Gestión de relaciones con el cliente

La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) es un proceso en el que una empresa u otra organización administra sus interacciones con los clientes, normalmente mediante el análisis de datos para estudiar grandes cantidades de información.

Los sistemas de CRM recopilan datos de una variedad de diferentes canales de comunicación, incluidos el sitio web, el teléfono, el correo electrónico, el chat en vivo, los materiales de marketing y, más recientemente, las redes sociales de una empresa. Permiten a las empresas obtener más información sobre sus audiencias objetivo y cómo satisfacer mejor sus necesidades, reteniendo así a los clientes e impulsando el crecimiento de las ventas. El CRM se puede utilizar con clientes pasados, presentes o potenciales. Los conceptos, procedimientos y reglas que sigue una corporación cuando se comunica con sus consumidores se conocen como CRM. Esta conexión completa abarca el contacto directo con los clientes, como las operaciones relacionadas con las ventas y los servicios, la previsión y el análisis de los patrones y comportamientos de los consumidores, desde la perspectiva de la empresa.Según Gartner, el tamaño del mercado global de CRM se estima en $ 69 mil millones en 2020.

Historia

El concepto de gestión de la relación con el cliente comenzó a principios de la década de 1970, cuando la satisfacción del cliente se evaluaba mediante encuestas anuales o mediante consultas directas. En ese momento, las empresas tenían que depender de sistemas mainframe independientes para automatizar las ventas, pero el alcance de la tecnología les permitió categorizar a los clientes en hojas de cálculo y listas. Uno de los precursores más conocidos del CRM moderno es Farley File. Desarrollado por el director de campaña de Franklin Roosevelt, James Farley, el Archivo Farley era un conjunto completo de registros que detallaban hechos políticos y personales sobre las personas que FDR y Farley conocieron o se suponía que debían conocer. Usándolo, las personas que conoció FDR quedaron impresionadas por su "recordatorio" de hechos sobre su familia y lo que estaban haciendo profesional y políticamente.En 1982, Kate y Robert D. Kestenbaum introdujeron el concepto de marketing de bases de datos, es decir, la aplicación de métodos estadísticos para analizar y recopilar datos de clientes. En 1986, Pat Sullivan y Mike Muhney lanzaron un sistema de evaluación de clientes llamado ACT! basado en el principio de Rolodex digital, que ofreció un servicio de gestión de contactos por primera vez.

La tendencia fue seguida por numerosas empresas y desarrolladores independientes que intentaron maximizar el potencial de liderazgo, incluido Tom Siebel de Siebel Systems, quien diseñó el primer producto de CRM, Siebel Customer Relationship Management, en 1993. Para competir con estos nuevos estándares de rápido crecimiento, solo soluciones CRM, las empresas de software de planificación de recursos empresariales (ERP) establecidas como Oracle, SAP, Peoplesoft (una subsidiaria de Oracle a partir de 2005) y Navision comenzaron a ampliar sus capacidades de ventas, distribución y servicio al cliente con módulos CRM integrados. Esto incluyó la incorporación de la automatización de la fuerza de ventas o el servicio al cliente ampliado (por ejemplo, consulta, gestión de actividades) como funciones de CRM en su ERP.

La gestión de las relaciones con los clientes se popularizó en 1997 gracias al trabajo de Siebel, Gartner e IBM. Entre 1997 y 2000, los principales productos de CRM se enriquecieron con capacidades de envío y marketing. Siebel presentó la primera aplicación de CRM móvil llamada Siebel Sales Handheld en 1999. La idea de una base de clientes independiente alojada en la nube pronto fue adoptada por otros proveedores líderes en ese momento, incluidos PeopleSoft (adquirida por Oracle), Oracle, SAP y Salesforce.com.

