista y decirles que las opiniones divergentes son bienvenidas.

Flick escribe que se debe dar a los participantes una explicación formal del procedimiento. El establecimiento de expectativas es un componente esencial en este paso. Las expectativas pueden incluir participar en la discusión, discutir sobre ciertos temas y resolver problemas de manera colectiva. Presentar a los miembros entre sí y hacer un "calentamiento" puede ayudar a preparar a los participantes para la discusión. El moderador debe establecer un terreno común para los participantes con el fin de facilitar el sentimiento de comunidad. La discusión propiamente dicha tiene lugar siguiendo "estímulos de discusión", que pueden ser en forma de una tesis provocativa, un cortometraje, una conferencia sobre un texto o el desarrollo de un problema concreto para el cual se necesita encontrar una solución.

Las preguntas deben ser abiertas. Sin embargo, debe haber una transición suave de una pregunta a la siguiente. Idealmente, la sesión debería comenzar con preguntas introductorias para abordar el tema general, ayudando a los participantes a comprender el contexto más amplio. Las preguntas generales deben ir seguidas de preguntas diseñadas para obtener la información específica buscada. El grupo focal debe terminar con esfuerzos para resumir las opiniones de los participantes.

Grupos de enfoque en línea

Los grupos focales generalmente se llevan a cabo cara a cara, pero el desarrollo de nuevas tecnologías ha permitido a los investigadores realizar investigaciones cualitativas en línea. Han surgido dos tipos de métodos en línea, sincrónicos y asincrónicos. Los métodos sincrónicos permiten a los investigadores realizar debates en vivo. Las discusiones en línea sincrónicas intentan imitar los grupos de enfoque en persona. Las barreras para el éxito de los grupos focales en línea sincrónicos incluyen el problema de llegar a una hora conveniente para todos los participantes y la falta de accesibilidad para algunos participantes.

Los métodos asincrónicos recopilan información de los participantes a través de la comunicación en línea, como foros y listas de correo electrónico. Los grupos de enfoque asincrónicos en línea tienen varias barreras para el éxito. Estas barreras incluyen la participación esporádica a lo largo del tiempo, lo que hace que la investigación sea menos oportuna. Los beneficios de los grupos de enfoque tanto sincrónicos como asincrónicos en línea incluyen la ausencia de la necesidad de transporte y la facilidad de acceso.

Una gran ventaja de los grupos focales en línea es que permiten la participación de personas geográficamente diversas. Una desventaja es una capacidad reducida para evaluar el comportamiento no verbal; evaluar el comportamiento no verbal puede ser útil para los investigadores cualitativos.

Discusiones

• La discusión grupal puede producir datos e ideas que serían menos accesibles sin la interacción que se encuentra en un entorno grupal. La idea es que escuchar la descripción de las experiencias de un individuo estimule ideas y recuerdos de experiencias en los demás participantes. Este proceso también se conoce como efecto de grupo; los miembros del grupo se involucran en "una especie de efecto de 'encadenamiento' o 'cascada'; la conversación se relaciona con los temas y las expresiones que la preceden o se sale de ella" (Lindlof & Taylor, 2002, p. 182)
• Los miembros del grupo descubren un lenguaje común para describir experiencias similares. Esto permite la captura de una forma de "lengua nativa" o "habla vernácula" para comprender la situación.
• Los grupos focales también brindan una oportunidad de divulgación entre otros similares en un entorno donde los participantes son validados. Por ejemplo, en el contexto del acoso laboral, los empleados afectados a menudo se encuentran en situaciones en las que experimentan falta de voz y sentimientos de aislamiento. El uso de grupos focales para estudiar el acoso laboral, por lo tanto, sirve como un lugar eficaz y ético para recopilar dichos datos (ver, por ejemplo, Tracy, Lutgen-Sandvik y Alberts, 2006). Por supuesto, recopilar datos sobre el acoso laboral requiere la investigación. equipo para proteger a los miembros del grupo y acabar con el bullying.
• El contexto interactivo basado en la discusión de los grupos focales puede ilustrar cómo los significados se producen intersubjetivamente. La producción de significado es naturalmente un proceso socialmente compartido, lo que convierte a los grupos focales en un método útil para investigar las actitudes, experiencias y comprensiones de individuos y grupos.

