El efecto del chorreo

El efecto goteo es un modelo de adopción de productos en marketing que afecta a muchos bienes y servicios de consumo.

Afirma que la moda fluye verticalmente desde las clases altas a las clases bajas dentro de la sociedad, cada clase social influenciada por una clase social superior. Dos principios contradictorios impulsan esta dinámica de difusión. Los grupos sociales inferiores buscan establecer nuevas demandas de estatus adoptando a imitación las modas de los grupos sociales superiores, mientras que los grupos sociales superiores responden adoptando nuevas modas para diferenciarse. Esto provoca un ciclo interminable de cambios, impulsando la moda hacia un proceso continuo de innovación.

Debido a esta dinámica, inicialmente un producto puede ser tan caro que sólo los ricos pueden permitírselo. Sin embargo, con el tiempo, el precio bajará hasta que sea lo suficientemente económico para que lo compre el público en general.

Historia y evolución del término

La teoría del goteo ha sido muy modificada desde el modelo de Veblen-Jhering, elaborado a finales del siglo XIX, hasta la fecha. Sin embargo, proporciona una teoría general de cómo se introduce primero la novedad y luego se difunde por toda la sociedad.

Von Jhering

El jurista alemán Rudolf von Jhering es probablemente el primer autor que desarrolló una teoría completa de la difusión cultural de las clases altas a las clases bajas, aplicada a la moda, en su libro Der Zweck im Recht (segundo volumen, 1883). El sociólogo francés Émile Durkheim resume la teoría de Von Jhering: "[Según este autor, la moda] es el resultado de la necesidad de las clases superiores de distinguirse exteriormente de las clases inferiores. Debido a que, por un lado, estos últimos tienden constantemente a imitar a los primeros, la moda se difunde en la sociedad por medio del contagio. Pero, por otro lado, como ha perdido todo su valor una vez adoptado por todos, está condenado por su propia naturaleza a renovarse continuamente". Se puede observar que no fue Georg Simmel quien inventó la teoría del goteo: en su artículo de 1904, este autor ni siquiera cita a su compatriota, a diferencia de Durkheim siete años antes.

Veblén

La teoría del consumo ostentoso fue introducida por Thorstein Veblen en su libro La teoría de la clase ociosa. La teoría de distribución más antigua plantea que las personas gastan dinero en la obtención de bienes y servicios de lujo para dar una indicación de su riqueza a otros miembros de la sociedad. Destaca la búsqueda interminable de la sociedad por la novedad manteniendo esa 'elegancia' o la elaboración de la vestimenta, y los nuevos estilos, que son ambos indicativos de gastos, son los principales impulsores del cambio en la moda. Cada clase social imita el comportamiento de consumo de la clase superior para mejorar su estatus social.

Cuando se aplica a la moda, esta teoría afirma que cuando la clase social más baja, o simplemente una clase social percibida como más baja, adopta la moda, ya no es deseable para los líderes de la clase social más alta. La teoría se ha asociado con teorías posteriores del goteo y, lo que es más importante, Veblen también observó que las clases altas encontraban formas más extravagantes de ejercer un consumo notorio para diferenciarse de la clase que imitaba su comportamiento de consumo original.

Caídos

Lloyd A. Fallers, del Instituto de Investigación Social de África Oriental, presentó esta hipótesis en 1954:

El efecto engañoso es un mecanismo para mantener la motivación para luchar por el éxito social, y por lo tanto para mantener la eficiencia del desempeño en funciones ocupacionales, en un sistema en el que el éxito diferencial es posible sólo para unos pocos. Los productos de consumo simbólico de estado se desploman, dando así la "ilusión" del éxito a aquellos que no logran alcanzar diferencial éxito en la oportunidad y pirámide de estado. Desde este punto de vista el efecto del truco se convierte en un "treadmill".

En una sociedad que experimenta progreso social y económico, "...toda la población ha tenido una movilidad ascendente. Desde este punto de vista, los bienes y servicios simbólicos de estatus no se 'gotean' sino permanecer en puestos fijos; la población asciende a través de la jerarquía de patrones de consumo simbólicos de estatus."

McCracken

En su libro Cultura y consumo (1990), Grant McCracken pretende rehabilitar la teoría del goteo ampliándola para su aplicación y uso moderno en el estudio de la moda contemporánea. Adapta la teoría para incluir grupos que asumen roles superiores y subordinados en el proceso moderno de filtración, pero que no están necesariamente definidos en términos de estratos sociales. Incluye otros datos demográficos como género, edad y origen étnico. McCracken también reconoce que el efecto de goteo no requiere la apropiación del estilo, sino que el grupo puede tomar prestados selectivamente aspectos de la moda, manteniendo algunas de sus propias cualidades. También tiene en cuenta la influencia de la distribución, los inversores y la ubicación en relación con el efecto de goteo.

La teoría del goteo en la moda

La teoría del goteo ha sido identificada durante mucho tiempo como un principio central de explicación para el estudio histórico de la moda y sus implicaciones sociológicas.