El primer sistema de CRM de código abierto fue desarrollado por SugarCRM en 2004. Durante este período, CRM estaba migrando rápidamente a la nube, como resultado de lo cual se volvió accesible para empresarios individuales y equipos pequeños. Este aumento de la accesibilidad generó una gran ola de reducción de precios. Alrededor de 2009, los desarrolladores comenzaron a considerar las opciones para aprovechar el impulso de las redes sociales y diseñaron herramientas para ayudar a las empresas a ser accesibles en las redes favoritas de todos los usuarios. Muchas empresas emergentes en ese momento se beneficiaron de esta tendencia para proporcionar soluciones CRM exclusivamente sociales, incluidas Base y Nutshell. El mismo año, Gartner organizó y llevó a cabo la primera Cumbre de Gestión de Relaciones con el Cliente, y resumió las características que los sistemas deben ofrecer para ser clasificados como soluciones CRM.En 2013 y 2014, la mayoría de los productos populares de CRM estaban vinculados a sistemas de inteligencia comercial y software de comunicación para mejorar la comunicación corporativa y la experiencia de los usuarios finales. La tendencia principal es reemplazar las soluciones CRM estandarizadas por otras específicas de la industria, o hacerlas lo suficientemente personalizables para satisfacer las necesidades de cada negocio. En noviembre de 2016, Forrester publicó un informe en el que "identificó las nueve suites de CRM más importantes de ocho proveedores destacados".

Tipos

Estratégico

El CRM estratégico se concentra en el desarrollo de una cultura empresarial centrada en el cliente.

El enfoque de una empresa en centrarse en el cliente (en el diseño y la implementación de su estrategia de CRM) se traducirá en un CLV mejorado.

Operacional

El objetivo principal de los sistemas CRM es la integración y automatización de las ventas, el marketing y la atención al cliente. Por lo tanto, estos sistemas suelen tener un tablero que brinda una visión general de las tres funciones en una sola vista de cliente, una sola página para cada cliente que pueda tener una empresa. El tablero puede proporcionar información del cliente, ventas anteriores, esfuerzos de marketing anteriores y más, resumiendo todas las relaciones entre el cliente y la empresa. El CRM operativo se compone de 3 componentes principales: automatización de la fuerza de ventas, automatización de marketing y automatización de servicios.

• La automatización de la fuerza de ventas funciona en todas las etapas del ciclo de ventas, desde ingresar inicialmente la información de contacto hasta convertir a un cliente potencial en un cliente real. Implementa análisis de promoción de ventas, automatiza el seguimiento del historial de la cuenta de un cliente para ventas repetidas o ventas futuras y coordina ventas, marketing, centros de llamadas y puntos de venta. Evita la duplicación de esfuerzos entre un vendedor y un cliente y también realiza un seguimiento automático de todos los contactos y seguimientos entre ambas partes.
• La automatización del marketing se centra en facilitar el proceso general de marketing para hacerlo más eficaz y eficiente. Las herramientas de CRM con capacidades de automatización de marketing pueden automatizar tareas repetidas, por ejemplo, enviar correos electrónicos de marketing automatizados en determinados momentos a los clientes o publicar información de marketing en las redes sociales. El objetivo de la automatización del marketing es convertir un prospecto de ventas en un cliente completo. Los sistemas CRM de hoy también trabajan en la participación del cliente a través de las redes sociales.
• La automatización del servicio es la parte del sistema CRM que se enfoca en la tecnología de servicio directo al cliente. A través de la automatización del servicio, los clientes reciben soporte a través de múltiples canales, como teléfono, correo electrónico, bases de conocimientos, portales de emisión de boletos, preguntas frecuentes y más.

Analítico

El papel de los sistemas CRM analíticos es analizar los datos de los clientes recopilados a través de múltiples fuentes y presentarlos para que los gerentes comerciales puedan tomar decisiones más informadas. Los sistemas CRM analíticos utilizan técnicas como la extracción de datos, la correlación y el reconocimiento de patrones para analizar los datos del cliente. Estos análisis ayudan a mejorar el servicio al cliente al encontrar pequeños problemas que pueden resolverse, tal vez mediante la comercialización a diferentes partes de una audiencia de consumidores de manera diferente.Por ejemplo, a través del análisis del comportamiento de compra de una base de clientes, una empresa puede ver que esta base de clientes no ha estado comprando muchos productos recientemente. Después de escanear estos datos, la empresa podría pensar en comercializar a este subconjunto de consumidores de manera diferente, para comunicar mejor cómo los productos de esta empresa podrían beneficiar a este grupo específicamente.

Colaborativo

El tercer objetivo principal de los sistemas de CRM es incorporar partes interesadas externas, como proveedores, vendedores y distribuidores, y compartir información de clientes entre grupos/departamentos y organizaciones. Por ejemplo, se pueden recopilar comentarios de las llamadas de soporte técnico, lo que podría ayudar a orientar la comercialización de productos y servicios para ese cliente en particular en el futuro.

