Distribución (comercialización)

Los almacenes se utilizan para almacenar bienes que se están distribuyendo.

Distribución es el proceso de hacer que un producto o servicio esté disponible para el consumidor o usuario comercial que lo necesita, y un distribuidor es una empresa involucrada en la etapa de distribución de la cadena de valor. La distribución puede ser realizada directamente por el productor o proveedor de servicios, o utilizando canales indirectos con distribuidores o intermediarios. La distribución (o lugar) es uno de los cuatro elementos de la combinación de marketing: los otros tres elementos son el producto, el precio y la promoción.

Las decisiones sobre la distribución deben tomarse de acuerdo con la visión y la misión estratégicas generales de una empresa. Desarrollar un plan de distribución coherente es un componente central de la planificación estratégica. A nivel estratégico, además de decidir si distribuir directamente oa través de una red de distribución, existen tres enfoques amplios de distribución, a saber, distribución masiva, selectiva y exclusiva. El número y tipo de intermediarios seleccionados depende en gran medida del enfoque estratégico. El canal de distribución general debe agregar valor al consumidor.

Definición

La distribución se ocupa fundamentalmente de garantizar que los productos lleguen a los clientes objetivo de la manera más directa y rentable. En el caso de los servicios, la distribución se relaciona principalmente con el acceso. Aunque la distribución, como concepto, es relativamente simple, en la práctica, la gestión de la distribución puede implicar una amplia gama de actividades y disciplinas que incluyen logística detallada, transporte, almacenamiento, gestión de inventario y gestión de canales, incluida la selección de miembros del canal y la recompensa de los distribuidores.

Estrategias de distribución

Antes de diseñar un sistema de distribución, el planificador debe determinar qué debe lograr el canal de distribución en términos generales. El enfoque general para la distribución de productos o servicios depende de una serie de factores, incluido el tipo de producto, especialmente la caducidad; el mercado servido; el alcance geográfico de las operaciones y la misión y visión general de la empresa. El proceso de establecer una declaración amplia de las metas y objetivos de un canal de distribución es una decisión de nivel estratégico.

En un enfoque intensivo de distribución, el vendedor depende de las cadenas de tiendas para llegar a mercados amplios de manera eficiente en función de los costos.

Estratégicamente, existen tres enfoques para la distribución:

• Distribución masiva (también conocido como an Distribución intensiva): Cuando los productos estén destinados a un mercado de masas, el vendedor buscará intermediarios que apelen a una base de mercado amplia. Por ejemplo, los aperitivos y bebidas se venden a través de una amplia variedad de outlets incluyendo supermercados, tiendas de conveniencia, máquinas expendedoras, cafeterías y otros. La elección de la salida de distribución se inclina hacia aquellos que pueden entregar a los mercados de masas de manera eficiente en función de los costos.
• Distribución selectiva: Un fabricante puede optar por restringir el número de salidas que manejan un producto. Por ejemplo, un fabricante de productos eléctricos de primera calidad puede optar por tratar con almacenes departamentales y puntos de venta independientes que pueden proporcionar un nivel de valor añadido requerido para apoyar el producto. Las sandalias ortopédicas del Dr. Scholl, por ejemplo, sólo venden su producto a través de las farmacias porque este tipo de intermediario soporta el deseado terapéutica posicionamiento del producto. Algunas de las marcas de prestigio de cosméticos y cuidado de la piel, como Estee Lauder, Jurlique y Clinique, insisten en que el personal de ventas esté capacitado para utilizar la gama de productos. El fabricante sólo permitirá a los médicos capacitados vender sus productos.
• Distribución exclusiva: En un enfoque de distribución exclusivo, un fabricante elige tratar con un intermediario o un tipo de intermediario. La ventaja de un enfoque exclusivo es que el fabricante mantiene un mayor control sobre el proceso de distribución. En arreglos exclusivos, se espera que el distribuidor trabaje estrechamente con el fabricante y añada valor al producto a través del nivel de servicio, después de servicios de atención de ventas o servicios de soporte al cliente. Otra definición de acuerdo exclusivo es un acuerdo entre un proveedor y un minorista que otorga derechos exclusivos al minorista dentro de un área geográfica específica para llevar el producto del proveedor.

