Efecto de mera exposición

El efecto de mera exposición es un fenómeno psicológico por el cual las personas tienden a desarrollar una preferencia por las cosas simplemente porque están familiarizadas con ellas. En psicología social, este efecto a veces se denomina principio de familiaridad. El efecto se ha demostrado con muchos tipos de cosas, incluidas palabras, caracteres chinos, pinturas, imágenes de rostros, figuras geométricas y sonidos. En los estudios de atracción interpersonal, cuanto más a menudo la gente ve a una persona, más agradable y simpática la encuentran.

Investigar

Gustav Fechner realizó la primera investigación conocida sobre el efecto en 1876. Edward B. Titchener también documentó el efecto y describió el "resplandor de calidez" que se siente en presencia de algo familiar; sin embargo, su hipótesis fue descartada cuando los resultados mostraron que la mejora de las preferencias por los objetos no dependía de las impresiones subjetivas del individuo sobre cuán familiares eran los objetos. El rechazo de la hipótesis de Titchener estimuló más investigaciones y el desarrollo de la teoría actual.

El erudito mejor conocido por desarrollar el efecto de mera exposición es Robert Zajonc. Antes de realizar su investigación, observó que la exposición a un nuevo estímulo provoca inicialmente una respuesta de miedo/evitación en todos los organismos. Cada exposición posterior al nuevo estímulo provoca menos miedo y más interés en el organismo observador. Después de la exposición repetida, el organismo observador comenzará a reaccionar con cariño al estímulo que alguna vez fue novedoso. Esta observación condujo a la investigación y desarrollo del efecto de mera exposición.

Zajonc (décadas de 1960 a 1990)

En la década de 1960, una serie de experimentos de laboratorio de Robert Zajonc demostraron que simplemente exponer a los participantes a un estímulo familiar los llevó a calificarlo más positivamente que otros estímulos similares que no se habían presentado antes. Al principio, Zajonc analizó el idioma y la frecuencia de las palabras utilizadas. Encontró que las palabras positivas en general se usaban más que sus contrapartes negativas. Más tarde, mostró resultados similares para las medidas de gusto, agrado y elección forzada de una variedad de estímulos, como polígonos, dibujos, fotografías de expresiones, palabras sin sentido e idiografías.

En 1980, Zajonc propuso la hipótesis de la primacía afectiva: que las reacciones afectivas (como el agrado) pueden "provocarse con una mínima entrada de estímulo". A través de experimentos de mera exposición, Zajonc buscó proporcionar evidencia para la hipótesis de la primacía afectiva, es decir, que los juicios afectivos se hacen sin procesos cognitivos previos. Puso a prueba esta hipótesis presentando estímulos repetidos a los participantes en umbrales subóptimos de modo que no mostraran conciencia o reconocimiento de los estímulos repetidos (cuando se les preguntó si habían visto la imagen, las respuestas estaban al nivel del azar), pero continuaron mostrando un sesgo afectivo. hacia los estímulos expuestos repetidamente. Zajonc comparó los resultados de estímulos expuestos durante más tiempo, lo que permitió la conciencia, con estímulos mostrados tan brevemente que los participantes no mostraron conciencia.

Un experimento para probar el efecto de la mera exposición utilizó huevos de gallina fértiles. Se tocaron tonos de dos frecuencias diferentes para diferentes grupos de pollitos mientras aún no habían nacido. Una vez que eclosionaron, se tocó cada tono para ambos grupos de pollitos. Cada grupo de pollitos eligió consistentemente el tono que se le reprodujo prenatalmente.

Otro experimento expuso a dos grupos de personas a caracteres chinos durante períodos breves. Luego se les dijo a los participantes que estos símbolos representaban adjetivos y se les pidió que calificaran si los símbolos tenían connotaciones positivas o negativas. Los símbolos que los participantes habían visto previamente fueron calificados más positivamente que los que no vieron. En un experimento similar, no se pidió a las personas que calificaran las connotaciones de los símbolos, sino que describieran su estado de ánimo después del experimento. Los miembros del grupo con exposición repetida a ciertos personajes informaron estar de mejor humor que los que no lo tenían.