Plataforma de datos de clientes

Una plataforma de datos de clientes (CDP) es un sistema informático utilizado por los departamentos de marketing que reúne datos sobre personas individuales de diversas fuentes en una base de datos, con la que pueden interactuar otros sistemas de software. En febrero de 2017, había una veintena de empresas que vendían dichos sistemas y sus ingresos rondaban los 300 millones de dólares estadounidenses.

Componentes

Los principales componentes de CRM son la construcción y gestión de las relaciones con los clientes a través del marketing, la observación de las relaciones a medida que maduran a través de distintas fases, la gestión de estas relaciones en cada etapa y el reconocimiento de que la distribución del valor de una relación para la empresa no es homogénea. Al construir y administrar las relaciones con los clientes a través del marketing, las empresas pueden beneficiarse del uso de una variedad de herramientas para ayudar al diseño organizacional, esquemas de incentivos, estructuras de clientes y más para optimizar el alcance de sus campañas de marketing. Mediante el reconocimiento de las distintas fases de CRM, las empresas podrán beneficiarse al ver la interacción de múltiples relaciones como transacciones conectadas. El factor final de CRM destaca la importancia de CRM a través de la contabilidad de la rentabilidad de las relaciones con los clientes.

La inteligencia relacional, que es el conocimiento de la variedad de relaciones que un cliente puede tener con una empresa y la capacidad de la empresa para reforzar o cambiar esas conexiones, es un componente importante de las fases principales de CRM. Las empresas pueden ser buenas para capturar datos demográficos, como sexo, edad, ingresos y educación, y conectarlos con información de compras para clasificar a los clientes en niveles de rentabilidad, pero esta es solo la visión industrial de las relaciones con los clientes de una empresa. La falta de inteligencia relacional es una señal de que las empresas todavía ven a los clientes como recursos que se pueden utilizar para oportunidades de ventas adicionales o cruzadas, en lugar de personas que buscan interacciones interesantes y personalizadas.

Los sistemas CRM incluyen:

• Tecnología de almacenamiento de datos, utilizada para agregar información de transacciones, fusionar la información con productos de CRM y proporcionar indicadores clave de rendimiento.
• Gestión de oportunidades que ayuda a la empresa a gestionar el crecimiento y la demanda impredecibles, e implementar un buen modelo de previsión para integrar el historial de ventas con las proyecciones de ventas.
• Sistemas de CRM que rastrean y miden las campañas de marketing a través de múltiples redes, rastreando el análisis de clientes por clics y ventas de clientes.
• Algunos software de CRM están disponibles como software como servicio (SaaS), se entregan a través de Internet y se accede a ellos a través de un navegador web en lugar de instalarse en una computadora local. Las empresas que utilizan el software no lo compran, pero normalmente pagan una tarifa de suscripción recurrente al proveedor del software.
• Para las pequeñas empresas, un sistema CRM puede consistir en un sistema de gestión de contactos que integre correos electrónicos, documentos, trabajos, faxes y programación para cuentas individuales. Los sistemas de CRM disponibles para mercados específicos (legal, financiero) con frecuencia se enfocan en la gestión de eventos y el seguimiento de relaciones en lugar del retorno financiero de la inversión (ROI).
• Sistemas de CRM para comercio electrónico, enfocados en tareas de automatización de marketing, como rescate de carritos, volver a involucrar a los usuarios con correo electrónico, personalización.
• La gestión de relaciones centrada en el cliente (CCRM) es una subdisciplina incipiente que se centra en las preferencias del cliente en lugar del apalancamiento del cliente. CCRM tiene como objetivo agregar valor al involucrar a los clientes en relaciones individuales e interactivas.
• Los sistemas para organizaciones sin fines de lucro y basadas en membresía ayudan a realizar un seguimiento de los constituyentes, la recaudación de fondos, la demografía de los patrocinadores, los niveles de membresía, los directorios de membresía, el voluntariado y la comunicación con las personas.
• CRM no solo indica tecnología y estrategia, sino que también indica un enfoque integrado que incluye el conocimiento de los empleados, la cultura organizacional para adoptar la filosofía de CRM.