Ventajas de los grupos focales

Los grupos focales tienen varias ventajas para recopilar datos de investigación cualitativa. La investigación de grupos focales se puede utilizar puramente como un método cualitativo o en combinación con métodos cuantitativos. Los datos cualitativos recopilados en grupos focales pueden ayudar a los investigadores a decidir qué tipo de elementos incluir en las encuestas. El moderador puede indagar y examinar cuestiones imprevistas que surjan en el contexto de la discusión. El formato tiene una especie de validez aparente y es naturalista en el sentido de que la discusión puede incluir narraciones, bromas, desacuerdos y jactancias. Ejecutar grupos focales es sencillo y relativamente económico. Los grupos focales normalmente consumen menos tiempo que las entrevistas estructuradas, lo que aumenta el tamaño de las muestras, reduce la inversión de recursos y brinda resultados rápidos.Los grupos focales tienden a ser más eficientes cuando los datos que se recopilan están relacionados con los intereses del investigador. Son útiles e importantes para las evaluaciones de necesidades y de proyectos. Una discusión de grupo focal puede crear una sinergia que puede proporcionar información que no se puede obtener de otras maneras. Se puede observar el vocabulario. Se obtienen nuevas perspectivas y opiniones perspicaces. Se pueden discutir temas delicados, lo que lleva a revelaciones personales. El moderador mantiene la discusión y se asegura de que ningún individuo pueda dominar el grupo, creando así un contexto más "igualitario". El comportamiento no verbal juega un papel en la toma de decisiones del moderador y en los resultados de la investigación,aumentando las posibilidades de obtener información rica y detallada. Los fenómenos previamente descuidados o desapercibidos pueden llamar la atención del investigador.

Problemas y criticas

Aunque el método de recopilación de datos de grupos focales tiene varias ventajas, el método también tiene limitaciones. El método de grupo focal proporciona poco control experimental. Los datos recopilados suelen ser difíciles de analizar. La discusión debe grabarse en audio o video, las notas de campo deben registrarse y los comentarios deben transcribirse palabra por palabra, lo que aumenta el riesgo de error. El método requiere entrevistadores cuidadosamente capacitados. Los grupos pueden variar considerablemente y los investigadores pueden tener dificultades para reunir el grupo apropiado. La discusión debe llevarse a cabo en un ambiente propicio para la conversación. También existe la posibilidad de que los facilitadores de la discusión formulen preguntas tendenciosas que produzcan resultados sesgados.La capacidad del líder para facilitar la discusión puede ser fundamental, ya que el grupo depende en gran medida de la discusión asistida para producir resultados. Por lo tanto, existe la necesidad de líderes de grupo capacitados. Existe el riesgo de que un líder pueda dominar o 'secuestrar' la discusión. Los resultados obtenidos pueden estar sesgados, cuando uno o dos participantes dominan la discusión. Es probable que la representatividad de la muestra sea una preocupación. Es posible que la generalización del conocimiento adquirido sobre la muestra no se generalice a la población porque los participantes se seleccionan a sí mismos. El moderador puede influir en las interacciones del grupo, distorsionando así los resultados o hallazgos. La participación y contribución de los participantes en la discusión juega un papel importante.Pueden surgir problemas si los temas son de naturaleza controvertida, lo que lleva a desacuerdos y discusiones. Tratar temas delicados es un desafío. Un entorno ideado o artificial puede influir en las interacciones y, por lo tanto, sesgar las respuestas. Pueden surgir problemas éticos con respecto a la confidencialidad. La validez psicométrica puede ser baja.

Una dificultad fundamental con los grupos focales (y otras formas de investigación cualitativa) es el tema de la dependencia del observador: los resultados obtenidos están influenciados por el investigador o su lectura de la discusión del grupo, lo que genera dudas sobre la validez de la investigación (ver sesgo del experimentador). Los grupos focales son "estudios de casos únicos", especialmente si están midiendo una relación propiedad-disposición dentro de las ciencias sociales, a menos que se repitan. Los grupos focales pueden crear problemas graves de validez externa, especialmente los efectos reactivos del arreglo de prueba. Otras críticas comunes (y relacionadas) involucran el pensamiento de grupo y el sesgo de deseabilidad social.

Otro problema es con la configuración del grupo de enfoque. Si un grupo focal se lleva a cabo en un entorno de laboratorio con un moderador que es profesor y el instrumento de grabación es molesto, los participantes pueden contener sus respuestas y/o tratar de responder a las preguntas del moderador con respuestas que los participantes sienten que el moderador quiere escuchar Otro problema con el entorno de los grupos focales es la falta de anonimato. Con múltiples participantes, no se puede asegurar la confidencialidad.

