Gestión de publicidad

Gestión publicitaria es un proceso de gestión planificado diseñado para supervisar y controlar las diversas actividades publicitarias involucradas en un programa para comunicarse con el mercado objetivo de una empresa y que, en última instancia, está diseñado para influir en el consumidor. #39;s decisiones de compra. La publicidad es sólo un elemento en la combinación promocional de una empresa y, como tal, debe integrarse con el programa general de comunicaciones de marketing. Sin embargo, la publicidad es el más caro de todos los elementos promocionales y, por tanto, debe gestionarse con cuidado y responsabilidad. El proceso de gestión de publicidad también ayuda a definir el esquema de la campaña de medios y a decidir qué tipo de publicidad se utilizará antes del lanzamiento de un producto.

Los especialistas en marketing utilizan diferentes tipos de publicidad. La publicidad de marca se define como un mensaje de comunicación no personal colocado en un medio masivo pago diseñado para persuadir a los consumidores objetivo de los beneficios de un producto o servicio en un esfuerzo por inducirlos a realizar una compra. La publicidad corporativa se refiere a mensajes pagados diseñados para comunicar los valores de la corporación en un esfuerzo por influir en la opinión pública. Sin embargo, otros tipos de publicidad, como la publicidad sin fines de lucro y la publicidad política, presentan desafíos especiales que requieren estrategias y enfoques diferentes.

La gestión publicitaria es un proceso complejo que implica tomar muchas decisiones en varios niveles, incluido el desarrollo de estrategias publicitarias, la fijación de un presupuesto publicitario, el establecimiento de objetivos publicitarios, la determinación del mercado objetivo, la estrategia de medios (que implica la planificación de medios), el desarrollo de la estrategia del mensaje y la evaluación de la efectividad general del esfuerzo publicitario). La gestión de la publicidad también puede implicar la compra de medios.

La gestión publicitaria es un proceso complejo. Sin embargo, en su nivel más simple, la gestión publicitaria se puede reducir a cuatro áreas de decisión clave:

Definición del público objetivo: ¿Con quién queremos hablar?

Estrategia de mensaje (o creativa): ¿Qué queremos decirles?

Estrategia de medios de comunicación: ¿Cómo los alcanzaremos?

Medición de la eficacia publicitaria: ¿Cómo sabemos que nuestros mensajes fueron recibidos en la forma prevista y con los resultados deseados?

Gestión publicitaria y publicitaria: definiciones

Los consumidores tienden a pensar que todas las formas de promoción comercial constituyen publicidad. Sin embargo, en marketing y publicidad, el término "publicidad" tiene un significado muy especial que refleja su condición de tipo distinto de promoción.

La literatura sobre marketing y publicidad tiene muchas definiciones diferentes de publicidad, pero es posible identificar elementos o temas comunes dentro de la mayoría de estas definiciones. La Asociación Americana de Marketing (AMA) define la publicidad como “la colocación de anuncios y mensajes persuasivos en el tiempo o espacio adquiridos en cualquiera de los medios de comunicación por empresas comerciales, organizaciones sin fines de lucro, agencias gubernamentales e individuos que buscan informar y/o o persuadir a los miembros de un mercado o audiencia objetivo particular sobre sus productos, servicios, organizaciones o ideas". El American Heritage Dictionary define la publicidad como "la actividad de atraer la atención del público hacia un producto o negocio, mediante anuncios pagados en los medios impresos, radiodifundidos o electrónicos". Algunos estudiosos del marketing han definido la publicidad en los siguientes términos: "cualquier comunicación no personal pagada por un patrocinador identificado e involucra comunicación de masas, es decir, periódicos, revistas, radio, televisión y otros medios (por ejemplo, vallas publicitarias) , señalización de paradas de autobús) o comunicación directa al consumidor a través de correo directo". y "el elemento de la combinación de comunicaciones de marketing que no es personal, pagado por un patrocinador identificado y difundido a través de canales masivos de comunicación para promover la adopción de bienes, servicios, personas o ideas". Una de las definiciones más breves es que la publicidad es "un intento de persuadir pagado y a través de los medios de comunicación".

Varios temas comunes surgen en las diversas definiciones de publicidad:

* Firstly, advertising is a pagado forma de comunicación y por lo tanto es de carácter comercial.

* En segundo lugar, la publicidad emplea canales no personales (es decir, los medios de comunicación comerciales) que implica que se dirige a un público de masas en lugar de a un consumidor individual y es un modo de comunicación de una sola vía donde el patrocinador envía mensajes, pero los receptores no pueden responder ni hacer preguntas sobre el contenido del mensaje.

* Tercero, la publicidad tiene un Patrocinador identificado .

En resumen, dado que la publicidad es paga, es uno de los muchos elementos controlables en el programa de marketing. La publicidad es cualitativamente diferente de la publicidad en la que el patrocinador del mensaje no está identificado o se define de forma ambigua, y diferente de la venta personal que se produce en tiempo real e implica algún contacto cara a cara entre el patrocinador del mensaje y el destinatario, lo que permite un diálogo bidireccional.

Mientras que la publicidad se refiere al mensaje publicitario, per se, la gestión publicitaria se refiere al proceso de planificación y ejecución de una campaña o campañas publicitarias; es decir, es una serie de decisiones planificadas que comienza con una investigación de mercado, continúa hasta establecer presupuestos publicitarios, desarrollar objetivos publicitarios, ejecutar los mensajes creativos y continúa con esfuerzos para medir el grado en que se lograron los objetivos y evaluar el costo-beneficio. del esfuerzo publicitario global.

Responsabilidades organizativas y de publicidad

En las organizaciones comerciales, la publicidad, junto con otras actividades de comunicación de marketing, es responsabilidad última del departamento de marketing. Algunas empresas subcontratan parte o la totalidad del trabajo a especialistas como agencias de publicidad, equipos de diseño creativo, diseñadores web, compradores de medios, especialistas en gestión de eventos u otros proveedores de servicios relevantes. Otra opción es que una empresa lleve a cabo la mayoría o la totalidad de las funciones publicitarias dentro del departamento de marketing en lo que se conoce como una agencia interna. Por definición, una agencia interna es "una organización de publicidad que pertenece y es operada por la corporación a la que presta servicios". Su misión es proporcionar servicios de publicidad en apoyo de los objetivos comerciales y de marketing de su empresa matriz. Entre las marcas conocidas que actualmente utilizan agencias internas se incluyen Google, Calvin Klein, Adobe, Dell, IBM, Kraft, Marriott y Wendy's.

Tanto los organismos internos como los modelos de contratación externa tienen sus propias ventajas y desventajas. La subcontratación a una agencia externa permite a los vendedores obtener habilidades estratégicas, de investigación y de planificación altamente especializadas, acceso al talento creativo superior y proporciona una perspectiva independiente sobre problemas de marketing o publicidad. Las agencias internas ofrecen ventajas de costo, eficiencia del tiempo y ofrecen a los vendedores mayor control sobre el esfuerzo publicitario. Además, el personal que trabaja dentro de un organismo interno obtiene una experiencia creativa considerable que permanece dentro de la empresa. Las tendencias recientes indican que el número de organismos internos está aumentando.

Ya sea que una empresa decida subcontratar las funciones publicitarias a una agencia externa o llevarlas a cabo dentro del departamento de marketing, los especialistas en marketing necesitan un amplio conocimiento de los principios publicitarios para poder preparar planes publicitarios eficaces, informar a las agencias relevantes sobre sus necesidades y expectativas o desarrollar sus propias soluciones creativas a los problemas de marketing.

El papel de la publicidad en el mix promocional

La combinación promocional se refiere a la combinación específica de métodos promocionales utilizados para una marca, producto o familia de productos. La publicidad se trata mejor como un multiplicador que puede aprovechar otros elementos de la combinación promocional y del programa de marketing. Por lo tanto, la publicidad debe considerarse como parte de un programa promocional y de marketing más amplio.

La combinación promocional incluye una variedad de herramientas como:

Publicidad: mensajes pagados por los que los envían y destinados a informar o influir a las personas que los reciben

Entretenimiento marcado: la producción dedicada de contenidos diseñados para mostrar mensajes corporativos o de marca en un formato entretenido

Relaciones públicas (PR): la práctica de mantener la buena voluntad entre una organización y sus públicos

Venta personal: venta cara a cara en la que un vendedor intenta persuadir a un comprador para hacer una compra.

Comercialización directa: contactar e influenciar perspectivas cuidadosamente seleccionadas con medios como el telemarketing y el correo directo

Patrocinio: el acto de proporcionar dinero para un programa de televisión o radio, sitio web, evento deportivo u otra actividad generalmente a cambio de publicidad u otra forma de promoción

Colocación de productos: la práctica de suministrar un producto o servicio para la exhibición en películas o programas de televisión

Promoción de ventas / merchandising: actividades diseñadas para estimular las ventas normalmente en el punto de venta; incluye exhibiciones minoristas, muestreo de productos, ofertas de precios especiales, charladores de estanterías, concursos, regalos, artículos promocionales, concursos y otros métodos

Comercialización de eventos: una actividad planificada de diseñar o desarrollar una actividad temática, ocasión, exhibición o exposición (como un evento deportivo, festival de música, feria o concierto) para promover un producto, causa o organización.