Efecto sobre la satisfacción del cliente

La satisfacción del cliente tiene implicaciones importantes para el desempeño económico de las empresas porque tiene la capacidad de aumentar la lealtad del cliente y el comportamiento de uso y reducir las quejas de los clientes y la probabilidad de deserción de los clientes. Es probable que la implementación de un enfoque de CRM afecte la satisfacción del cliente y el conocimiento del cliente por una variedad de razones diferentes.

En primer lugar, las empresas pueden personalizar sus ofertas para cada cliente. Al acumular información a través de las interacciones con los clientes y procesar esta información para descubrir patrones ocultos, las aplicaciones de CRM ayudan a las empresas a personalizar sus ofertas para adaptarse a los gustos individuales de sus clientes. Esta personalización mejora la calidad percibida de los productos y servicios desde el punto de vista del cliente, y debido a que la calidad percibida es un factor determinante de la satisfacción del cliente, se deduce que las aplicaciones de CRM afectan indirectamente la satisfacción del cliente. Las aplicaciones de CRM también permiten a las empresas proporcionar un procesamiento oportuno y preciso de los pedidos y solicitudes de los clientes y la gestión continua de las cuentas de los clientes.Por ejemplo, Piccoli y Applegate analizan cómo Wyndham utiliza las herramientas de TI para brindar una experiencia de servicio consistente a través de sus diversas propiedades a un cliente. Tanto una mayor capacidad de personalización como una menor variabilidad de la experiencia de consumo mejoran la calidad percibida, lo que a su vez afecta positivamente la satisfacción del cliente. Además, las aplicaciones de CRM también ayudan a las empresas a administrar las relaciones con los clientes de manera más efectiva en las etapas de inicio, mantenimiento y terminación de la relación.

Beneficios del cliente

Con los sistemas de gestión de relaciones con los clientes, se atiende mejor a los clientes en el proceso diario. Con información más confiable, su demanda de autoservicio por parte de las empresas disminuirá. Si hay menos necesidad de interactuar con la empresa por diferentes problemas, aumenta el nivel de satisfacción del cliente. Estos beneficios centrales de CRM se conectarán hipotéticamente con los tres tipos de equidad que son la relación, el valor y la marca y, al final, con la equidad del cliente. Se reconocieron ocho beneficios para proporcionar generadores de valor.

1. Capacidad mejorada para apuntar a clientes rentables.
2. Asistencia integrada en todos los canales.
3. Mayor eficiencia y eficacia de la fuerza de ventas.
4. Precios mejorados.
5. Productos y servicios personalizados.
6. Mejora de la eficiencia y eficacia del servicio al cliente.
7. Los mensajes de marketing individualizados también se denominan campañas.
8. Conecta clientes y todos los canales en una única plataforma.

En 2012, tras revisar los estudios anteriores, alguien seleccionó algunos de aquellos beneficios que son más significativos en la satisfacción del cliente y los resumió en los siguientes casos:

1. Mejorar los servicios al cliente: en general, los clientes tendrían algunas preguntas, inquietudes o solicitudes. Los servicios de CRM brindan la capacidad a una empresa para producir, asignar y administrar solicitudes o algo realizado por los clientes. Por ejemplo, el software del centro de llamadas, que ayuda a conectar a un cliente con el gerente o la persona que mejor puede ayudarlo con su problema existente, es una de las capacidades de CRM que se pueden implementar para aumentar la eficiencia.
2. Aumento del servicio personalizado o servicio uno a uno: La personalización del servicio al cliente o servicio uno a uno proporciona a las empresas una mejor comprensión y conocimiento de los clientes y también un mejor conocimiento sobre las preferencias, requisitos y demandas de sus clientes.
3. Responde a las necesidades del cliente: las empresas pueden entender las situaciones y necesidades de los clientes centrándose en las necesidades y requisitos de los clientes.
4. Segmentación de clientes: en CRM, la segmentación se utiliza para categorizar a los clientes, de acuerdo con alguna similitud, como la industria, el trabajo u otras características, en grupos similares. Aunque estas características, pueden ser uno o más atributos. Se puede definir como una subdivisión de los clientes basada en un buen discriminador ya conocido.
5. Mejorar la personalización del marketing: el significado de personalización del marketing es que la empresa u organización adapta y cambia sus servicios o productos en función de presentar un producto o servicio diferente y único para cada cliente. Para garantizar que se cumplan las necesidades y los requisitos del cliente, la organización utiliza la personalización. Las empresas pueden invertir en la información de los clientes y luego personalizar sus productos o servicios para mantener los intereses de los clientes.
6. Integración multicanal: la integración multicanal muestra el punto de creación conjunta de valor para el cliente en CRM. Por otro lado, la habilidad de una empresa para realizar con éxito la integración multicanal depende en gran medida de la capacidad de la organización para recopilar información del cliente de todos los canales e incorporarla con otra información relacionada.
7. Ahorro de tiempo: CRM permitirá que las empresas interactúen con los clientes con mayor frecuencia, a través de mensajes personalizados y formas de comunicación que se pueden producir rápidamente y combinar de manera oportuna, y finalmente pueden comprender mejor a sus clientes y, por lo tanto, esperar sus necesidades.
8. Mejorar el conocimiento del cliente: las empresas pueden fabricar y mejorar productos y servicios a través de la información del seguimiento (por ejemplo, mediante el seguimiento del sitio web) del comportamiento del cliente hasta los gustos y necesidades del cliente. CRM podría contribuir a una ventaja competitiva al mejorar la capacidad de recopilación de información del cliente de una empresa para personalizar productos y servicios de acuerdo con las necesidades del cliente.

Ejemplos

La investigación ha encontrado que un aumento del 5% en la retención de clientes aumenta las ganancias de los clientes de por vida en un 50% en promedio en múltiples industrias, así como un aumento de hasta el 90% en industrias específicas como la de seguros. Las empresas que dominan las estrategias de relaciones con los clientes tienen los programas de CRM más exitosos. Por ejemplo, MBNA Europe ha tenido un crecimiento de ganancias anual del 75 % desde 1995. La empresa invierte mucho en la selección de posibles titulares de tarjetas. Una vez que se identifican los clientes adecuados, la empresa retiene el 97% de sus clientes rentables. Implementan CRM mediante la comercialización de los productos correctos a los clientes correctos. El uso de tarjetas de los clientes de la empresa es un 52% superior a la norma de la industria, y el gasto promedio es un 30% más por transacción. También el 10% de los titulares de sus cuentas solicitan más información sobre productos de venta cruzada.

Amazon también ha tenido un gran éxito a través de su propuesta para el cliente. La firma implementó saludos personales, filtrado colaborativo y más para el cliente. También usaron la capacitación de CRM para que los empleados vean que hasta el 80 % de los clientes repiten.

Perfil de cliente

Un perfil de cliente es una descripción detallada de cualquier clasificación particular de cliente que se crea para representar a los usuarios típicos de un producto o servicio. La elaboración de perfiles de clientes es un método para comprender a sus clientes en términos de datos demográficos, comportamiento y estilo de vida. Se utiliza para ayudar a tomar decisiones centradas en el cliente sin confundir el alcance del proyecto con la opinión personal. La elaboración de perfiles generales es la recopilación de información que resume los hábitos de consumo hasta el momento y los proyecta hacia el futuro para que puedan agruparse con fines de marketing y publicidad. Los perfiles de clientes o consumidores son la esencia de los datos que se recopilan junto con los datos básicos (nombre, dirección, empresa) y se procesan a través de métodos de análisis de clientes, esencialmente un tipo de elaboración de perfiles. Los tres métodos básicos de elaboración de perfiles de clientes son el enfoque psicográfico, el enfoque de tipología del consumidor y el enfoque de las características del consumidor. Estos métodos de creación de perfiles de clientes lo ayudan a diseñar su negocio en torno a quiénes son sus clientes y lo ayudan a tomar mejores decisiones centradas en el cliente.

Mejorar el CRM dentro de una empresa

Los consultores argumentan que es importante que las empresas establezcan sistemas sólidos de CRM para mejorar su inteligencia relacional. De acuerdo con este argumento, una empresa debe reconocer que las personas tienen muchos tipos diferentes de relaciones con diferentes marcas. Un estudio de investigación analizó las relaciones entre los consumidores en China, Alemania, España y los Estados Unidos, con más de 200 marcas en 11 industrias, incluidas aerolíneas, automóviles y medios. Esta información es valiosa ya que proporciona segmentación de clientes demográfica, conductual y basada en el valor. Este tipo de relaciones pueden ser tanto positivas como negativas. Algunos clientes se ven a sí mismos como amigos de las marcas, mientras que otros como enemigos, y algunos se mezclan con una relación de amor-odio con la marca. Algunas relaciones son distantes, íntimas o cualquier cosa intermedia.

