Gestión de clientes potenciales

La gestión de clientes potenciales es un conjunto de metodologías, sistemas y prácticas diseñadas para generar nuevos clientes potenciales para las empresas, generalmente a través de una variedad de campañas o programas de marketing. La gestión de clientes potenciales facilita la conexión de una empresa entre su publicidad saliente para los consumidores y las respuestas a esa publicidad. Estos procesos están diseñados para estrategias de empresa a empresa y de venta directa al consumidor. La gestión de clientes potenciales es en muchos casos un precursor de la gestión de ventas, la gestión de las relaciones con los clientes y la gestión de la experiencia del cliente. Esta conectividad crítica facilita la rentabilidad de la empresa a través de la adquisición de nuevos clientes, la venta a los clientes existentes y la creación de una marca de mercado. Este proceso también se ha denominado gestión de adquisición de clientes.

Los principios generales de la gestión de clientes potenciales crean una estructura ordenada para gestionar volúmenes de consultas comerciales, frecuentemente denominadas clientes potenciales. El proceso crea una arquitectura para la organización de datos, distribuidos en las distintas etapas de un proceso de ventas y en una fuerza de ventas distribuida. Con la llegada de Internet y otras tecnologías de sistemas de información, este proceso se ha centrado rápidamente en la tecnología, ya que las empresas que practican técnicas de gestión de clientes potenciales han trasladado gran parte de la carga de trabajo manual anterior a sistemas de automatización, aunque la interacción personal con las consultas de los clientes potenciales sigue siendo vital para el éxito.

Junto con otras prácticas comerciales relacionadas (marketing, desarrollo de marca, publicidad y ventas), el objetivo de una iniciativa de gestión de clientes potenciales eficaz es generar nuevos ingresos comerciales, aumentar la visibilidad y mejorar las actitudes generales de los clientes potenciales y del público en general para el desarrollo comercial futuro.

Si bien el proceso de generación de prospectos (o consultas) es simple en su alcance, puede volverse complejo a medida que los clientes, los clientes potenciales y los profesionales de ventas interactúan. Las interacciones y las acciones subsiguientes crean una variedad de resultados potenciales, tanto productivos como contraproducentes para el desarrollo empresarial. Este número cada vez mayor de escenarios crea desconexiones funcionales, en otras palabras, oportunidades críticas para manejar mal una consulta que reduce o destruye su valor potencial. La gestión adecuada de estos escenarios es la función de la gestión de prospectos y es la base de software como la automatización del marketing.

La generación de leads puede relacionarse con una gran variedad de tecnologías y metodologías de marketing. Sin embargo, independientemente de cómo se logre, desde una perspectiva arquitectónica, la generación de leads es simplemente la capacidad de atraer el interés de un consumidor y capturar datos suficientes para validar y priorizar su interés, y luego contactarlo.

La adquisición de clientes potenciales es el primer y posiblemente el más crítico desfase potencial en el proceso de gestión de clientes potenciales. Con miles de millones de dólares invertidos en gastos de publicidad, en muchos casos el valor de esos gastos se reduce porque no se recopila ni distribuye información relevante de las respuestas. El valor de este proceso está estrechamente vinculado a una variedad de teorías de respuesta del consumidor que destacan la relevancia y la capacidad de respuesta de la experiencia del cliente como ingredientes clave para convertir a los clientes potenciales en clientes reales. Una vez adquirida, la velocidad, la precisión y la relevancia de la respuesta pueden influir en gran medida en la decisión de un consumidor potencial de comprar o no comprar un producto o servicio.

Un ejemplo relevante de este proceso es el uso de Internet, el marketing online y la analítica web para la generación de oportunidades de negocio de alto nivel. Un consumidor generalmente utiliza Internet y realiza consultas sobre productos y servicios en Internet por un deseo de comodidad y eficiencia de su tiempo. En consecuencia, esperan una respuesta oportuna y relevante a las consultas realizadas. Si la adquisición y distribución de datos recopilados durante su consulta no es eficaz, la experiencia del consumidor será negativa. La falta de respuesta, la respuesta deficiente, la respuesta demasiado temprana o demasiado tardía equivale a un impacto negativo en las actitudes y el comportamiento del consumidor.