En otra variación más, a los participantes se les mostró una imagen en un taquistoscopio durante un período muy breve que no podía percibirse conscientemente. Esta exposición subliminal produjo el mismo efecto, aunque es importante tener en cuenta que es poco probable que ocurran efectos subliminales sin condiciones de laboratorio controladas.

Según Zajonc, el efecto de mera exposición es capaz de tener lugar sin cognición consciente, y "las preferencias no necesitan inferencias". Esta afirmación ha estimulado mucha investigación sobre la relación entre la cognición y el afecto. Zajonc explica que si las preferencias (o actitudes) estuvieran basadas simplemente en unidades de información con afecto adjunto, entonces la persuasión sería bastante simple. Él argumenta que este no es el caso: tácticas de persuasión tan simples han fallado miserablemente. Zajonc afirma que las respuestas afectivas a los estímulos ocurren mucho más rápido que las respuestas cognitivas, y que estas respuestas a menudo se dan con mucha más confianza. Afirma que el pensamiento (cognición) y el sentimiento (afecto) son distintos, y que la cognición no está libre de afecto, ni el afecto está libre de cognición:que "la forma de experiencia que llamamos sentimiento acompaña a todas las cogniciones, que surge temprano en el proceso de registro y recuperación, aunque débil y vagamente, y que deriva de un sistema paralelo, separado y parcialmente independiente en el organismo."

Según Zajonc, no hay pruebas empíricas de que la cognición preceda a cualquier forma de toma de decisiones. Si bien esta es una suposición común, Zajonc argumenta que es más probable que las decisiones se tomen con poca o ninguna cognición. Equipara decidir sobre algo con que nos guste, lo que significa que conocemos las razones para racionalizar una decisión más a menudo que decidir sobre ella. En otras palabras, primero hacemos juicios y luego buscamos justificarlos mediante la racionalización.

Goetzinger (1968)

Charles Goetzinger realizó un experimento utilizando el efecto de mera exposición en su clase en la Universidad Estatal de Oregón. Goetzinger hizo que un estudiante llegara a clase en una gran bolsa negra de la que solo se veían los pies. La bolsa negra estaba sobre una mesa en la parte de atrás del salón de clases. El experimento de Goetzinger fue observar si los estudiantes tratarían la bolsa negra de acuerdo con el efecto de mera exposición de Zajonc. Su hipótesis fue confirmada. Los estudiantes de la clase primero trataron la bolsa negra con hostilidad, que con el tiempo se convirtió en curiosidad y, finalmente, en amistad.Este experimento confirma el efecto de mera exposición de Zajonc, simplemente presentando la bolsa negra una y otra vez a los estudiantes, sus actitudes cambiaron, o como dice Zajonc "la mera exposición repetida del individuo a un estímulo es una condición suficiente para la mejora de su actitud hacia ella".

Bornstein (1989)

Un metanálisis de 208 experimentos encontró que el efecto de la mera exposición es sólido y confiable, con un tamaño del efecto de r = 0,26. Este análisis encontró que el efecto es más fuerte cuando los estímulos desconocidos se presentan brevemente. La mera exposición generalmente alcanza su efecto máximo dentro de 10 a 20 presentaciones, y algunos estudios incluso muestran que el gusto puede disminuir después de una serie más larga de exposiciones. Por ejemplo, a las personas generalmente les gusta más una canción después de haberla escuchado varias veces, pero muchas repeticiones pueden reducir esta preferencia. Un retraso entre la exposición y la medida del agrado en realidad tiende a aumentar la fuerza del efecto. El efecto es más débil en niños, y para dibujos y pinturas en comparación con otro tipo de estímulos.Un experimento de psicología social mostró que la exposición a personas que inicialmente nos disgustan hace que nos desagraden aún más.

