Flujo de comunicación en dos pasos

El modelo de flujo de comunicación de dos pasos dice que la mayoría de las personas forman sus opiniones bajo la influencia de los líderes de opinión, quienes a su vez están influenciados por los medios de comunicación. En contraste con el flujo de un paso del modelo de la aguja hipodérmica o la teoría de la bala mágica, que sostiene que las personas están directamente influenciadas por los medios de comunicación, según el modelo de flujo de dos pasos, las ideas fluyen de los medios de comunicación a los líderes de opinión, y de ellos a una población más amplia. Los líderes de opinión transmiten su propia interpretación de la información además del contenido real de los medios.

Resumen básico

La teoría se basa en un estudio de la década de 1940 sobre la influencia social que establece que los efectos de los medios se establecen indirectamente a través de la influencia personal de los líderes de opinión. La mayoría de las personas reciben mucha de su información y son influenciadas por los medios de comunicación de segunda mano, a través de la influencia personal de los líderes de opinión.

Concepto

El modelo de dos pasos dice que la mayoría de las personas no están directamente influenciadas por los medios de comunicación y, en cambio, forman sus opiniones en función de los líderes de opinión que interpretan los mensajes de los medios y los ponen en contexto. Los líderes de opinión son aquellos que se exponen inicialmente a un determinado contenido mediático y que lo interpretan a partir de su propia opinión. Luego comienzan a infiltrar estas opiniones a través del público en general que se convierte en 'seguidores de opinión'. Estos "líderes de opinión" ganar su influencia a través de más medios de élite en lugar de los principales medios de comunicación. En este proceso, la influencia social es creada y ajustada por los ideales y opiniones de cada "medio de élite" grupo, y por los ideales y opiniones opuestos de este grupo de medios y en combinación con fuentes populares de medios de comunicación. Por lo tanto, la principal influencia en estas opiniones es principalmente una persuasión social.

Acerca de

El modelo de flujo de comunicación de dos pasos plantea la hipótesis de que las ideas fluyen de los medios masivos a los líderes de opinión, y de ellos a una población más amplia. Fue introducido por primera vez por el sociólogo Paul Lazarsfeld et al. en 1944 y elaborado por Elihu Katz y Lazarsfeld en 1955 y publicaciones posteriores. Melvin DeFleur y Sheoron Lowery argumentan que el libro fue mucho más que un simple informe de investigación: fue un esfuerzo por interpretar las ideas de los autores. investigación dentro de un marco de esquemas conceptuales, cuestiones teóricas y hallazgos de investigación extraídos en general del estudio científico de pequeños grupos. A diferencia del modelo de aguja hipodérmica, que considera que los efectos de los medios de comunicación son directos, el modelo de flujo de dos pasos hace hincapié en la agencia humana.

Por ejemplo, en el campo de la comunicación científica, Matthew Nisbet describe el uso de líderes de opinión como intermediarios entre los científicos y el público como una forma de llegar al público a través de personas capacitadas que están más involucradas con sus comunidades, como & #34;maestros, líderes empresariales, abogados, legisladores, líderes vecinales, estudiantes y profesionales de los medios." Ejemplos de iniciativas que adoptan este enfoque incluyen Science & Embajadores de Ingeniería, patrocinados por la Academia Nacional de Ciencias, y Clubes de Impulsores de Ciencias, coordinados por el Centro Nacional para la Educación Científica.

Según Lazarsfeld y Katz, la información de los medios de comunicación se canaliza a las "masas" a través del liderazgo de opinión. Las personas con mayor acceso a los medios, y que tienen una comprensión más alfabetizada del contenido de los medios, explican y difunden el contenido a los demás.