Exposiciones / espectáculos de comercio: eventos o espectáculos (por ejemplo, espectáculos de moda, espectáculos agrícolas) donde las empresas pueden mostrar sus mercancías o servicios

La publicidad es sólo uno de los muchos elementos que componen la mezcla promocional. Cuando los marketers se comunican con mercados de destino a través de una amplia gama de diferentes tipos promocionales y medios, el potencial de mensajes contradictorios o mixtos es muy real. En consecuencia, es importante que la publicidad sea tratada como parte de un programa total de comunicaciones de marketing y que se tomen medidas para asegurar que se integre con todas las demás comunicaciones de marketing, de modo que todos los mensajes de comunicaciones hablen con una 'single voice'. El proceso de asegurar la consistencia de mensajes en todo el programa de comunicaciones de marketing se conoce como Comunicaciones de comercialización integradas.

Los especialistas en marketing deben ser conscientes de las fortalezas y debilidades de cada uno de los elementos de la combinación promocional para poder seleccionar la combinación adecuada para una situación determinada. Por ejemplo, las relaciones públicas permiten la entrega de mensajes de alta credibilidad con costos relativamente bajos, mientras que la publicidad permite la repetición del mensaje. La publicidad es especialmente útil para crear conciencia, pero los canales personales entran en juego para la compra real. El "derecho" La combinación promocional debe considerar tanto el impacto como la coherencia del mensaje. Además, los tomadores de decisiones deben reconocer que los consumidores dependen de diferentes fuentes de información en diferentes etapas del proceso de decisión de compra. Por lo tanto, la publicidad y otros elementos de la campaña promocional deben integrarse para garantizar que los consumidores reciban los mensajes correctos a través de los canales correctos en el momento adecuado, dependiendo de su disposición a comprar.

En términos de comunicaciones integradas, la literatura identifica diferentes tipos de integración: (1) integración de imágenes se refiere a mensajes que tienen una apariencia consistente, independientemente del medio; (2) Integración funcional se refiere a la capacidad de diferentes herramientas promocionales para complementarse entre sí y transmitir un mensaje unificado y coherente; (3) Integración coordinada se refiere a las formas en que diferentes agencias internas y externas (por ejemplo, diseñadores web, agencias de publicidad, consultores de relaciones públicas) se coordinan para proporcionar un mensaje coherente; (4) Integración de las partes interesadas se refiere a la forma en que todas las partes interesadas, como empleados, proveedores, clientes y otros, cooperan para comunicar una comprensión compartida de los mensajes y valores clave de la empresa y (5) Integración de relaciones se refiere a la forma en que los profesionales de la comunicación contribuyen a los objetivos corporativos generales y a la gestión de calidad de la empresa.

A primera vista, las comunicaciones de marketing integradas parecen ser de simple sentido común. Sin embargo, una encuesta de anunciantes de marcas realizada por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA) reveló que si bien el 67 por ciento de los especialistas en marketing participan en comunicaciones de marketing integradas, sólo un tercio está satisfecho con sus esfuerzos. En la práctica, es muy difícil integrar mensajes de comunicación en una amplia gama de formatos promocionales y canales de medios.

Teorías de los efectos publicitarios

Los estudios han demostrado repetidamente una clara asociación entre la publicidad y la respuesta de ventas. Sin embargo, el proceso exacto que lleva desde que el consumidor está expuesto a un mensaje publicitario hasta una compra o una respuesta conductual no está del todo claro. Al observar las dificultades para explicar cómo funciona la publicidad, un teórico escribió: "Sólo los valientes o los ignorantes... pueden decir exactamente qué hace la publicidad en el mercado".

La literatura sobre publicidad y marketing sugiere una variedad de modelos diferentes para explicar cómo funciona la publicidad. Estos modelos no son teorías en competencia, sino más bien explicaciones de cómo la publicidad persuade o influye en diferentes tipos de consumidores en diferentes contextos de compra. En un artículo fundamental, Vankratsas y Ambler examinaron más de 250 artículos para desarrollar una tipología de modelos publicitarios. Identificaron cuatro clases amplias de modelos: modelos de información cognitiva, modelos de afecto puro, modelos de jerarquía de efectos, modelos integrativos y modelos sin jerarquías.

Modelos de información cognitiva

Los investigadores de publicidad tienen un interés de larga data en comprender tanto el grado como el tipo de elaboración cognitiva que ocurre cuando los consumidores están expuestos a mensajes persuasivos. Los modelos de información cognitiva suponen que los consumidores toman decisiones racionalmente y que la publicidad les proporciona información útil al reducir la necesidad de buscar otra información sobre una marca. Por ejemplo, un anuncio en las Páginas Amarillas o en un directorio en línea significa que el consumidor no tiene que viajar de tienda en tienda en busca de un producto o servicio. Los consumidores procesan esta información a nivel cognitivo antes de formar una actitud hacia la marca y la intención de compra. Una cognición es cualquier pensamiento que aflora durante la elaboración de la información. Los modelos de información cognitiva también se conocen como la ruta central hacia la persuasión.

Un tema común en los modelos de información cognitiva es que la favorabilidad neta de las respuestas cognitivas tiene una influencia directa en la fortaleza de la actitud. En los modelos de información cognitiva, el camino general hacia la persuasión es el siguiente:

Ad cognition→ Actitud de anuncio (A)_ad) → Cognición de la marca → Actitud a la marca(A)_b) →Intención de grasa (PI)

Los trabajos teóricos, combinados con estudios empíricos, sugieren que la información publicitaria es más útil para los bienes de experiencia (servicios experienciales) que para los bienes de búsqueda (productos tangibles). Los estudios de investigación también sugieren que los consumidores que participan en la decisión de compra tienen más probabilidades de buscar activamente información sobre el producto y procesar activamente mensajes publicitarios, mientras que los consumidores poco involucrados tienen más probabilidades de responder a un nivel emocional.

Modelos de afecto puro

Los modelos de afecto puro sugieren que los consumidores moldean sus preferencias hacia una marca basándose en los sentimientos y actitudes suscitados por la exposición a un mensaje publicitario. Cuando los consumidores ven un anuncio, no sólo desarrollan actitudes hacia el anuncio y el anunciante, sino que también desarrollan sentimientos y creencias sobre la marca que se anuncia.

Los modelos de afecto puro ayudan a explicar las respuestas emocionales del consumidor ante la publicidad y las marcas. Estos modelos sugieren que la simple exposición a una marca es suficiente para generar intención de compra. La exposición en forma de mensajes publicitarios conduce a una actitud hacia el anuncio (A_ad) que se transfiere a la actitud hacia la marca (A_b) sin ningún procesamiento cognitivo adicional. La exposición no se limita al contacto físico; más bien puede referirse a cualquier contacto relacionado con la marca, como publicidad, promoción o marcas virtuales en sitios web.

En los modelos de afecto puro, el camino hacia la eficacia de la comunicación está representado por lo siguiente:

Actitud a Ad (A)_ad) → Actitud a la marca (A_b) → Intención de compra (PI).

Este camino también se conoce como ruta periférica a persuasión. La investigación empírica en la esfera del efecto puro sugiere que los mensajes publicitarios no necesitan ser informativos para ser eficaces, sin embargo los consumidores deben gustar la ejecución publicitaria para que el mensaje sea eficaz. Además, el gusto de los anuncios y la credibilidad de los anunciantes, puede ser especialmente importante para la publicidad de imagen corporativa (en comparación con la publicidad relacionada con productos).

Jerarquía de modelos de efectos

Los modelos jerárquicos son modelos secuenciales lineales construidos sobre el supuesto de que los consumidores pasan por una serie de etapas cognitivas y afectivas que culminan en la decisión de compra. El tema común entre estos modelos es que la publicidad opera como un estímulo y la decisión de compra es una respuesta. En la literatura se pueden encontrar varios modelos jerárquicos, incluida la jerarquía de efectos de Lavidge, DAGMAR y AIDA y otras variantes. Algunos autores han argumentado que, para fines publicitarios, los modelos jerárquicos han dominado la teoría publicitaria y que, de estos modelos, el modelo AIDA es uno de los más aplicados.

El modelo AIDA propone que los mensajes publicitarios tengan que cumplir una serie de tareas diseñadas para mover al consumidor a través de una serie de pasos secuenciales de la conciencia de la marca a la acción (purchase y consumo).