Para este medio en particular, la arquitectura de adquisición de clientes potenciales generalmente consiste en un formulario web para recopilar datos de los consumidores, una base de datos para almacenar de manera temporal o persistente esa información para su posterior distribución y una aplicación de software para distribuir los datos en los niveles adecuados.

La arquitectura de distribución variará ampliamente según el objetivo de la generación de clientes potenciales. La generación con el propósito de vender la consulta a otra organización generalmente incluye una metodología para seleccionar uno o más compradores y luego transmitir el cliente potencial a través de una variedad de medios potenciales, como: XML, pares nombre-valor, fax, correo electrónico, teléfono. En el caso de clientes potenciales generados para el uso propio de una organización, puede consistir simplemente en una página web para mostrar el contenido de la base de datos de clientes potenciales o una acción de correo electrónico simple desde el formulario web en sí.

Una vez que se recopila y distribuye la información sobre los clientes potenciales, se la transfiere a un departamento de marketing o de gestión de ventas, que seguirá implementando prácticas de gestión de clientes potenciales con el fin de concretar una venta. Las prácticas de gestión de clientes potenciales establecidas deben proporcionar la conectividad y la rendición de cuentas necesarias entre esas dos unidades operativas y, cuando se gestionan adecuadamente, mejoran la eficacia de ambas operaciones.

La relación arquitectónica es muy similar al carrusel de pedidos de un restaurante de comida rápida. Este carrusel es la comunicación y la responsabilidad entre el camarero y el cocinero. Sin esta simple coordinación, los pedidos se perderían, se prepararían incorrectamente o se prepararían en un orden aleatorio, sin cumplir con las expectativas del cliente.

Para los equipos de gestión con una base sólida en los principios de gestión de clientes potenciales, el proceso debería generar una mayor eficiencia y responsabilidad entre las actividades de marketing y ventas. Como se indicó anteriormente, la creciente base tecnológica de las prácticas de gestión de clientes potenciales y ventas proporciona una serie de circuitos de datos de "ciclo cerrado", que rastrean la efectividad general de todo, desde la generación de clientes potenciales, hasta la priorización, la distribución, la disposición final y luego nuevamente para recalibrar el proceso.

Para el marketing, esta parte de la arquitectura gestiona principalmente el análisis de la generación, distribución y disposición de clientes potenciales. Para las ventas, la arquitectura proporciona un método de distribución rápido y preciso, además de procesos mejorados de gestión y rendición de cuentas para la actividad de ventas.

Una vez que se han establecido las arquitecturas anteriores, el eje central del proceso de gestión de clientes potenciales es la comunicación. Los principios de gestión de clientes potenciales eficaces requieren una comunicación intensiva y precisa de alto nivel, tanto internamente en las organizaciones como externamente en relación con las consultas de clientes potenciales.

Las funciones de comunicación deben incluir la obtención inteligente de información sobre consultas y proporcionar vehículos adecuados para métodos de contacto directos, como el teléfono, el correo electrónico u otras formas de comunicación. Además de los métodos de comunicación directos, las tecnologías ahora también proporcionan a los sistemas de marketing la capacidad de realizar amplias actividades de fomento de clientes potenciales mediante sistemas de automatización, que a menudo incluyen listas de correo electrónico con opción de suscripción, sistemas de marcación telefónica automática o listas de correo impresas para aumentar la visibilidad, abordar las necesidades del cliente y aumentar la visibilidad de la marca. En muchos casos, especialmente cuando las consultas pueden no estar listas para funcionar con las empresas de inmediato, es fundamental mantener comunicaciones de fomento constantes que cultiven un cliente potencial para futuras ventas, y las prácticas de gestión de clientes potenciales eficaces incluyen estos métodos.

La arquitectura de análisis es la última parte de un sistema de gestión de clientes potenciales eficaz, y una vez que se han implementado las demás arquitecturas, es la más importante. Esta parte de la arquitectura permite la revisión y el análisis dinámicos de las acciones de los clientes potenciales, los canales de marketing y el rendimiento de las ventas. El software de este tipo se denomina atribución de marketing.

Para muchas organizaciones, ser una organización de marketing de canalización que optimice las métricas posteriores a la captación de clientes potenciales, como los ingresos, puede ser vital para la toma de decisiones que mejoren la producción, el retorno de la inversión y el rendimiento general y los beneficios de costos de sus estrategias de marketing y ventas.