Cuando se aplica a la moda, la teoría afirma que un estilo es ofrecido y adoptado primero por los estratos superiores de la sociedad y gradualmente es aceptado por los grupos subordinados. Esto se debe a que la moda se considera un vehículo de consumo ostentoso y movilidad ascendente dentro de la sociedad y permite a las personas expresar su individualidad manteniendo al mismo tiempo la seguridad de la conformidad con otros miembros de su estrato social. Cuando una clase social inferior, o una clase que simplemente se percibe como subordinada, adopta la moda, la clase social superior la rechaza porque ya no es deseable y se adopta otra moda.

La teoría del goteo ofrece una forma sencilla de predecir la difusión de la moda. Si un grupo social menor comienza a apropiarse de la moda superior usando versiones más baratas de estilos, el grupo superior probablemente se diferenciará asumiendo una nueva tendencia, lo que conducirá a nuevos actos de apropiación por parte del grupo subordinado.

Una teoría del goteo que proporciona un contexto cultural puede predecir no sólo el hecho de que se producirá el cambio de moda sino también la dirección y las propiedades del cambio.

El aspecto de asequibilidad de la teoría del goteo sigue siendo muy aplicable a la industria de la moda contemporánea. Esto se puede ver, por ejemplo, cuando se observa el movimiento de una tendencia desde la pasarela hasta la calle principal. Cuando los ricos asumen una tendencia de pasarela a un precio alto, las tiendas de la calle principal pueden lanzar piezas comparables a un precio más barato para satisfacer la demanda de las clases bajas percibidas, que buscan imitar el comportamiento de moda de los ricos.

Además, se ha afirmado que en la mayoría de los casos la difusión de las tendencias sigue un movimiento de goteo, incluso cuando a simple vista parecen surgir de la calle (modelo Bubble-up). A menudo, una innovación que parece originarse en los márgenes de la sociedad no se convierte en tendencia hasta que es adoptada por alguna forma de "élite" dentro de una sociedad. En otras palabras, un solo producto puede originarse en las calles, pero el proceso que convierte su adopción en una tendencia requiere alguna forma de élite para aprovechar a las masas, por lo que no es más que un goteo disfrazado.

Básicamente, en una descripción más breve, quién inició la tendencia en la clase alta y cómo influyeron en otros para usar/usar/continuar la tendencia hasta la clase baja.

Críticas

Si bien la teoría ha recibido atención debido a su naturaleza pionera, desarrollo conceptual y su uso en explicaciones posteriores y relacionadas de la difusión y el cambio de la moda, enfrenta muchas críticas.

En una revisión de la teoría, McCracken afirma que Simmel no explica el efecto de goteo en todo su detalle y complejidad, sin tener en cuenta el hecho de que sólo los grupos más bajos y más altos de la sociedad tienen un motivo único para su comportamiento como consumidor. El grupo de menor rango no tiene un grupo inferior del cual deba diferenciarse, por lo que actúa únicamente por imitación, mientras que el grupo de mayor rango actúa solo para diferenciarse, ya que no tiene un grupo social de mayor rango al que imitar. Todos los grupos intermedios, sin embargo, pueden tener un doble motivo. Pueden actuar por imitación, por diferenciación o ambas cosas.

También sostiene que, si bien la teoría puede haber sido una representación precisa de la moda a principios del siglo XIX, cuando Simmel y Veblen escribían, el modelo Simmel-Veblen tiene poco lugar en la sociedad actual. En primer lugar, el entorno social y de marketing moderno es diferente al sistema de clases que existía antes.

Esto se debe a que la moda de élite ha sido reemplazada en gran medida por la moda de masas, que no implica la misma dinámica de imitación y diferenciación observada por el efecto de goteo. El poder de la moda depende de la comunicación; Cuanta más información sobre moda se comunica, más se ve afectado el comportamiento humano en materia de moda. La información sobre moda en la sociedad contemporánea está democratizada; Ya no es únicamente la clase alta la que tiene la capacidad de influir en el comportamiento de la moda, sino también una variedad de clases y grupos sociales. La exposición a los medios de comunicación a través de información de moda televisada, revistas de moda y editoriales ha permitido la adopción simultánea de nuevos estilos en todos los niveles de la sociedad.

En general, entre los investigadores de la moda se acepta que las modas se propagan más entre las clases sociales en lugar de gotear hacia abajo (o hacia arriba), ya que los consumidores tienden a estar más influenciados por los líderes de opinión dentro de sus propios grupos sociales. Como resultado, cada grupo social tiene sus propios innovadores de la moda que determinan las tendencias de la moda.

Otra crítica es que la moda es innatamente desordenada y compleja. Intentar asignar orden a un fenómeno complejo que generalmente consiste en una variedad de factores que incluyen imitación y diferenciación, adopciones y rechazos, todos en relación con el entorno social de un individuo, ha restringido la teoría.