Concienciación – El consumidor se hace consciente de una categoría, producto o marca (generalmente a través de la publicidad)

↓

Interes – El consumidor se interesa por considerar que la marca encaja con el estilo de vida del consumidor

↓

Deseo – El consumidor desarrolla una disposición favorable (o desfavorable) hacia la marca

↓

Medida – El consumidor forma una intención de compra o en realidad hace una compra

A medida que los consumidores pasan por la jerarquía de los efectos, pasan por una etapa de procesamiento cognitivo y una etapa de procesamiento afectivo antes de que se produzca alguna acción. Así, la jerarquía de los modelos de efectos incluye Cognition (C)- Afecto (A)- Comportamiento (B) como los pasos básicos en la secuencia conductual subyacente. La secuencia conductual subyacente para todos los modelos de jerarquía es la siguiente:

Cognition (Awareness/learning) → Affect (Feeling/ interest/ desire)→ Behavior (Action, p. ej. compra/ consumo/ uso/ compartir información)

La literatura ofrece numerosas variaciones en el camino básico hacia la persuasión. El modelo BASIC AIDA es uno de los modelos de servicio más antiguos. Los modelos jerárquicos contemporáneos a menudo modifican o expanden el modelo AIDA básico, lo que resulta en pasos adicionales, sin embargo, todos siguen la secuencia básica que incluye el comportamiento de afecto cognición. Algunos de estos modelos más nuevos se han adaptado para acomodar los hábitos de medios digitales de los consumidores. Sigue los modelos jerárquicos seleccionados:

Modelo básico AIDA: Awareness→ Interesante→ Desire→ Acción

Modelo AIDA modificado: Awareness→ Interesante→ Convicción →Desire→ Acción

Modelo AIDAS: Atención → Interés → Deseo → Acción → Satisfacción

AISDALSLove model: Awareness→ Interesante Búsqueda →Desire→ Acción → Like/dislike→ Share → Love/ Hate

Lavidge et al. Jerarquía de Efectos: Awareness→ Conocimiento→ Liking→ Preferencia→ Convicción→ Compra

Modelo DAGMAR: Conciencia → Comprensión → Actitud/ Convicción → Acción

Rossiter y Percy's Communications Effects: Categoría Necesidad → Conciencia de la marca → Preferencia de la marca_b) → Intent→ Facilitación de la compra

Todos los modelos jerárquicos indican que el conocimiento de la marca es una condición previa necesaria para la actitud, la preferencia o la intención de compra de la marca. El proceso de hacer que los consumidores pasen de la intención de compra a las ventas reales se conoce como conversión. Si bien la publicidad es una excelente herramienta para crear conciencia de marca, actitud de marca e intención de compra, generalmente requiere el apoyo de otros elementos en la combinación de promoción. y el programa de marketing para convertir la intención de compra en una venta real. Se pueden utilizar muchas técnicas diferentes para convertir el interés en ventas, incluidas ofertas de precios especiales, ofertas promocionales especiales, condiciones de intercambio atractivas, garantías o un fuerte llamado a la acción como parte del mensaje publicitario.

Para poder penetrar en los mercados, es esencial crear altos niveles de conciencia lo antes posible en el ciclo de vida de un producto o marca. Los modelos jerárquicos proporcionan a los especialistas en marketing y anunciantes conocimientos básicos sobre la naturaleza del público objetivo, el mensaje óptimo y la estrategia de medios indicada en diferentes momentos del ciclo de vida de un producto. Para productos nuevos, el principal objetivo publicitario debe ser crear conciencia en una amplia sección representativa del mercado potencial tan rápido como sea práctico. Cuando se hayan alcanzado los niveles deseados de conciencia, el esfuerzo promocional debería pasar a estimular el interés, el deseo o la convicción. El número de compradores potenciales disminuye a medida que el producto avanza por el ciclo natural de ventas en un efecto parecido a un embudo. Al principio de la campaña, los especialistas en marketing deben intentar llegar a tantos compradores potenciales como sea posible con mensajes de alto impacto. Más adelante en el ciclo, y a medida que el número de prospectos se reduce, el especialista en marketing puede emplear actividades promocionales más específicas, como ventas personales, correo directo y correo electrónico dirigidos a aquellas personas o subsegmentos con mayor probabilidad de mostrar un interés genuino en el producto. o marca.

Modelos integrativos

Los modelos integrativos suponen que los consumidores procesan la información publicitaria a través de dos vías: cognitiva (pensamiento) y afectiva (sentimiento) simultáneamente. Estos modelos buscan combinar el tipo de compra con el modo de procesamiento dominante del consumidor. Los modelos integradores se basan en hallazgos de investigaciones que indican la congruencia entre la personalidad y la forma en que se formula un mensaje persuasivo. Es decir, alinear el marco del mensaje con el perfil de personalidad del destinatario puede desempeñar un papel importante para garantizar el éxito de ese mensaje. En un experimento reciente, se construyeron cinco anuncios (cada uno diseñado para apuntar a uno de los cinco rasgos de personalidad) para un solo producto. Los hallazgos sugieren que los anuncios se evaluaron de manera más positiva cuando se alineaban con las expectativas de los participantes. motivos. Adaptar los mensajes persuasivos a los rasgos de personalidad del público objetivo puede ser una forma eficaz de mejorar el impacto del mensaje.

Hay muchos marcos integradores. Dos de los modelos más utilizados son las rejillas desarrolladas por Foote, Cone, Belding (FCB) (ver más abajo) y otra ideada por Rossiter y Percy, y que es una extensión del enfoque FCB. Estas cuadrículas de planificación son muy populares entre los profesionales de la publicidad debido a su facilidad de aplicación.

Cuadrícula de planificación Foote, Cone, Belding (FCB)

La cuadrícula de planificación FCB fue desarrollada por Richard Vaughan, quien fue vicepresidente senior de la agencia de publicidad Foote, Cone and Belding, en la década de 1980. La cuadrícula de planificación tiene dos dimensiones, participación y procesamiento de información. Cada dimensión tiene dos valores, que representan los extremos de un continuo, específicamente la participación (alta/baja) y el procesamiento de información (pensamiento/sentimiento). Estos forman una matriz de 2 × 2 con cuatro celdas que representan los diferentes tipos de efectos publicitarios.

La tabla de planificación del FCB da lugar a una serie de implicaciones para la estrategia publicitaria y de medios:

Cuadrante 1: Alta participación/compras racionales: en el primer cuadrante, los consumidores aprenden sobre un producto a través de la publicidad, después de lo cual desarrollan una disposición favorable (o desfavorable) hacia el producto, que puede o no culminar en una compra. Este enfoque se considera óptimo para publicitar artículos de alto precio, como automóviles y muebles para el hogar. Cuando este es el enfoque dominante de compra, los mensajes publicitarios deben ser ricos en información y la estrategia de medios debe centrarse en medios como revistas y periódicos capaces de ofrecer publicidad de larga duración.

Cuadrante 2: Alta participación/compras emocionales: en el segundo cuadrante, el público muestra una respuesta emocional a los anuncios que se traslada a los productos. Este enfoque se utiliza para productos como joyas, perfumes caros y moda de diseñador donde los consumidores están emocionalmente involucrados en la compra. Cuando este modo de compra es evidente, la publicidad debe diseñarse para crear una imagen de marca sólida y se deben seleccionar medios que respalden la imagen relevante. Por ejemplo, revistas como Vogue pueden ayudar a crear una imagen de lujo.

Cuadrante 3: Compras racionales/de baja participación: el tercer cuadrante representa compras rutinarias de baja participación evidentes para muchos productos envasados, como detergentes, pañuelos y otros artículos consumibles para el hogar. Los consumidores realizan compras habituales y, tras el consumo, se refuerza el beneficio de utilizar la marca, lo que idealmente da lugar a una fidelidad a la marca a largo plazo (recompra). Dado que se trata de una compra racional, es necesario informar o recordar al consumidor los beneficios del producto. Los mensajes publicitarios deben fomentar la repetición de compras y la lealtad a la marca, mientras que la estrategia de medios debe centrarse en medios que puedan ofrecer la alta frecuencia necesaria para campañas de recordatorio, como televisión, radio y promoción de ventas.

Cuadrante 4: Compras emocionales/de baja participación: en el último cuadrante, los consumidores realizan compras relativamente económicas y de baja participación que los hacen sentir bien. Las compras impulsivas y los bienes de conveniencia entran en esta categoría. La compra genera sentimientos de satisfacción que, a su vez, refuerzan el comportamiento de compra. Cuando este enfoque es el modo de compra dominante, los mensajes publicitarios deben "felicitar" Los clientes en su elección de compra y la estrategia de medios deben centrarse en opciones que lleguen a los clientes cuando están cerca del punto de compra, como vallas publicitarias, promociones de ventas y exhibidores en el punto de venta. Ejemplos de este enfoque incluyen el programa "McDonald's – Te mereces un descanso hoy" y "L'Oreal: porque lo vales".