Zola-Morgan (2001)

En apoyo de la afirmación de Zajonc de que el afecto no necesita la cognición para ocurrir, Zola-Morgan realizó experimentos en monos con lesiones en la amígdala (la estructura del cerebro que responde a los estímulos afectivos). En sus experimentos, Zola-Morgan demostró que las lesiones en la amígdala afectan el funcionamiento afectivo, pero no los procesos cognitivos. Sin embargo, las lesiones en el hipocampo (la estructura cerebral responsable de la memoria) deterioran las funciones cognitivas pero dejan las respuestas emocionales completamente funcionales.

Fluidez perceptiva

El efecto de mera exposición postula que la exposición repetida a un estímulo aumenta la fluidez perceptiva, la facilidad con la que se puede procesar un estímulo. La fluidez perceptiva, a su vez, aumenta el afecto positivo. Los estudios demostraron que la exposición repetida aumenta la fluidez perceptiva, lo que confirma el afecto positivo en la memoria autobiográfica y el aprendizaje perceptivo. También avalado en estudios posteriores.

Solicitud

Publicidad

La aplicación más obvia del efecto de mera exposición es en la publicidad, pero la investigación sobre su eficacia para mejorar las actitudes de los consumidores hacia empresas y productos particulares ha sido mixta. Un estudio probó el efecto de mera exposición con anuncios publicitarios en la pantalla de una computadora. A los estudiantes en edad universitaria se les pidió que leyeran un artículo en la computadora mientras los anuncios publicitarios aparecían en la parte superior de la pantalla. Los resultados mostraron que los estudiantes expuestos al banner de "prueba" calificaron el anuncio de manera más favorable que otros anuncios que se muestran con menos frecuencia o que no se muestran en absoluto. Esta investigación apoya el efecto de mera exposición.

Un estudio diferente mostró que los niveles más altos de exposición a los medios están asociados con una reputación más baja para las empresas, incluso cuando la exposición es en su mayoría positiva. Una revisión posterior de la investigación concluyó que la exposición conduce a la ambivalencia porque genera una gran cantidad de asociaciones, que tienden a ser tanto favorables como desfavorables.Es más probable que la exposición sea útil cuando una empresa o producto es nuevo y desconocido para los consumidores. Es posible que no exista un nivel "óptimo" de exposición a un anuncio. En un tercer estudio, los experimentadores prepararon a los consumidores con motivos afectivos. A un grupo de consumidores sedientos se les mostró una cara feliz antes de que se les ofreciera una bebida, mientras que a un segundo grupo se le mostró una cara desagradable. Aquellos preparados con la cara feliz compraron más bebidas y también estaban dispuestos a pagar más por la bebida que sus contrapartes infelices. Este estudio refuerza la afirmación de Zajonc de que las elecciones no necesitan cognición. Los compradores a menudo eligen lo que les "gusta" en lugar de lo que han pensado sustancialmente.

En el mundo de la publicidad, el efecto de mera exposición sugiere que los consumidores no necesitan pensar en los anuncios: la simple repetición es suficiente para hacer un "rastro de memoria" en la mente del consumidor y afectar inconscientemente su comportamiento de consumo. Un académico explicó esta relación de la siguiente manera: "Las tendencias de acercamiento creadas por la mera exposición pueden ser pre-actitudinales en el sentido de que no requieren el tipo de procesamiento deliberado que se requiere para formar una actitud de marca".

Otras areas

El efecto de mera exposición existe en la mayoría de las áreas de toma de decisiones humanas. Por ejemplo, muchos comerciantes de acciones tienden a invertir en valores de empresas nacionales simplemente porque están más familiarizados con ellos, a pesar de que los mercados internacionales ofrecen alternativas similares o mejores. El efecto de mera exposición también distorsiona los resultados de las encuestas de clasificación de revistas; los académicos que previamente publicaron o completaron reseñas para una revista académica en particular la califican dramáticamente más alto que aquellos que no lo hicieron. Hay resultados mixtos sobre la cuestión de si la mera exposición puede promover buenas relaciones entre diferentes grupos sociales. Cuando los grupos ya tienen actitudes negativas entre sí, una mayor exposición puede aumentar la hostilidad.Un análisis estadístico de los patrones de votación encontró que la exposición de los candidatos tiene un fuerte efecto en la cantidad de votos que reciben, a diferencia de la popularidad de sus políticas.