Gerald Zaltman

Gerald Zaltman es profesor emérito Joseph C. Wilson de la Escuela de Negocios de Harvard y autor y editor de 20 libros, entre los que destacan How Customers Think (2003) y Marketing Metaphoria (2008). En 1997, fundó la consultora de investigación de mercados Olson Zaltman Associates, en colaboración con Jerry C. Olson, profesor emérito de Marketing de la Facultad de Negocios Smeal de la Universidad Estatal de Pensilvania. Zaltman patentó la Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman, un método para ahondar en el pensamiento inconsciente que impulsa el comportamiento.

La especialización académica de Zaltman es la innovación, el cambio social y la representación del pensamiento, lo que se expresa en diversas publicaciones a lo largo de su carrera.Zaltman se licenció en Administración Pública en el Bates College en 1960. Dos años más tarde, obtuvo un MBA en la Universidad de Chicago. Obtuvo un doctorado en Sociología en la Universidad Johns Hopkins en 1968.Tras formar parte del cuerpo docente de la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern (1968-1975) y de la Universidad de Pittsburgh (1975-1991), Zaltman fue nombrado profesor Joseph C. Wilson de Administración de Empresas en la Escuela de Negocios de Harvard en 1991.Durante sus estudios en Harvard, Zaltman obtuvo la patente estadounidense n.° 5.436.830 por la Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman (ZMET) en 1995, dirigió el Laboratorio para la Comprensión de la Voz del Cliente en la Escuela de Negocios de Harvard y fue codirector del Laboratorio de la Mente del Mercado de la HBS.En 1997, él y Jerry Olson, de la Facultad de Negocios Smeal de la Universidad Estatal de Pensilvania, cofundaron Olson Zaltman Associates, una firma de investigación de mercado y consultoría que ha trabajado con muchas corporaciones de la lista Fortune 500, como Procter & Gamble, Coca-Cola, Frito-Lay, Audi, Kraft y Cisco.En 2008, Zaltman recibió el Premio Buck Weaver del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), patrocinado por General Motors, por su destacada labor en la integración del conocimiento y la práctica.Entre sus premios anteriores se incluyen el Premio Richard D. Irwin al Educador Distinguido de Marketing de la Asociación Americana de Marketing en 1989; el Premio al Miembro Distinguido de la Asociación para la Investigación del Consumidor en 1990; el Premio Thomas J. Kiresuk a la Excelencia en la Investigación Científica de la Sociedad para la Utilización del Conocimiento en 1992; el Premio al Académico Distinguido JAI Press 2000 de la Sociedad para los Avances de Marketing; y el Premio de Reconocimiento a los Miembros de la Fundación para la Investigación Publicitaria en 2007.Las metáforas profundas son estructuras inconscientes que orientan el pensamiento humano y que afectan la forma en que las personas procesan y reaccionan ante la información o un estímulo. Se manifiestan en metáforas superficiales utilizadas en el lenguaje y la conversación cotidianos; al agruparse, constituyen pistas sobre qué metáfora profunda utiliza una persona para enmarcar o comprender un tema (véase Enmarcar). Las metáforas profundas pueden utilizarse en un contexto de marketing para ayudar a los profesionales del marketing a comunicarse de forma más eficaz con los consumidores sobre una marca, un producto o un tema desde la misma perspectiva o metáfora profunda que sus consumidores ya utilizan.Los lingüistas cognitivos han escrito sobre la relación entre la metáfora y su impacto en la mente, en concreto George Lakoff y Mark Johnson en Metáforas que vivimos y Zoltán Kovecses en Metáfora: una introducción práctica. En el libro de Zaltman, Marketing Metaphoria, describe lo que él llama los siete gigantes o las metáforas profundas más básicas y recurrentes: viaje, equilibrio, contenedor, conexión, recurso, control y transformación. Existen otras, como la fuerza y la paradoja, que son menos comunes.La Técnica de Elicitación de Metáforas de Zaltman es la primera herramienta de investigación de mercado patentada en Estados Unidos. ZMET es una técnica diseñada para obtener metáforas mediante una serie de pasos y un sondeo no directivo.ZMET surgió durante un viaje que Zaltman realizó a zonas remotas de Nepal en 1990. Les dio cámaras a lugareños, que nunca antes habían tomado fotos, para que fotografiaran eventos importantes de sus vidas. Por ejemplo, en algunos casos, la tarea era: ¿Qué fotos tomarías si quisieras mostrarle a alguien cómo era la vida aquí? Dos semanas después, regresó a las regiones inicialmente estudiadas, les dio copias a los fotógrafos y los entrevistó sobre el significado de sus fotos. Zaltman se dio cuenta del poder del uso de imágenes "propiedad" de los entrevistados para comprender a fondo sus suposiciones y creencias, implícitas o tácitas. Zaltman notó, por ejemplo, que a menudo cortaban los pies de las personas que aparecían en sus imágenes. Se descubrió que esto era deliberado. Los nepaleses no querían avergonzar a sus amigos y vecinos mostrando sus pies descalzos, señal de pobreza, y por eso decidieron omitirlo deliberadamente del registro fotográfico.Zaltman comenzó a preguntarse cómo este tipo de información podría utilizarse para recopilar información sobre los consumidores. En 1993, fundó el Laboratorio "Viendo la Voz del Cliente" en la Escuela de Negocios de Harvard, y en 1997 lo rebautizó como Laboratorio de la Mente del Mercado.ZMET se basa en diversas disciplinas, como la neurobiología, la psicología, la semiótica, la lingüística y la teoría del arte, para generar metáforas que revelen cómo una persona conceptualiza un tema determinado. Las metáforas son una forma de aprender o comprender información nueva comparándola con información conocida (véase Metáfora conceptual).ZMET se centra en explicar el "por qué" detrás del "qué" del comportamiento del consumidor, lo que permite su uso en diversas aplicaciones, desde el desarrollo de productos hasta la evaluación de comunicaciones. Se utiliza cada vez más para abordar problemas que enfrentan las organizaciones sin fines de lucro y asuntos organizacionales.

La patente estadounidense 6,099,319 se otorgó el 8 de agosto de 2000 a Gerald Zaltman y Stephen Kosslyn sobre "neuroimagen como medio para validar si un estímulo, como un anuncio, una comunicación o un producto, evoca una determinada respuesta mental, como una emoción, una preferencia o un recuerdo, o para predecir las consecuencias del estímulo en comportamientos posteriores, como el consumo o la compra".

La patente estadounidense n.° 6.315.569 se emitió el 13 de noviembre de 2001 para proteger el derecho a usar:

una técnica de obtención de metáforas en conjunto con el monitoreo de funciones fisiológicas para obtener, organizar y analizar datos relacionados con un tema de investigación. Estos datos proporcionan más información y comprensión que pueden utilizarse para crear una campaña de marketing adecuada para un producto, mejorar las comunicaciones entre oficinas y determinar la presencia de prejuicios o creencias preexistentes.

• Zaltman, G. y L. Zaltman, Marketing Metaphoria: Qué metáforas profundas Revelar sobre las mentes de los consumidores (2008).
• Zaltman, Gerald. Cómo piensan los clientes: Insights esenciales en la mente de los mercados. Boston: Harvard Business School Press (2003).
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• Mezcla conceptual
• Co-creación
• metáfora conceptual
• Comercialización social

• Gerald Zaltman Harvard Business School Archivado 2007-12-29 en el Wayback Machine
• Olson Zaltman Associates homepage

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