Modelos sin jerarquías

Muchos autores han tratado la razón (procesos racionales) y la emoción (procesos afectivos) como completamente independientes. Sin embargo, otros investigadores han argumentado que tanto la razón como la emoción pueden emplearse simultáneamente para procesar la información publicitaria. Los modelos libres de jerarquías se basan en evidencia de la psicología y la neurociencia del consumidor que sugieren que los consumidores procesan la información a través de diferentes vías en lugar de hacerlo de manera lineal o secuencial. Por tanto, los modelos sin jerarquía no emplean ninguna secuencia de procesamiento fija. Estos modelos tratan la publicidad como parte de la totalidad de la marca. Algunos modelos sin jerarquías tratan a las marcas como 'mitos' y la publicidad como medio de 'creación de mitos' mientras que otros modelos buscan aprovechar los recuerdos del consumidor sobre experiencias de consumo placenteras (por ejemplo, el modelo MAC-Memoria-Afecto-Cognición). Los modelos libres de jerarquías son de creciente interés para académicos y profesionales porque están más centrados en el cliente y permiten la posibilidad de cocreación de valor por parte del consumidor.

Planificación publicitaria

La planificación publicitaria no ocurre en el vacío. Los objetivos publicitarios se derivan de los objetivos de marketing. Por lo tanto, el primer paso en cualquier planificación publicitaria es revisar los objetivos establecidos en el plan de marketing. Esto está diseñado para garantizar que todos los esfuerzos promocionales, incluida la publicidad, trabajen para lograr objetivos corporativos y de marketing tanto a corto como a largo plazo y se alineen con los valores y la visión de la empresa.

Revisar el plan de marketing

Una revisión del plan de marketing puede ser un proceso relativamente simple o puede implicar una revisión formal, conocida como auditoría. La revisión o auditoría podría considerar cuestiones como la actividad previa de comunicaciones de marketing, una evaluación de lo que ha sido efectivo en el pasado, si se justifican nuevos estudios de investigación de mercado, un resumen de la actividad publicitaria competitiva y una revisión de las consideraciones presupuestarias.

Se puede esperar que el plan de marketing proporcione información sobre los objetivos a largo y corto plazo de la empresa, la rivalidad competitiva, una descripción del mercado objetivo, los productos ofrecidos, la estrategia de posicionamiento, la estrategia de precios, la estrategia de distribución y otros elementos promocionales. programas. Toda esta información tiene implicaciones potenciales para el desarrollo del programa publicitario. El anunciante debe estudiar cuidadosamente el plan de marketing y determinar cómo traducir los objetivos de marketing en un programa publicitario. Cada campaña publicitaria es única, por lo que la revisión requiere mucho análisis y juicio.

Objetivos generales de comunicación

Los objetivos de comunicación se derivan de los objetivos de marketing. Sin embargo, los objetivos de las comunicaciones deben enmarcarse en términos de efectos en las comunicaciones. Por ejemplo, el objetivo de marketing a corto plazo de una empresa podría ser aumentar la respuesta de ventas de una marca determinada. Sin embargo, este objetivo requeriría que un gran número de consumidores conozcan la marca y se muestren favorables a ella. Además, los consumidores & # 39; Las intenciones de compra pueden depender de otras actividades de marketing, como el acceso, el precio, la capacidad de probar la marca antes de la compra final y otras actividades de marketing. Es injusto responsabilizar a las comunicaciones de marketing de todas las ventas cuando es sólo un elemento del esfuerzo total de marketing.

Si bien la publicidad es una herramienta excelente para crear conciencia e interés en una marca, es menos efectiva para convertir esa conciencia e interés en ventas reales. Para convertir el interés en ventas, pueden resultar más útiles diferentes herramientas de promoción, como la venta personal o la promoción de ventas. Muchos autores advierten contra el uso de objetivos de ventas o participación de mercado para comunicaciones de marketing o fines publicitarios.

Los objetivos de comunicación pueden incluir aspectos tales como:

• aumento de la compra
• fomentar el juicio
• fomentar la lealtad
• posición o reposición de una marca
• educar a los clientes

Estos deberán traducirse en objetivos publicitarios.

Mercado objetivo y público objetivo

La revisión debe tomar nota del mercado objetivo general. Sin embargo, esto no significa necesariamente que la campaña publicitaria estará dirigida al mercado objetivo total. Los profesionales del marketing y los anunciantes hacen una distinción entre el público objetivo de un mensaje publicitario y el mercado objetivo de un producto o marca. Por definición, el público objetivo es el público objetivo de un determinado anuncio o mensaje en una publicación o medio de difusión, mientras que el mercado objetivo está formado por todos los consumidores existentes y potenciales de un producto, servicio o marca. Las empresas suelen desarrollar diferentes mensajes publicitarios y estrategias de medios para llegar a diferentes públicos objetivo. Por ejemplo, los restaurantes McDonald's utilizan los personajes antropomórficos de la marca, Ronald McDonald y Hamburgler, en su publicidad dirigida a niños que son importantes influenciadores en la elección de marca. Sin embargo, para los miembros adultos del público objetivo, McDonald's utiliza mensajes que enfatizan la conveniencia y la calidad. Por tanto, el público objetivo de un mensaje publicitario determinado puede comprender sólo un subconjunto del mercado total tal como se define en el plan de marketing. Una lectura cuidadosa del plan de marketing ayudará a los especialistas en marketing en el proceso de definir las audiencias objetivo óptimas para objetivos publicitarios específicos.

Estrategia push vs pull

Los objetivos de comunicación dependerán, al menos en parte, de si el especialista en marketing utiliza una estrategia de empuje o de atracción. En una estrategia de empuje, el especialista en marketing hace publicidad intensiva con minoristas y mayoristas, con la expectativa de que almacenarán el producto o la marca y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean en las tiendas. Por el contrario, en una estrategia de atracción, el especialista en marketing anuncia directamente a los consumidores con la esperanza de que presionen a los minoristas para que almacenen el producto o la marca, y así atraerlo a través del canal de distribución. En una estrategia de empuje, la combinación promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente se inclinarían hacia revistas comerciales, exposiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia de atracción haría un uso más amplio de publicidad y promociones de ventas orientadas al consumidor, mientras que los medios La mezcla se inclinaría hacia los medios de comunicación masivos, como periódicos, revistas, televisión y radio.

Diseñar objetivos publicitarios

Establecer objetivos publicitarios proporciona el marco para todo el plan publicitario. Por lo tanto, es importante especificar con precisión qué se pretende lograr y delinear cómo se evaluará la publicidad. Los objetivos publicitarios deben ser específicos, medibles, alcanzables y tiempodependientes (SMART). Cualquier declaración de objetivos publicitarios debe incluir puntos de referencia de medición, es decir, las normas con respecto a las cuales se evaluará la eficacia de la publicidad. Uno de los primeros enfoques para establecer objetivos orientados a las comunicaciones fue el enfoque DAGMAR (Ddefinir Aobjetivos publicitarios para Mresultados publicitarios A medidos) desarrollados en la década de 1960. Si bien es memorable, el enfoque DAGMAR no proporciona una guía concreta sobre cómo vincular los objetivos publicitarios con los efectos de las comunicaciones.

Para establecer objetivos publicitarios realistas y alcanzables, la mayoría de los anunciantes intentan vincular los objetivos publicitarios o de comunicación con los efectos de las comunicaciones. Rossiter y Bellman han argumentado que, para fines publicitarios, se deben considerar cinco efectos de comunicación, a saber:

1. Categoría: La aceptación del consumidor de que la categoría (el producto o servicio) es necesaria para satisfacer algunas necesidades

2. Sensibilización de marca (reconocimiento de marca y memoria de marca): La capacidad del consumidor para reconocer una marca o recordar un nombre de marca de memoria

3. Preferencia de marca (o actitud de marca): La medida en que un consumidor elegirá una marca sobre otras marcas competidoras en la categoría

4. Intención de la acción de la marca (intencion depuración): La autoinstrucción del consumidor para comprar una marca dada

5. Facilitación de la compra: La medida en que el consumidor sabe cómo y dónde comprar la marca

Para muchas compras, la necesidad de categoría y la facilitación de la compra estarán presentes en la mente del cliente y se pueden omitir de los objetivos de publicidad. Sin embargo, para algunas compras, el cliente puede no estar consciente de la categoría de producto o no saber cómo acceder a ella, en cuyo caso estos objetivos tendrán que ser abordados en los objetivos de comunicación. La conciencia de marca, la preferencia de marca y la intención de compra son casi siempre incluidos como objetivos publicitarios.

Establecer presupuestos publicitarios

El presupuesto publicitario de una empresa es un subconjunto de su presupuesto general. Para muchas empresas, el coste de la publicidad es uno de los mayores gastos, sólo superado por los sueldos y salarios. El gasto en publicidad varía enormemente según el tamaño de la empresa, la cobertura del mercado, las expectativas gerenciales e incluso el estilo gerencial. Procter and Gamble, el principal anunciante estadounidense, gastó 4.300 millones de dólares en 2015 en medios nacionales (sin incluir honorarios de agencia y costos de producción), mientras que un pequeño anunciante local podría gastar solo unos pocos miles de dólares en el mismo período.