Douglas Rushkoff argumentó que los grupos focales a menudo son inútiles y con frecuencia crean más problemas que los problemas que los grupos intentan resolver. Debido a que los grupos focales a menudo tienen como objetivo complacer a sus suscriptores en lugar de proporcionar opiniones o evaluaciones independientes, a veces los datos se seleccionan para respaldar una conclusión inevitable. Rushkoff citó la desastrosa introducción de New Coke en la década de 1980 como un ejemplo de diseño, implementación y análisis de grupos focales que salió mal.

Jonathan Ive, vicepresidente senior de diseño industrial de Apple, señaló que Apple había encontrado una buena razón para no emplear grupos de enfoque. Dijo que "simplemente se aseguran de no ofender a nadie y producen productos suaves e inofensivos".

Análisis de los datos

El análisis de datos de grupos focales presenta desafíos y oportunidades en comparación con otros tipos de datos cualitativos. Algunos autores han sugerido que los datos deben analizarse de la misma manera que los datos de las entrevistas, mientras que otros han sugerido que las características únicas de los datos de los grupos focales, en particular la oportunidad que brindan para observar las interacciones entre los miembros del grupo, significa que se deben utilizar formas distintivas de análisis. ser usado. El análisis de datos puede tener lugar a nivel del individuo o del grupo.

Los datos de los grupos focales brindan la oportunidad de analizar la fuerza con la que un individuo tiene una opinión. Si se les presentan opiniones contrarias o directamente cuestionadas, el individuo puede modificar su posición o defenderla. Reunir todos los comentarios que hace un individuo en orden puede permitirle al investigador determinar si su punto de vista cambia en el curso de la discusión y, de ser así, un examen más detallado de la transcripción puede revelar qué contribuciones de otros miembros del grupo focal provocaron el cambio.

A nivel colectivo, los datos de los grupos focales a veces pueden revelar entendimientos compartidos o puntos de vista comunes. Sin embargo, existe el peligro de que se pueda asumir un consenso cuando no todas las personas han hablado: el investigador deberá considerar cuidadosamente si las personas que no han expresado una opinión están de acuerdo con la mayoría o si simplemente no están dispuestas a expresar su desacuerdo..

Muchos programas de computadora están disponibles para ayudar en el análisis de datos cualitativos. La capacidad de las computadoras para clasificar, almacenar y recuperar información de manera efectiva hace que su uso en el análisis de datos cualitativos sea atractivo. Sin embargo, es importante tener en cuenta que las computadoras solo pueden ayudar en algunas partes del análisis de datos cualitativos; El software de computadora no codifica datos ni puede reemplazar el análisis conceptual. No puede analizar datos cualitativos para el investigador.

Ejercicios

Varias preguntas creativas orientadas a la actividad pueden servir como suplementos a las preguntas verbales, incluidas, entre otras, las siguientes:

• Listados gratuitos: los participantes producen una lista de todos los elementos de un dominio
• Calificación: los participantes tienen una lista de elementos que deben calificarse en una escala, generalmente usando números o adjetivos
• Clasificación: los participantes pueden recibir una lista de elementos para clasificar según una dimensión específica o los participantes pueden combinar elementos en pares para comparar elementos en los pares.
• Clasificación de pilas: los participantes clasifican las tarjetas que representan elementos de un dominio en pilas de acuerdo con sus similitudes y diferencias.
• Clasificación de imágenes: a los participantes se les distribuyen imágenes seleccionadas de revistas o fotografías para que las clasifiquen y encuentren coincidencias de una característica definida o que mejor representen una determinada categoría.
• Herramientas mágicas y fantasía: el moderador puede pasar, literal o simbólicamente, una herramienta "mágica" a cada participante mientras comparte una fantasía, un sueño o una idea.
• Narración de historias: los participantes crean una narración en torno al tema de interés para hacer que otros piensen en una solución a un problema, evalúen las reacciones a una situación y observen las actitudes hacia el tema en estudio.
• Juego de roles: los participantes demuestran a través de la acción cómo se comportarían o actuarían en una situación, cómo resolverían un problema o lidiarían con una dificultad.
• Completar oraciones: los participantes reciben oraciones parciales impresas sobre un tema para completar y compartir dentro de un grupo
• Collage: un moderador asigna un tema y luego distribuye materiales impresos a los participantes (que se dividen en pequeños grupos), para que puedan usar estos materiales, dibujos y sus propias palabras para crear un collage relevante.