Resumen de enfoques estratégicos para la distribución

Estrategia de empujar contra tirar

En los mercados de consumo, otra decisión clave a nivel estratégico es si se utiliza una estrategia de empujar o tirar. En una estrategia de empuje, el vendedor utiliza publicidad e incentivos intensivos dirigidos a los distribuidores, especialmente minoristas y mayoristas, con la expectativa de que almacenarán el producto o la marca y que los consumidores lo comprarán cuando lo vean. en tiendas. Por el contrario, en una estrategia de atracción, el especialista en marketing promociona el producto directamente a los consumidores con la esperanza de que presionen a los minoristas para que almacenen el producto o la marca, y así atraerlo a través del canal de distribución. La elección de una estrategia de empujar o tirar tiene implicaciones importantes para la publicidad y la promoción. En una estrategia de empuje, la combinación promocional consistiría en publicidad comercial y llamadas de ventas, mientras que los medios publicitarios normalmente se inclinarían hacia revistas comerciales, exhibiciones y ferias comerciales, mientras que una estrategia de atracción haría un uso más extenso de publicidad para el consumidor y promociones de ventas, mientras que el La combinación de medios se inclinaría hacia los medios de mercado masivo, como periódicos, revistas, televisión y radio.

Canales e intermediarios

Un mercado de pescado al por mayor en Haikou New Port, China

La distribución de productos se realiza a través de un canal de marketing, también conocido como canal de distribución. Un canal de marketing son las personas, organizaciones y actividades necesarias para transferir la propiedad de los bienes desde el punto de producción hasta el punto de consumo. Es la forma en que los productos llegan al usuario final, el consumidor. Esto se logra principalmente a través de comerciantes minoristas o mayoristas o, en el contexto internacional, por importadores. En ciertos mercados especializados, los agentes o corredores pueden participar en el canal de comercialización: por ejemplo, en el sector de los seguros, la Unión Europea ha señalado que "los intermediarios de seguros y reaseguros desempeñan un papel central en la distribución de productos de seguros y reaseguros". 34;. La UE introdujo la Directiva de distribución de seguros en 2016 para mejorar el nivel de armonización en este mercado en todos los estados miembros de la UE.

Los intermediarios típicos involucrados en la distribución incluyen:

• Wholesaler: Un intermediario mercante que vende principalmente a minoristas, otros comerciantes, o usuarios industriales, institucionales y comerciales principalmente para reventa o uso comercial. Las transacciones son B2B (Business to Business). Los mayoristas suelen vender en grandes cantidades. (Los responsables, por definición, no se ocupan directamente del público).
• Retailer: Un intermediario mercante que vende directamente al público. Hay muchos tipos diferentes de salida al por menor - de hipermarts y supermercados a pequeñas tiendas independientes. Las transacciones en este caso son B2C (Business to Customer).
• Agente: Un intermediario autorizado para actuar como director para facilitar el intercambio. A diferencia de los comerciantes mayoristas y minoristas, los agentes no toman título a los bienes, sino simplemente juntan compradores y vendedores. Los agentes suelen ser pagados a través de comisiones por el director. Por ejemplo, los agentes de viaje reciben una comisión de alrededor del 15% por cada reserva hecha con una aerolínea o operador del hotel.
• Jobber: Un tipo especial de mayorista, típicamente uno que opera a pequeña escala y sólo vende a minoristas o instituciones. Por ejemplo, los trabajadores de rack son pequeños mayoristas independientes que operan desde un camión, suministrando tiendas de conveniencia con alimentos de aperitivos y bebidas regularmente.

Diseño de canales

Tipos de sistemas de distribución

Una empresa puede diseñar cualquier cantidad de canales que necesite para llegar a los clientes de manera eficiente y efectiva. Los canales se pueden distinguir por el número de intermediarios entre el productor y el consumidor. Si no hay intermediarios, esto se conoce como un sistema de distribución de nivel cero o marketing directo. Un canal de nivel uno (a veces llamado de un nivel) tiene un único intermediario. Un canal de nivel dos (alternativamente, un canal de dos niveles) tiene dos intermediarios, y así sucesivamente. Este flujo generalmente se representa como del fabricante al minorista y al consumidor, pero puede involucrar otros tipos de intermediarios. En la práctica, los sistemas de distribución de productos perecederos tienden a ser más cortos, directos o con un solo intermediario, debido a la necesidad de reducir el tiempo que un producto pasa en tránsito o en almacenamiento. En otros casos, los sistemas de distribución pueden volverse bastante complejos involucrando muchos niveles y diferentes tipos de intermediarios.