Analizando la información

Los gerentes deben comprender las diferentes razones de los tipos de relaciones y proporcionar al cliente lo que está buscando. Las empresas pueden recopilar esta información mediante encuestas, entrevistas y más, con clientes actuales. Las empresas también deben mejorar la inteligencia relacional de sus sistemas CRM. Actualmente, las empresas almacenan y reciben grandes cantidades de datos a través de correos electrónicos, sesiones de chat en línea, llamadas telefónicas y más. Sin embargo, muchas empresas no hacen un uso adecuado de esta gran cantidad de datos. Todos estos son signos de qué tipos de relaciones quiere el cliente con la empresa y, por lo tanto, las empresas pueden considerar invertir más tiempo y esfuerzo en desarrollar su inteligencia relacional.Las empresas pueden utilizar tecnologías de minería de datos y búsquedas web para comprender las señales relacionales. Las redes sociales, como sitios de redes sociales, blogs y foros, también se pueden utilizar para recopilar y analizar información. Comprender al cliente y capturar estos datos permite a las empresas convertir las señales de los clientes en información y conocimiento que la empresa puede utilizar para comprender las relaciones deseadas de un cliente potencial con una marca.

Formación de los empleados

Muchas empresas también han implementado programas de capacitación para enseñar a los empleados cómo reconocer y crear efectivamente relaciones sólidas entre clientes y marcas. Por ejemplo, Harley Davidson envió a sus empleados a la carretera con los clientes, que eran entusiastas de las motocicletas, para ayudar a consolidar las relaciones. Otros empleados también recibieron capacitación en psicología social y ciencias sociales para ayudar a fortalecer las relaciones con los clientes. Los representantes de servicio al cliente deben ser educados para valorar las relaciones con los clientes y capacitados para comprender los perfiles de clientes existentes. Incluso los departamentos de finanzas y legal deben comprender cómo administrar y establecer relaciones con los clientes.

En la práctica

Centros de llamadas

Los proveedores de CRM del centro de contacto son populares entre las pequeñas y medianas empresas. Estos sistemas codifican las interacciones entre la empresa y los clientes mediante el uso de análisis e indicadores clave de rendimiento para brindar a los usuarios información sobre dónde enfocar su marketing y servicio al cliente. Esto permite que los agentes tengan acceso al historial de llamadas para proporcionar una comunicación personalizada con el cliente. La intención es maximizar el ingreso promedio por usuario, disminuir la tasa de abandono y disminuir el contacto inactivo e improductivo con los clientes.

Cada vez es más popular la idea de gamificar, o usar elementos de diseño de juegos y principios de juegos en un entorno que no es de juegos, como los entornos de servicio al cliente. La gamificación de los entornos de servicio al cliente incluye proporcionar elementos que se encuentran en los juegos, como recompensas y puntos de bonificación, a los representantes de servicio al cliente como un método de retroalimentación por un trabajo bien hecho. Las herramientas de gamificación pueden motivar a los agentes aprovechando su deseo de recompensas, reconocimiento, logros y competencia.

Automatización del centro de contacto

La automatización del centro de contacto, CCA, la práctica de tener un sistema integrado que coordina los contactos entre una organización y el público, está diseñada para reducir las partes repetitivas y tediosas del trabajo de un agente del centro de contacto. La automatización evita esto al tener mensajes de audio pregrabados que ayudan a los clientes a resolver sus problemas. Por ejemplo, un centro de contacto automatizado puede redirigir a un cliente a través de una serie de comandos que le piden que seleccione un número determinado para hablar con un agente del centro de contacto en particular que se especializa en el campo en el que el cliente tiene una pregunta.. Las herramientas de software también se pueden integrar con las herramientas de escritorio del agente para manejar las preguntas y solicitudes de los clientes. Esto también ahorra tiempo en nombre de los empleados.