El tamaño del presupuesto tiene implicaciones para la combinación promocional, la combinación de medios y la cobertura del mercado. En general, se necesitan presupuestos muy grandes para sostener las campañas televisivas nacionales. Los anunciantes con presupuestos ajustados pueden verse obligados a utilizar medios alternativos menos eficaces. Sin embargo, incluso los anunciantes con presupuestos reducidos pueden incorporar medios principales costosos, centrándose en mercados geográficos estrechos, comprando espacios en períodos de menor actividad y gestionando cuidadosamente los calendarios publicitarios.

Se utilizan varios métodos diferentes para desarrollar el presupuesto de publicidad (y/o comunicaciones de marketing). Los métodos más utilizados son: porcentaje de ventas, objetivo y tarea, método de paridad competitiva, método de participación de mercado, método de ventas unitarias, método de todos los fondos disponibles y método asequible.

Método de porcentaje de ventas

Utilizando el método del porcentaje de ventas, el anunciante asigna un porcentaje fijo (por ejemplo, 5% o 10%) del valor de ventas previsto al presupuesto publicitario. Este método se basa en el supuesto de que la publicidad genera un volumen de ventas futuro. El método del porcentaje de ventas es el método más fácil de utilizar y, por esta razón, sigue siendo uno de los métodos más utilizados para establecer presupuestos.

Un problema importante con el método del porcentaje de ventas es que no hay consenso sobre el valor porcentual a aplicar. Algunas empresas utilizan los promedios de la industria como guía para establecer su presupuesto de marcomms. La siguiente tabla, basada en promedios de la industria, muestra que el valor porcentual puede variar desde alrededor del 20% de las ventas hasta menos del 1 por ciento.

Método de objetivo y tarea

El método de objetivos y tareas es el más racional y defendible de todos los métodos de presupuestación. En este método, el anunciante determina los objetivos publicitarios y luego define tareas de comunicación específicas y mensurables que deberán realizarse para lograr los objetivos deseados. Se desarrollan estimaciones de costos para cada tarea de comunicación con el fin de llegar a una estimación del presupuesto total. Este método requiere mucho tiempo y es complejo y, como consecuencia, se ha utilizado menos en la práctica; sin embargo, investigaciones recientes sugieren que cada vez más especialistas en marketing están adoptando este enfoque.

Método de paridad competitiva

El método de paridad competitiva asigna el presupuesto publicitario o promocional en función del gasto competitivo para actividades comparables. Este enfoque es una estrategia defensiva que se utiliza para proteger la posición de una marca en el mercado. Supone que las empresas rivales tienen objetivos similares y se utiliza ampliamente en mercados altamente competitivos. La principal crítica a este método es que supone que los competidores saben lo que están haciendo en relación con el gasto en publicidad.

Existen varios enfoques para utilizar el método de paridad competitiva:

a) Asignar el mismo presupuesto en la publicidad como un rival clave;

b) Asignar el presupuesto basado en los niveles promedio de gastos de la industria;

c) Asignar un porcentaje similar de ventas como competidor clave;

d) Asignar el mismo porcentaje de ventas en la publicidad que el promedio de la industria;

e) Utilice la actividad competitiva como punto de referencia a la que se agregan o restan sumas basadas en el juicio de gestión.

La paridad competitiva requiere una comprensión detallada del gasto de la competencia en áreas clave. La inteligencia de mercado utilizada para fundamentar este enfoque se puede obtener consultando los informes anuales de las empresas y también de proveedores de servicios de investigación comercial como AdEx de Nielsen.

Otros métodos utilizados para establecer presupuestos publicitarios y promocionales incluyen el método de participación de mercado, método de ventas unitarias, método de todos los fondos disponibles, método asequible, análisis marginal y otros. La elaboración de presupuestos contemporánea rara vez se basa en un solo método, sino que utiliza una combinación de métodos para guiar al especialista en marketing en la determinación de los niveles óptimos de gasto.

Diseñar la estrategia creativa

La estrategia creativa también se conoce como estrategia de mensaje. La estrategia creativa explica cómo la campaña publicitaria abordará los objetivos publicitarios. El desarrollo de la estrategia creativa generalmente comienza con la identificación de la gran idea (también conocida como concepto creativo que establecerá la posición deseada del producto en la mente del cliente. Otra forma de pensar sobre el concepto creativo es que Se refiere a lo único que hará que los consumidores respondan. El concepto creativo debe mostrar cómo el beneficio del producto satisface las necesidades o expectativas del cliente de una manera única.

Laskey et al. desarrolló una tipología de nueve estrategias creativas. Inicialmente ideada para la televisión, esta tipología ha sido ampliamente adoptada por otros medios, incluidos los medios impresos y las redes sociales.

La tipología de Laskey, Day y Crask identifica primero dos clases amplias de estrategia creativa:

• Información: apelaciones racionales que normalmente proporcionan información sobre los beneficios de la marca
• Transformación: llamamientos emocionales que ayudan a los consumidores a imaginar un estilo de vida aspiracional

Los llamamientos informativos suelen incluir afirmaciones fácticas que enumeran los beneficios del producto de manera sencilla y es más probable que se utilicen con productos de alta participación. Los atractivos transformacionales juegan con las emociones y están diseñados para transformar las percepciones que los consumidores tienen de sí mismos o del producto. Es más probable que los llamamientos transformacionales estén indicados para bienes o servicios de baja participación. Los atractivos emocionales a menudo se conocen como enfoque de venta suave. Debido a que pasan por alto el procesamiento cognitivo racional, es menos probable que los llamamientos transformacionales den lugar a contraargumentos en la mente del consumidor.

Además de determinar la estrategia creativa general, el anunciante también debe considerar la ejecución creativa, que se refiere a la forma en que se presenta el mensaje. Ejemplos de ejecución creativa incluyen: formatos de solución de problemas, apelaciones al miedo, apelaciones sexuales, humor, parodia, eslóganes o jingles, mnemónicos, fragmentos de la vida, garantías, respaldo de celebridades, testimonios, estilo de noticias, apelaciones científicas, dramatización y demostración de productos. .

Planificación de medios de comunicación

La planificación estratégica de medios consta de cuatro áreas de decisión clave:

1) Establecer objetivos de los medios de comunicación (con referencia a objetivos de marketing y publicidad);

2) Desarrollar una estrategia de canal de medios para implementar los objetivos de los medios de comunicación: la visión amplia de cuándo y cómo llegar a los destinatarios;

3) Diseñar tácticas mediáticas – instrucciones específicas sobre vehículos mediáticos, colocación, posición preferida;

4) Establecer procedimientos para evaluar la eficacia del plan de medios de comunicación.

The traditional approach to media strategy was primarily concerned with setting objectives for message reach, weight and frequency. Sin embargo, el enfoque contemporáneo trata a menudo la estrategia mediática como una extensión de la estrategia creativa. Por ejemplo, L'Oreal Men's Expert promovió su rango de cuidado de la piel en cuchillas de limpieza seca. Cuando los clientes recogieron su camisa, encontraron un cupón de $2 y un mensaje, "Tu camisa no viene con arrugas, ¿por qué debería tu cara?" Esta nueva ejecución muestra cómo los medios y creativos pueden integrarse para generar publicidad poderosa.

Establecer objetivos de medios

En términos de establecer objetivos de medios, el planificador debe abordar varias decisiones clave:

• ¿Con quién queremos hablar? [Definición de mercado y audiencia de la entidad]
• ¿Con qué frecuencia necesita un miembro de la audiencia escuchar nuestro mensaje antes de que se note o logra la respuesta deseada del consumidor? [frecuencia efectiva]
• ¿Cuándo el público deja de notar el anuncio, o se cansa de ver el anuncio? [Advertir el desgaste]

Varias definiciones clave son esenciales para fines de planificación de medios:

Alcance se define como el número de hogares (o personas) expuestos a un mensaje publicitario en un período determinado.

Frecuencia se define como el número promedio de veces que un hogar (o persona) está expuesto a un mensaje publicitario en un período de tiempo determinado.

Frecuencia efectiva se refiere al número mínimo de exposiciones de los medios de comunicación para alcanzar un objetivo de comunicación especificado

Alcance efectivo se refiere al alcance (% de hogares o personas) a nivel de frecuencia eficaz.

Puntos de valoración (GRP) se define como el alcance multiplicado por frecuencia y es una medida de peso o intensidad de la campaña general

Con respecto al alcance de los objetivos, los planificadores deben decidir qué proporción del mercado objetivo debe estar expuesta al mensaje publicitario. No siempre es necesario llegar al 100% del mercado objetivo. Para marcas nuevas o marcas con niveles de conocimiento muy bajos, puede ser conveniente llegar a todos los miembros del mercado objetivo. Sin embargo, para campañas de tipo recordatorio, puede que todo lo que se requiera sea niveles más bajos de alcance. Los objetivos de alcance normalmente se formulan en términos de un porcentaje del mercado. Por ejemplo, un objetivo de alcance podría decir; Llegar al 50% de las mujeres de 18 a 25 años.