A medida que los proveedores más grandes trabajan con organizaciones asociadas, como distribuidores, revendedores, corredores y otros socios de canal, esos proveedores a menudo distribuyen oportunidades de venta a sus respectivos socios para proporcionar un contacto local a esos prospectos y también "alimentar" a los socios con nuevas oportunidades de negocios. Hoy en día, existen dos métodos principales para distribuir oportunidades de venta a los socios: Push o Pull.

Push El método push envía clientes potenciales a socios específicos asumiendo que estos socios harán un seguimiento y trabajarán en esos clientes potenciales. El desafío con el método push es el hecho de que, a menudo, el personal de ventas local no puede interactuar de inmediato por diversas razones, como estar de vacaciones.

Pull El método pull fue creado para motivar al personal de ventas a "extraer" clientes potenciales de un sistema disponible en línea, asignándolos así a una persona en particular a medida que se involucran.

La función de adquisición de clientes potenciales debe permitir la adquisición sencilla y eficiente de datos de clientes potenciales en el sistema de gestión de clientes potenciales. Las funciones de adquisición deben ser compatibles con una variedad de canales de marketing y métodos de captura de datos. Algunos ejemplos incluyen:

• Transferencia electrónica de datos

Esta función de adquisición puede incluir la transferencia de datos discretos de clientes potenciales a través de tecnologías como pares de nombre-valor, XML, RSS, HTTP POST y FTP. Estas tecnologías se pueden utilizar junto con el sitio web de la propia organización o con un proveedor de clientes potenciales externo. A menudo, los proveedores de clientes potenciales envían los clientes potenciales a través de un correo electrónico estándar. Estos clientes potenciales se pueden capturar electrónicamente analizando el correo electrónico y luego enviándolos mediante uno de los métodos descritos anteriormente.

• Importaciones de lotes

Esta función de adquisición puede incluir importaciones de datos de múltiples clientes potenciales mediante tecnologías como Microsoft Excel, CSV u otros valores de datos por lotes formateados. Estas tecnologías se pueden utilizar para adquirir clientes potenciales que se han almacenado en otros sistemas, se han recopilado a partir de listas u otras fuentes de volumen.

• Formas web de aplicación rápida

Esta función de adquisición puede incluir páginas de destino web o interfaces de ventas. Esta tecnología se puede utilizar para adquirir datos discretos de clientes potenciales mediante la entrada manual en un formulario de tipo aplicación.

Hoy en día, todas las empresas deben llevar un registro de todas las consultas y oportunidades de venta que se generan. Existen numerosas fuentes de donde se generan diferentes oportunidades de venta. Para varias organizaciones es muy difícil gestionar las consultas y el seguimiento de esas oportunidades de venta y, lo que es más importante, conocer la conversión desde la fuente de las distintas oportunidades de venta. Un buen sistema de gestión de consultas ahorra mucho tiempo y esfuerzo y, a su vez, ahorra muchas horas de trabajo a una empresa. La mayoría de los sistemas de gestión de oportunidades de venta tendrán alguna metodología inteligente para filtrar y evaluar los datos de las oportunidades de venta en categorizaciones útiles. Hay una gran cantidad de formas de llevar a cabo este proceso y algunas de ellas pueden ser específicas de cada industria. A continuación, se incluye una lista sugerida de posibles funciones:

• Verificación de datos (es decir, números telefónicos, códigos postales, control de direcciones)
• Inteligencia de dispositivos (es decir, huella dactilar del dispositivo, detección de proxy de botnet, ubicación geo verdadera, detección de ip verdadera)
• Liderazgo nutritivo
• Pruebas de fraude
• Gastos de datos (p. ej., datos de terceros como crédito, preferencias, historial de compra)
• Grading/Lead Scoring
• Priorización

Fuentes

• Generación de plomo para la venta compleja (ISBN 0-07-145897-2)
• Gestionar los Líderes de Ventas: Cómo convertir cada Prospecto en un cliente (ISBN 978-0-8442-3599-8)
• Gestionando los Líderes de Ventas: Activando perspectivas frías a clientes calientes (ISBN 0-324-20546-5) (ISBN 978-0-324-20546-6)
• Ventas & Marketing 365 (ISBN 0-9704515-5-5)
• Comprador, Comprador y Comportamiento del Consumidor (ISBN 1-931442-08-8)
• Sales Lead Management Association

Notas