Redes sociales

Social CRM implica el uso de redes sociales y tecnología para involucrar y aprender de los consumidores. Debido a que el público, especialmente los jóvenes, utilizan cada vez más los sitios de redes sociales, las empresas utilizan estos sitios para llamar la atención sobre sus productos, servicios y marcas, con el objetivo de establecer relaciones con los clientes para aumentar la demanda. Con el aumento en el uso de plataformas de redes sociales, la integración de CRM con la ayuda de las redes sociales puede ser potencialmente un proceso más rápido y económico.

Algunos sistemas CRM integran sitios de redes sociales como Twitter, LinkedIn y Facebook para rastrear y comunicarse con los clientes. Estos clientes también comparten sus propias opiniones y experiencias con los productos y servicios de una empresa, lo que brinda a estas firmas más información. Por lo tanto, estas empresas pueden compartir sus propias opiniones y también rastrear las opiniones de sus clientes.

Las plataformas de software de gestión de comentarios empresariales combinan datos de encuestas internas con tendencias identificadas a través de las redes sociales para permitir que las empresas tomen decisiones más precisas sobre qué productos suministrar.

Servicios basados ​​en la localización

Los sistemas de CRM también pueden incluir tecnologías que crean campañas de marketing geográficas. Los sistemas toman información basada en la ubicación física de un cliente y, a veces, la integran con aplicaciones populares de GPS basadas en la ubicación. También se puede utilizar para la creación de redes o la gestión de contactos para ayudar a aumentar las ventas en función de la ubicación.

Transacciones de empresa a empresa

A pesar de la idea general de que los sistemas CRM se crearon para empresas centradas en el cliente, también se pueden aplicar a entornos B2B para agilizar y mejorar las condiciones de gestión de clientes. Para obtener el mejor nivel de operación de CRM en un entorno B2B, el software debe personalizarse y entregarse a niveles individuales.

Las principales diferencias entre los sistemas CRM de empresa a consumidor (B2C) y de empresa a empresa se refieren a aspectos como el tamaño de las bases de datos de contactos y la duración de las relaciones.

Las tendencias del mercado

Redes sociales

En el Gartner CRM Summit 2010 se discutieron desafíos como "el sistema intenta capturar datos del tráfico de redes sociales como Twitter, maneja direcciones de páginas de Facebook u otros sitios de redes sociales en línea" y se proporcionaron soluciones que ayudarían a atraer más clientes.

La era del "cliente social" se refiere al uso de las redes sociales por parte de los clientes.

Móvil

Algunos sistemas de CRM están equipados con capacidades móviles, lo que hace que la información sea accesible para el personal de ventas remoto.

Computación en la nube y SaaS

Muchos proveedores de CRM ofrecen herramientas web basadas en suscripción (computación en la nube) y SaaS. Salesforce.com fue la primera empresa en proporcionar aplicaciones empresariales a través de un navegador web y ha mantenido su posición de liderazgo.

Los proveedores tradicionales ingresaron al mercado basado en la nube a través de adquisiciones de proveedores más pequeños: Oracle compró RightNow en octubre de 2011 y Taleo y Eloqua en 2012; y SAP adquirió SuccessFactors en diciembre de 2011.

Ventas y automatización de la fuerza de ventas

Las fuerzas de ventas también juegan un papel importante en CRM, ya que maximizar la efectividad de las ventas y aumentar la productividad de las ventas es una fuerza impulsora detrás de la adopción del software CRM. Algunas de las principales tendencias de CRM identificadas en 2021 incluyen centrarse en la automatización del servicio al cliente, como chatbots, hiperpersonalización basada en datos e información del cliente, y el uso de sistemas de CRM unificados. Los proveedores de CRM respaldan la productividad de las ventas con diferentes productos, como herramientas que miden la efectividad de los anuncios que aparecen en los videojuegos en 3D.

Las compañías farmacéuticas fueron algunos de los primeros inversores en la automatización de la fuerza de ventas (SFA) y algunas están en sus implementaciones de tercera o cuarta generación. Sin embargo, hasta hace poco, las implementaciones no se extendían más allá de SFA, lo que limitaba su alcance e interés para los analistas de Gartner.