Con respecto a los objetivos de frecuencia, el planificador debe determinar el nivel óptimo de frecuencia para lograr el objetivo de comunicaciones deseado. Los planificadores de medios a menudo trabajan con reglas generales para establecer objetivos de frecuencia que se basan en un amplio conjunto de evidencia extraída de los resultados de la investigación. Por ejemplo, la evidencia empírica sugiere que el consumidor promedio necesita estar expuesto a un mensaje al menos tres veces antes de darse cuenta de la información de la marca. Esto a veces se conoce como la regla 3+. Con respecto a este punto de referencia básico de tres exposiciones, los planificadores de medios reconocen que para lograr objetivos de comunicación de nivel superior, como la persuasión y la generación de leads, se requieren niveles más altos de frecuencia. Para lograr un simple conocimiento de la marca, tres exposiciones pueden ser suficientes, pero para que los consumidores actúen en base a ese conocimiento, pueden ser necesarios niveles más altos de exposición. Algunos teóricos han desarrollado modelos de decisión sofisticados para ayudar a planificar niveles de frecuencia óptimos.

Los planificadores también deben considerar los efectos combinados del alcance y la frecuencia (GRP). En una campaña intensiva, el programa utilizará tanto un amplio alcance (exponer a más personas al mensaje) como una alta frecuencia (exponer a las personas varias veces al mensaje). El peso general de la campaña tiene implicaciones para los presupuestos y la selección de medios. En una campaña intensiva (campaña pesada), la estrategia de medios normalmente está sesgada hacia los medios principales, que siguen siendo el medio más rentable para llegar a grandes audiencias con la frecuencia relativamente alta necesaria para crear niveles estables de conocimiento de la marca.

Estrategia del canal de medios

La primera decisión de canal que se debe tomar es si utilizar una estrategia de canal concentrada o una estrategia de canal de dispersión:

Estrategia de canal concentrado

En un enfoque concentrado, el planificador invierte la mayoría de los gastos de los medios de comunicación en un solo medio o un alcance o medios estrechos.

Estrategia de canal de dispersión

En un enfoque de dispersión, el planificador pasa a través de una amplia gama de medios de publicidad. La principal ventaja de una estrategia de canal concentrado es que el anunciante tiene la oportunidad de lograr una alta participación de la voz y puede convertirse en el anunciante dominante en los canales seleccionados. Un enfoque de dispersión permite al anunciante alcanzar una sección transversal más amplia del mercado de destino definido.

Con objetivos de alcance y frecuencia firmemente establecidos, el planificador se convierte en determinar la mezcla de medios y seleccionar los medios adecuados para llevar el mensaje. El planificador de medios debe determinar la forma en que el presupuesto de publicidad debe ser asignado a través de las opciones de medios relevantes (por ejemplo, 50% TV; 30% Mags; 15% Digital y 5% Out-of-home). Para tomar estas decisiones, el planificador requiere una comprensión detallada del mercado objetivo y sus hábitos de uso de los medios. En consecuencia, el diseño de la estrategia del canal mediático requiere una comprensión rica de las opciones de los medios de comunicación y lo que cada tipo de medios pueden lograr en términos de alcance y compromiso del público.

Panorama general de los medios de comunicación

Mediana	Ventajas	Desventajas
	Televisión Excelente cobertura del mercado masivo Costo relativo bajo (es decir, costo por mil exposiciones) El color, el sonido y el movimiento permiten muchas posibilidades creativas Buena atención.	selectividad de audiencias geográficas mínimas El costo de los puntos es alto (en términos absolutos) Los costos de producción son altos Clutter La vida corta; efímero Los consumidores pueden evitar la exposición (a través de zapping)
	Radio Las manchas son relativamente baratas Altos niveles de alcance y frecuencia Alguna selectividad geográfica y demográfica Mensaje entregado en el hogar del consumidor o ambiente de trabajo Vida corta	Falta de visión y movimiento – limitadas posibilidades creativas Estructuras no estándar
	Periódicos Amplia cobertura de los mercados nacionales Alto nivel de frecuencia e inmediatez Mensaje enviado en casa, coche o ambiente de trabajo A menudo el último medio para ser consultado antes de comprar Tiempos cortos (para producción e inserción)	Vida corta Baja atención Clutter Uso limitado del color Pobre calidad de producción
	Revistas Capacidad para seleccionar audiencias dirigidas Vida más larga – más oportunidades para notar anuncios Valores de producción de alta calidad Puede añadir a la marca prestigio Efecto alto pasivo-along	Gastos Tiempos de ventaja largos Frecuencia limitada
	Cine Algunas selectividades de audiencia Capacidad para llegar al público juvenil Público cautivo – alta atención Valores de alta producción y visualización de pantalla grande Costo relativamente bajo Dispersión mínima	La creatividad puede ser difícil Frecuencia mínima Alcance limitado
	Tránsitoautobús, tren, tranvía, teleférico, taxi) Capacidad para llegar al público cuando están fuera de compras Costo relativamente bajo	selectividad de audiencias mínimas La creatividad puede ser un desafío
	Fuera de casa (vallas, carteles, muebles callejeros, señalización, piepatas de arteetc.) Capacidad para llegar a audiencias móviles Buenas posibilidades creativas Algunas selectividades de la audiencia (p. ej. carteles cerca de las instalaciones deportivas)	Estática La creatividad puede ser un desafío
	Internet y digital Immediacy Potencial para comunicaciones bidireccionales Costo relativamente bajo Paga por número de opiniones Capacidad para llegar a audiencias globales Selección selectiva	La creatividad puede ser un desafío Clutter

Investigación de audiencia de medios

La investigación de los medios de comunicación es una característica central de la planificación de los medios. El objetivo principal de la investigación mediática es "eliminar los desechos en la publicidad analizando objetivamente los medios disponibles para promover productos y servicios". Identificar y perfilar al público para los medios impresos, los medios de comunicación, el cine y la revista o el periódico en línea es una forma especializada de investigación del mercado, a menudo realizada en nombre de los propietarios de medios de comunicación. En la mayoría de las naciones, la industria publicitaria, a través de sus asociaciones de máxima industria, apoya a una sola empresa de investigación mediática como proveedor oficial de medición del público para los principales medios. La metodología utilizada por el proveedor oficial se conoce como moneda de la industria en la medición del público. Los miembros de la industria financian la investigación del público y comparten los resultados. En unos pocos países, donde la industria está más fragmentada o donde no hay una asociación clara de la industria pico, dos o más organizaciones competidoras pueden proporcionar servicios de medición de audiencias. En esos países, se dice que no hay moneda de la industria.

Las empresas de investigación emplean metodologías diferentes según dónde y cuándo se utilizan los medios de comunicación y el costo de la recopilación de datos. Todos estos métodos implican el muestreo, es decir, la toma de una muestra representativa de la población y el registro de su uso mediático que luego es extrapolado a la población general. Los propietarios de medios suelen compartir los hallazgos de investigación con los posibles anunciantes, mientras que los resultados seleccionados están disponibles para el público en general a través de la empresa de investigación de medios o una entidad, como una comisión de radiodifusión, establecida para administrar el proceso de investigación de audiencias.

La investigación de medios actúa como una forma de regulación de la industria y la legitimidad de las metodologías de investigación y la provisión de métricas de audiencia. Los propietarios de medios dependen de métricas tanto del tamaño como de la calidad de la audiencia para establecer las tarifas publicitarias.

Las medidas de audiencia de medios que son de especial interés para los anunciantes incluyen:

Medios impresos

• Circulación: el número de copias de una cuestión vendida (independientemente evaluada mediante una auditoría de circulación)
• Readership: el número total de personas que han visto o estudiado una edición actual de la publicación (independientemente medido a través de la encuesta)
• Perfiles de lectura: Análisis demográfico/ psicográfico y conductual del lector (fuente de estudios de lectura)

Medios de difusión

• Público promedio: El número promedio de personas que se sintonizaron en el tiempo dado o programa dado, expresado en miles o como porcentaje. También conocido como Valoración o T.A.R.P (Total Audience Rating Point).
• Audience share: El número de oyentes (o espectadores) para un canal determinado durante un período de tiempo determinado, expresado como porcentaje del potencial total del público para el mercado total. (La cuota de audiencia se calcula normalmente dividiendo el público promedio de un canal determinado por el público promedio de todos los canales).
• Capacidad de audiencia: El número total de personas en una determinada zona geográfica que se ajusta a una definición específica, como el número de personas con televisor (o radio) o el número total de personas de 6 a 12 años. Las posibilidades de población se derivan normalmente de las cifras del censo y se utilizan para estimar el alcance potencial del mercado.
• Movimiento de audiencia por sesión: El número de oyentes (o espectadores) que intercambian canales durante un período de tiempo determinado.
• Perfil de audiencia: Análisis de audiencia por variables demográficas, psicográficas o conductuales seleccionadas.
• Público acumulativo (CUME): El número de diferentes oyentes (o espectadores) en un período de tiempo determinado; también conocido como alcance.
• Personas que usan televisión (PUT): El número de personas (o hogares) se ajusta a cualquier canal durante un período determinado.