Basado en la hipótesis del flujo de dos pasos, el término "influencia personal" vino a ilustrar el proceso que interviene entre el mensaje directo de los medios y la reacción de la audiencia a ese mensaje. Los líderes de opinión tienden a ser similares a aquellos a quienes influyen, en función de la personalidad, los intereses, la demografía o los factores socioeconómicos. Estos líderes tienden a influir en los demás para que cambien sus actitudes y comportamientos. La teoría de los dos pasos refinó la capacidad de predecir cómo los mensajes de los medios influyen en el comportamiento de la audiencia y explica por qué ciertas campañas de los medios no alteran las audiencias. actitudes Esta hipótesis proporcionó una base para la teoría del flujo de dos pasos de la comunicación de masas.

Debate contemporáneo

En los tiempos de las redes sociales digitales, la teoría de más de seis décadas genera mucho interés. El hecho de que se utilicen bases de datos masivas para enviar mensajes personalizados a las personas lleva de nuevo a la idea de un "flujo de comunicación de un solo paso". La idea es una especie de modelo de aguja hipodérmica / bala mágica, con la capacidad de personalización masiva basada en análisis de big data. Los estudios empíricos realizados por otros académicos, por el contrario, han encontrado que las plataformas de redes sociales modernas, como Twitter, exhiben evidencia clara de un flujo de comunicación de dos pasos (ver Figura). Muchos usuarios de las redes sociales obtienen sus noticias de celebridades u otros líderes de opinión amplificadores, quienes nuevamente reciben información de los medios de comunicación o de personas con ideas específicas. La huella digital detallada de las redes sociales también sugiere que existen más que simples modos de flujo de comunicación de un paso y de dos pasos, lo que lleva a la búsqueda de modelos de flujo de varios pasos más complejos basados en distintas redes. estructuras

Lazarsfeld y Katz

Paul Lazarsfeld y Elihu Katz son considerados los fundadores de la teoría funcional y su libro Personal Influence (1955) se considera el manual de la teoría.

Paul Félix Lazarsfeld

Uno de los primeros en embarcarse en la investigación de las comunicaciones, fue el primero en introducir la diferencia entre 'investigación administrativa' y 'investigación crítica' en lo que respecta a los medios de comunicación. Según él, la investigación crítica critica a las propias instituciones de los medios por la forma en que sirven a los grupos sociales dominantes. La investigación crítica favorece los métodos de investigación interperspectivos e inductivos. El estudio de Lazarsfeld sobre las elecciones presidenciales de 1940 se publicó como The People's Choice (1944). Durante la investigación se reveló información sobre los procesos psicológicos y sociales que influyen en las decisiones de voto. El estudio también descubrió un proceso de influencia que Lazarsfeld llamó "liderazgo de opinión". Concluyó que hay un flujo de información de varios pasos desde los medios de comunicación a las personas que actúan como líderes de opinión, que luego se transmite al público en general. Llamó a este proceso de comunicación el "flujo de comunicación en dos pasos".

Eliú Katz

Elihu Katz era psicólogo en la Escuela de Comunicación de la Universidad de Pensilvania cuando colaboró con Lazarsfeld en 1955. Su investigación tenía como objetivo observar el flujo de influencia en las intersecciones de la comunicación masiva e interpersonal y dio como resultado el libro Influencia personal. Katz prosiguió la investigación de Lazarfeld en un estudio del flujo de información, que es la base de la influencia personal. Katz y Lazarsfeld concluyeron que: "... la imagen tradicional del proceso de persuasión de masas debe dar cabida a 'personas' como factores intervinientes entre los estímulos de los medios y las opiniones, decisiones y acciones resultantes."