Gestión de relaciones con proveedores

Otro desarrollo relacionado es la gestión de relaciones con proveedores (VRM), que proporciona herramientas y servicios que permiten a los clientes gestionar su relación individual con los proveedores. El desarrollo de VRM ha surgido de los esfuerzos de ProjectVRM en el Berkman Center for Internet & Society de Harvard y de los talleres de identidad en Internet de Identity Commons, así como de un número creciente de nuevas empresas y empresas establecidas. VRM fue el tema de un artículo de portada en la edición de mayo de 2010 de CRM Magazine.

Éxito del cliente

Otra tendencia a destacar es el auge del Customer Success como disciplina dentro de las empresas. Cada vez más empresas establecen equipos de Éxito del Cliente como independientes del equipo de Ventas tradicional y les asignan la tarea de administrar las relaciones existentes con los clientes. Esta tendencia alimenta la demanda de capacidades adicionales para una comprensión más holística de la salud del cliente, lo cual es una limitación para muchos proveedores existentes en el espacio. Como resultado, un número creciente de nuevos participantes ingresan al mercado, mientras que los proveedores existentes agregan capacidades en esta área a sus suites.

IA y análisis predictivo

En 2017, la inteligencia artificial y el análisis predictivo se identificaron como las últimas tendencias en CRM.

Crítica

Las empresas enfrentan grandes desafíos cuando intentan implementar sistemas CRM. Las empresas de consumo gestionan con frecuencia sus relaciones con los clientes de forma desordenada y sin rentabilidad. Es posible que no usen de manera efectiva o adecuada sus conexiones con sus clientes, debido a malentendidos o malas interpretaciones del análisis de un sistema de CRM. Los clientes pueden ser tratados como una parte de intercambio, en lugar de un individuo único, debido, en ocasiones, a la falta de un puente entre los datos de CRM y el resultado del análisis de CRM. Muchos estudios muestran que los clientes con frecuencia se sienten frustrados por la incapacidad de una empresa para cumplir con sus expectativas de relación y, por otro lado, las empresas no siempre saben cómo traducir los datos que han obtenido del software CRM en un plan de acción factible.En 2003, un informe de Gartner estimó que se habían gastado más de $2 mil millones en software que no se usaba. Según CSO Insights, menos del 40 % de las 1275 empresas participantes tenían tasas de adopción de usuarios finales superiores al 90 %. Muchas corporaciones solo usan sistemas CRM de forma parcial o fragmentada. En una encuesta de 2007 del Reino Unido, cuatro quintas partes de los altos ejecutivos informaron que su mayor desafío es hacer que su personal use los sistemas que tenían instalados. Cuarenta y tres por ciento de los encuestados dijeron que usan menos de la mitad de la funcionalidad de sus sistemas existentes. Sin embargo, la investigación de mercado sobre las preferencias de los consumidores puede aumentar la adopción de CRM entre los consumidores de los países en desarrollo.

La recopilación de datos de los clientes, como la información de identificación personal, debe obedecer estrictamente las leyes de privacidad de los clientes, lo que a menudo requiere gastos adicionales en apoyo legal.

Parte de la paradoja con CRM surge del desafío de determinar exactamente qué es CRM y qué puede hacer por una empresa. La paradoja de CRM, también conocida como el "lado oscuro de CRM", puede implicar favoritismo y trato diferencial de algunos clientes. Esto puede suceder porque una empresa prioriza a los clientes que son más rentables, más orientados a las relaciones o tienden a tener una mayor lealtad hacia la empresa. Aunque enfocarse en tales clientes en sí mismo no es algo malo, puede hacer que otros clientes se sientan excluidos y alienados, lo que podría reducir las ganancias debido a ello.

Las tecnologías de CRM pueden volverse ineficaces fácilmente si no hay una gestión adecuada y no se implementan correctamente. Los conjuntos de datos también deben estar conectados, distribuidos y organizados adecuadamente para que los usuarios puedan acceder a la información que necesitan de forma rápida y sencilla. Los estudios de investigación también muestran que los clientes están cada vez más insatisfechos con las experiencias del centro de contacto debido a los retrasos y los tiempos de espera. También solicitan y exigen múltiples canales de comunicación con una empresa, y estos canales deben transferir información sin problemas. Por lo tanto, es cada vez más importante para las empresas ofrecer una experiencia de cliente en varios canales que pueda ser tanto consistente como confiable.