Medios exteriores

• Oportunidades para ver (OTS) – una medida cruda del número de personas expuestas al medio, Por ejemplo, el número de coches que pasan por una cartelera al aire libre en un período de tiempo determinado

Internet y medios digitales

• Tráfico del sitio: El número de visitantes a un sitio web dentro de un plazo determinado (por ejemplo, un mes)
• Visitas únicas: El número de diferentes visitas a un sitio web dentro de un plazo determinado
• Adhesivo del sitio: El tiempo promedio de una persona permanece en una página (una medida de participación del público)
• Opinión media de la página por visita: El número de páginas diferentes generadas por un visitante a un sitio (una medida de compromiso)
• Haga clic a través de la tasa (CTR): El número de personas que hicieron clic en un anuncio o enlace publicitario
• Costo por clic (CPS): El coste medio de generar un clic a través
• Tasa de visitantes de regreso: El número de visitantes únicos que regresan a un sitio
• Tasa de reembolso: Número de visitantes del sitio que salen del sitio dentro de un tiempo predeterminado (segundos)

Aunque gran parte de los datos de la investigación de audiencia solo están disponibles para suscriptores y anunciantes potenciales, la información básica se publica para el público en general, a menudo como resultados de encuestas de primera línea. El tipo y la profundidad de la información disponible gratuitamente varían según los mercados geográficos. La siguiente tabla proporciona las principales fuentes de información para la investigación de la audiencia de los principales medios en los mercados de habla inglesa.

Notas:

* Vea también Nielsen Media, para Tendencias en TV canadiense

# El inglés es uno de los tres idiomas oficiales que se hablan en Malasia. Los medios de impresión y difusión se segmentan normalmente en el idioma primero y en segundo lugar en la demografía.

. Hay una moneda única y oficial para medir audiencias de televisión en Malasia. Actualmente dos empresas competidoras proporcionan datos utilizando diferentes metodologías (Nielsen Media y Kantar Media)

**** Think TV es un consorcio de redes comerciales de televisión que supervisa el proceso de calificación de TV

Compra de medios

Si bien es ciertamente posible que los anunciantes compren espacios publicitarios tratando directamente con los propietarios de los medios (por ejemplo, periódicos, revistas o cadenas de radiodifusión), en la práctica la mayor parte de la compra de medios se realiza como parte de negociaciones más amplias. Los precios dependen de la relación previa del anunciante con la red, el volumen de inventario que se compra, el momento de la reserva y si el anunciante está utilizando promociones en varios medios, como la colocación de productos. Los anuncios publicitarios adquiridos más cerca del tiempo de emisión tienden a ser más caros.

Muchos anunciantes optan por centralizar su compra de medios a través de grandes agencias de medios como Zenith u Optimedia. Estas grandes agencias de medios pueden ejercer poder de mercado mediante compras por volumen, comprando espacio durante un año entero. Las agencias de medios benefician a los anunciantes al ofrecer unidades publicitarias a tarifas más bajas y también mediante la prestación de servicios de valor añadido, como servicios de planificación de medios.

Comprar anuncios publicitarios en la televisión nacional es muy caro. Dado que la mayoría de los medios de comunicación utilizan precios dinámicos, las tarifas varían de un día a otro, lo que crea dificultades para localizar tarifas indicativas. Sin embargo, de vez en cuando, las revistas especializadas publican anuncios que pueden utilizarse como guía general. La siguiente tabla proporciona tarifas de publicidad indicativas para programas populares seleccionados en las redes de televisión nacionales estadounidenses, transmitidos durante las horas de máxima audiencia.

Notas:

* Tarifas para programas como American Idol aumentar a medida que el programa se acerca a las finales

** Tarifas para programas Mon-Fri como Jay Leno varían según el día de la semana y el tamaño de la audiencia esperado

Llevarlo todo: Tácticas de Media y el horario de medios

Un horario de medios es un programa o plan que identifica los canales de medios utilizados en una campaña publicitaria, y especifica la inserción o las fechas de transmisión, las posiciones y la duración de los mensajes ".

En términos generales, existen cuatro enfoques básicos para la programación:

Blitzing: una explosión concentrada de intensos niveles de publicidad, normalmente durante el período inicial del horizonte de planificación

Continuación: un patrón de niveles relativamente constantes a lo largo de un tiempo determinado o campaña (es decir, un patrón de gasto relativamente caro)

Vuelo: un patrón intermitente de ráfagas de publicidad seguido de ninguna publicidad (es decir, un patrón de gasto moderado)

Pulsing: una combinación de continuidad y pulsing; bajos niveles de publicidad continua seguido de ráfagas de niveles más intensos de publicidad; (es decir, alterna entre un patrón de gasto alto y un patrón de gasto bajo)

El apoyo empírico a la eficacia de las pulsaciones es relativamente débil. Sin embargo, las investigaciones sugieren que los horarios continuos y los horarios intermitentes generalmente dan como resultado fuertes niveles de recuerdo de los consumidores. En el caso de los horarios de vuelos, el segundo vuelo y los siguientes tienden a basarse en el primero, lo que da como resultado niveles de conciencia similares a los de un horario continuo, pero a menudo con costos reducidos.

Una consideración importante al crear programas de medios es el tiempo. La principal tarea del anunciante es colocar el anuncio lo más cerca posible del punto en el que los consumidores toman su decisión de compra. Por ejemplo, un anunciante que sabe que un comprador de comestibles realiza una compra principal los sábados por la tarde y una compra complementaria los miércoles por la noche, puede considerar la televisión para lograr una conciencia general de la marca, complementada con anuncios de radio para llegar al comprador mientras está. conducir hasta el supermercado o lugar habitual de compra en los días en que la mayoría de los consumidores realizan sus compras.

Medición de la eficacia publicitaria

La publicidad es un gasto importante para la mayoría de las empresas. Una mayor eficacia publicitaria puede ofrecer ventajas estratégicas y tácticas, además de ayudar a gestionar los costes. Se espera que los directores de publicidad sean responsables de los presupuestos publicitarios. Por lo tanto, la mayoría de las campañas invierten en una serie de medidas para evaluar si los presupuestos publicitarios se están gastando bien y si la campaña requiere mejoras y, si es necesario, ajustar las campañas para lograr los efectos publicitarios deseados. El principal objetivo de las pruebas de eficacia es mejorar las tasas de respuesta de los consumidores.

En términos generales, existen dos clases de pruebas de eficacia: El seguimiento se refiere a una combinación de pruebas previas y posteriores para proporcionar un seguimiento continuo de los efectos publicitarios.

• Pre-testing: medidas cualitativas y cuantitativas adoptadas antes de realizar un anuncio con miras a evaluar la respuesta del público y eliminar las posibles debilidades

• Post-testing: las medidas cualitativas y cuantitativas adoptadas durante o después del público objetivo se han expuesto a la campaña de mensajes o publicidad y se han utilizado para rastrear hasta qué punto la publicidad está alcanzando los objetivos de comunicación deseados.

Prueba previa

La prueba previa de sonido presenta las siguientes características:

i) pertinentes a los objetivos de las comunicaciones;

ii) Convenir en cómo se utilizarán los resultados;

iii) utilizar múltiples medidas;

(iv) be theoryly grounded – i.e. based on a model of human response (e.g. hierarchy of effects);

v) Consideren múltiples exposiciones;

vi) Pruebas de ejecuciones comparadas;

vii) controlar el contexto de exposición;

viii) definir la muestra pertinente;

ix) demostrar confiabilidad y validez;

x) Tomar medidas de referencia (es decir, medidas previas a la exposición) y/o grupos de control de uso

Los tipos específicos de pre-testing incluyen pruebas de copia, técnicas de proyecto y cada vez más, una diversa gama de métodos de ensayo fisiológicos y/o biométricos.

Pruebas de copia

La prueba de copia es una prueba que evalúa la copia publicitaria y las ejecuciones creativas. En esta sección se examinan brevemente los principales métodos de prueba de copia.

Maquetas

Los investigadores utilizan a menudo mock-ups del creativo final con diferentes grados de obras de arte terminadas. Algunos mock-ups sólo están destinados a ser vistos por la agencia de publicidad y cliente durante la etapa de desarrollo del concepto de publicidad. Sin embargo, las burlas son útiles para evaluar la respuesta del público a la copia publicitaria propuesta. Los movimientos se pueden utilizar en entrevistas cara a cara, grupos de enfoque pequeños o pruebas de teatro. Se invita a una muestra de encuestados a examinar las burlas y posteriormente a hacer una serie de preguntas diseñadas para capturar efectos publicitarios que son de interés para la campaña dada.