Trabajos publicados sobre la teoría

The People 's Choice

En las elecciones presidenciales de 1940, el presidente Franklin Roosevelt buscó un tercer mandato sin precedentes. Financiado por subvenciones de la Fundación Rockefeller, la revista Life y el encuestador Elmo Roper, la Oficina de Investigación de Radio de Columbia realizó un estudio sobre la votación. Se basó en un estudio de panel de 2400 votantes en el condado de Erie, Ohio. Paul Lazarsfeld, Bernard Berelson y Hazel Gaudet supervisaron a 15 entrevistadores, quienes entre mayo y octubre entrevistaron a los 2400 miembros de la comunidad estratégicamente seleccionados en varias ocasiones para documentar su proceso de toma de decisiones durante la campaña. Se centraron en qué factores influirían en sus decisiones a medida que avanzaba la campaña. The People's Choice, un libro basado en este estudio presentó la teoría del "flujo de comunicaciones en dos pasos", que luego se asoció con el llamado "modelo de efectos limitados" de los medios de comunicación: la idea de que las ideas a menudo fluyen de la radio y la prensa a los "líderes de opinión" locales; quienes a su vez los transmiten a aquellos con un conocimiento político más limitado, o 'seguidores de opinión'. Los resultados de la investigación llevaron a la conclusión de que, a veces, la comunicación de persona a persona puede ser más eficaz que los medios de comunicación tradicionales, como los periódicos, la televisión, la radio, etc. Esta idea se desarrolló más en el libro Influencia personal.

Influencia personal

En 1944, Paul Lazarsfeld se puso en contacto con McFadden Publications en relación con su primer libro, The People's Choice. Los dos colaboraron formando una asociación mutuamente beneficiosa en la que Macfadden vio una forma de beneficiarse financieramente de la publicidad dirigida a la población femenina y Lazarsfeld vio una forma de obtener más información sobre la influencia social. De esto surgió el estudio realizado por la Oficina de Investigación Social Aplicada en el que 800 mujeres residentes de Decatur, Illinois, fueron entrevistadas a través de entrevistas de panel para descubrir qué y quién influyó principalmente en su toma de decisiones. Lazarsfeld trabajó con Robert Merton y, por lo tanto, contrató a C. Wright Mills para dirigir el estudio. Otra parte del equipo de investigación, Thelma Ehrlich Anderson, capacitó a mujeres locales de Decatur para administrar encuestas a mujeres específicas en la ciudad. En 1955, el estudio de Decatur se publicó como parte del libro Personal Influence de Elihu Katz y Lazarsfeld. El libro concluyó que, en última instancia, la interacción cara a cara es más influyente que la influencia de los medios tradicionales y, por lo tanto, confirmó el modelo de comunicación de flujo de dos pasos.

Críticas

La hipótesis original del flujo en dos pasos (que las ideas fluyen de los medios a los líderes de opinión y luego a los sectores menos activos de la población) ha sido criticada. En 1960, las conclusiones de Deutschmann y Danielson afirman que "recomendamos que la hipótesis del flujo en dos etapas de Katz-Lazarsfeld, como descripción del proceso de información inicial, se aplique a la comunicación de masas con precaución".

Everett Rogers' "Difusión de innovaciones" cita un estudio en el que dos tercios de los encuestados acreditaron su conocimiento de los medios de comunicación en lugar de la comunicación cara a cara. De manera similar, los críticos argumentan que la mayoría de los hallazgos de Lazarsfeld se relacionan con los factores de aprendizaje relacionados con los hábitos generales de los medios en lugar del aprendizaje de información particular.

Sin embargo, la hipótesis de dos pasos de Lazarsfeld es una descripción adecuada para comprender la influencia de los medios en las creencias y el comportamiento. Troldahl encuentra que la exposición a los medios es un primer paso para introducir la discusión, momento en el cual los líderes de opinión inician el flujo del segundo paso.

Según Hilbert, el panorama actual de los medios digitales facilita simultáneamente modelos de comunicación de flujo de uno, dos pasos y más complejos de varios pasos. Por ejemplo, en las redes de Twitter no es contradictorio que los usuarios promedio de Twitter mencionen principalmente a los líderes de opinión intermediarios en sus tweets (flujo de dos pasos), mientras que al mismo tiempo los medios de comunicación tradicionales reciben el 80-90 % de sus menciones directamente a través de un canal directo. flujo de un solo paso de los mismos usuarios.