Los tipos de maquetas publicitarias que se utilizan en las pruebas de copia, tanto impresas como publicitarias, incluyen:

Arte duro: dibujos muy duros del concepto creativo

Comps: (abbreviación del "arte de la composición") se refiere al arte rudo incluido junto con copia, consignas y estrategia de campaña

Rip-o-matics: versiones muy ásperas de un anuncio de TV que incluye imágenes de stock y filmaciones diseñadas para emular el aspecto y la sensación de la ejecución creativa final; on-o-matic a menudo se llaman videos "mood" o "concepto".

Foto-matics: incluir fotografías junto con el audio previsto

Guiones gráficos: una secuencia de dibujos o fotografías acompañadas por copia relevante y diseñada para parecerse a la ejecución creativa final de una película o comercial digital de televisión.

Animatics: una versión más elaborada de un guión gráfico que incluye el diálogo, las bandas sonoras y las voces que están destinadas a representar una versión más pulida de la ejecución creativa final.

Técnicas de proyecto

En las técnicas proyectivas, se invita al encuestado a proyectarse en el anuncio. Existen muchas técnicas proyectivas que incluyen asociación de palabras, completar oraciones y completar historias. Estas técnicas suponen que cuando se exponen a estímulos incompletos, los encuestados utilizan actitudes o motivaciones subyacentes para completar la historia, revelando así sus miedos y aspiraciones que tal vez no afloren en un interrogatorio más directo. Se ha descubierto que las técnicas proyectivas son muy útiles para evaluar conceptos y generar nuevos conceptos.

Medidas fisiológicas

Durante décadas, los investigadores han estado utilizando medidas fisiológicas para estudiar tales respuestas a la publicidad. Estas medidas incluyen cosas como respuesta al alumno, respuesta mal electrodo (GSR) y frecuencia cardíaca. Estas medidas han demostrado ser medidas eficaces de atención y la fuerza de la respuesta emocional. Con el aumento de la neurociencia del consumidor, los investigadores han comenzado a utilizar una gama mucho más amplia de medidas para investigar las respuestas cognitivas y las respuestas emocionales.

Algunas de las técnicas utilizadas para medir las respuestas del consumidor a los estímulos publicitarios incluyen:

Dilatación del alumno

Se cree que la cantidad de dilatación de la pupila (también conocida como pupilometría) proporciona una medida relativamente precisa de la cantidad de esfuerzo mental asociado con una tarea. Las pruebas de dilatación de la pupila se convirtieron en un elemento básico de las pruebas de textos publicitarios durante la década de 1970 como una forma de evaluar la capacidad de los consumidores. Respuestas a los anuncios de televisión. La dilatación de la pupila sugiere un mayor interés en los estímulos y puede asociarse con excitación y acción. La dilatación de la pupila no sólo se utiliza para estudiar la publicidad, sino también para investigar el diseño de productos y envases.

Seguimiento ocular

Mientras se ve un anuncio, un sensor apunta un haz de luz infrarroja al ojo y sigue el movimiento para mostrar el punto en el que se está enfocando el espectador. Esto muestra el tiempo que el espectador se concentra en cada elemento de la imagen y la secuencia general utilizada para interpretar la imagen. El seguimiento ocular se utiliza a menudo para afinar las ejecuciones publicitarias. Los estudios de investigación sugieren que el seguimiento ocular está asociado con el reconocimiento de la marca, pero es menos útil para recordarla.

Respuesta galvánica de la piel (GSR)

La respuesta galvánica de la piel utiliza un dispositivo, llamado galvanómetro, que es muy similar a un detector de mentiras, diseñado para medir cantidades diminutas de transpiración cutánea y actividad eléctrica en la piel. Los cambios en la respuesta de la piel están asociados con la excitación y son un indicador de la capacidad del anuncio para captar la atención.

Electroencefalografía (EEG)

Un electroencefalógrafo (EEG) es un dispositivo que mide los cambios en la actividad de las ondas cerebrales. Las pruebas de EEG pueden detectar excitación emocional que es difícil de detectar utilizando métodos de prueba alternativos. La excitación es un indicador de la capacidad del anuncio para captar la atención e involucrar al consumidor en el mensaje. La prueba EEG es un método de prueba engorroso e invasivo que va en contra del uso rutinario en pruebas publicitarias.

Imágenes por resonancia magnética funcional (FmRI)

FmRI es una técnica que permite a los investigadores monitorear la actividad en áreas específicas del cerebro. Esta técnica se ha utilizado para identificar redes cerebrales específicas asociadas con el placer y la excitación asociados con la publicidad.

Post-prueba

El objetivo de las pruebas posteriores es proporcionar indicadores de qué tan bien una campaña determinada está logrando los objetivos de comunicación deseados, de modo que se puedan realizar acciones correctivas y ajustes durante la campaña, así como evaluar la efectividad del gasto publicitario en para proporcionar puntos de referencia para futuros programas publicitarios. Las técnicas utilizadas en las pruebas posteriores dependen de los medios empleados y pueden incluir pruebas como puntuaciones de almidón, pruebas de recuerdo del día después (DAR), seguimiento de campañas, ROI publicitario y otras medidas.

Puntuaciones de almidón

Las puntuaciones de almidón fueron desarrolladas por Daniel Starch en la década de 1920 para evaluar la eficacia de la copia de los anuncios impresos y todavía se utilizan en la actualidad. A un consumidor se le muestra una revista página por página y luego se le pregunta si ha notado alguna parte del anuncio. Si responde "Sí", el entrevistador le pide al encuestado que indique qué partes del anuncio notó. Para cada anuncio se calculan tres puntuaciones:

1) Notas – el porcentaje de lectores que reconocen el anuncio como uno que antes vieron en el número de la revista (designado para captar la capacidad del anuncio para captar la atención)

2) Asociado – el porcentaje de lectores que vieron o leyeron cualquier parte del anuncio que indica claramente la marca anunciada (diseñada para indicar el nivel de procesamiento de marca)

3) Leer más – el porcentaje de lectores que leen la mitad o más del material escrito del anuncio (un indicador de participación del lector o compromiso)

Pruebas de día después del reconocimiento (DARs)

Las pruebas Day-after-recall (DAR) fueron desarrolladas por George Gallup en la década de 1940 y todavía se utilizan. Las pruebas DAR proporcionan una medida del porcentaje de personas que recuerdan algo específico sobre un anuncio (por ejemplo, mensaje de ventas o visual) el día siguiente de exposición. Los entrevistadores hacen preguntas diseñadas para obtener:

a) Recordatorio no autorizado – cuando los encuestados recuerdan cualquier anuncio para la categoría de productos en cuestión

b) Memoria de ayuda – cuando los encuestados recuerdan haber visto un comercial para Brand X

c) Copiar puntos – cuando los encuestados pueden recordar lo que la marca mostró, parecía y los principales puntos del comercial

Seguimiento

Seguimiento de anuncios o seguimiento de campañas se refiere a técnicas utilizadas para monitorear el "rendimiento en el mercado" de la publicidad. El seguimiento de anuncios utiliza una combinación de pre-testing y post-testing. Pre-testing se utiliza para establecer puntos de referencia en los que se pueda medir el desempeño real de una campaña durante y después de la campaña. Un área de especial preocupación durante una campaña publicitaria es el problema de la publicidad desgaste. Cuando las audiencias están repetidamente expuestas al mismo mensaje, el nivel de atención comienza a la meseta y eventualmente decae. Cualquier repetición adicional puede dejar de ser notada o puede alienar a los destinatarios. Cuando se produce el desgaste, los gastos de publicidad adicionales simplemente se desperdician. Una manera que los anunciantes evitan el desgaste es usar repetición con variación – es decir, el uso de diferentes ejecuciones del mismo mensaje. El seguimiento de campañas puede ayudar a los anunciantes a determinar cuándo introducir una nueva ejecución del mismo mensaje publicitario o ajustar la campaña.

Retorno publicitario de la inversión (ROI)

El retorno de la publicidad a la inversión (advertir el ROI) está diseñado para asegurar que se empleen las tácticas de publicidad correctas. Good measures of advertising ROI should consider both short term and long term measures. Las campañas en línea y la publicidad cooperativa son útiles para la construcción de ventas, mientras que la televisión y PR son esenciales para la creación de marcas a largo plazo y la lealtad de los clientes.

Carreras

La gestión publicitaria es una carrera profesional en las industrias de la publicidad o el marketing. Los gerentes de publicidad y promociones pueden trabajar para una agencia, una firma de relaciones públicas, un medio de comunicación o pueden ser contratados directamente por una empresa para trabajar en su agencia interna, donde asumirían la responsabilidad de las comunicaciones diseñadas para desarrollar la estrategia de la empresa. s marcas o grupo de marcas. En el entorno de las agencias, los gerentes de publicidad a menudo se conocen como administradores de cuentas y su función implica trabajar en estrecha colaboración con las empresas clientes. En un departamento de marketing, el puesto del director de publicidad puede incluir supervisar a los empleados, actuar como enlace entre varias agencias que trabajan en un proyecto o crear e implementar campañas promocionales.