Mezcla de canales

En la práctica, muchas organizaciones utilizan una combinación de diferentes canales; una fuerza de ventas directa puede llamar a clientes más grandes. Esto puede complementarse con otros agentes para cubrir a clientes más pequeños y prospectos. Cuando una sola organización utiliza una variedad de canales diferentes para llegar a sus mercados, esto se conoce como una red de distribución multicanal. Además, la venta minorista en línea o el comercio electrónico están conduciendo a la desintermediación, la eliminación de intermediarios de una cadena de suministro. La venta minorista a través de teléfonos inteligentes o m-commerce también es un área de crecimiento.

Administración de canales

El departamento de marketing de la empresa debe diseñar los canales más adecuados para los productos de la empresa y, a continuación, seleccionar los miembros o intermediarios del canal apropiados. Una organización puede necesitar capacitar al personal de los intermediarios y motivar al intermediario para que venda los productos de la empresa. La empresa debe monitorear el desempeño del canal a lo largo del tiempo y modificar el canal para mejorar el desempeño.

Motivación del canal

Comida de Harrods, un importante minorista de Londres

Para motivar a los intermediarios, la empresa puede utilizar acciones positivas, como ofrecer mayores márgenes al intermediario, ofertas especiales, primas y descuentos por publicidad o exhibición. Por otro lado, pueden ser necesarias acciones negativas, como amenazar con reducir el margen o retrasar la entrega del producto. Se debe tener cuidado al considerar acciones negativas, ya que pueden infringir las regulaciones y pueden contribuir a una reacción negativa del público y un desastre de relaciones públicas. La complacencia del fabricante se ha destacado como un riesgo que lleva a los distribuidores a trasladar su negocio a otras líneas de suministro.

Conflicto de canal

Los conflictos de canales pueden surgir cuando las acciones de un intermediario impiden que otro intermediario logre sus objetivos. El conflicto de canal vertical ocurre entre los niveles dentro de un canal, y el conflicto de canal horizontal ocurre entre intermediarios en el mismo nivel dentro de un canal. El conflicto de canales es un problema perenne. Hay riesgos de que un miembro poderoso del canal pueda coordinar los intereses del canal para beneficio personal. Los territorios se ven a menudo como una fuente de conflicto, a veces porque los límites están poco definidos.

Tendencias en la distribución

Desarrollo de distribuidores

El proveedor estadounidense de materiales de construcción Johns Manville señaló en los años previos a la entrada de EE. UU. en la Segunda Guerra Mundial que los distribuidores necesitaban apoyo en una variedad de áreas prácticas si querían tener éxito en conectarse con los desarrolladores de viviendas, e instituyó 'Housing Guilds'; que reunió al distribuidor (como proveedor de materiales), servicios de diseño, subcontratistas, agentes inmobiliarios locales y financiadores de viviendas. Laurence C. Hart se refiere al extenso desarrollo de estos gremios y las "Escuelas de Entrenamiento" que operaban, convirtiéndolos en un programa de radio a partir de 1942. Hart, que trabajaba para el proveedor, presentó esta experiencia a la American Marketing Association como

un ejemplo excepcional de colaboración entre fabricantes y distribuidores en toda la industria.

Las empresas que deseen crecer a través de las ventas a nuevos mercados pueden necesitar identificar y desarrollar relaciones con distribuidores locales, por ejemplo, para respaldar la exportación a nuevos mercados. En el sudeste de Asia, por ejemplo, muchos distribuidores tienen una oficina central en Singapur que pueden utilizar los fabricantes fuera de la región para aumentar su penetración en el mercado regional y aumentar las ventas.

Cambio de canal

El advenimiento de "asesinos de la categoría", como las Oficinas de Australia, ha contribuido a aumentar el comportamiento de conmutación de canales.

El cambio de canal (que no debe confundirse con zapping o navegación de canales en la televisión) es la acción de los consumidores que cambian de un tipo de intermediario de canal a otro tipo de intermediario diferente para sus compras. Los ejemplos incluyen cambiar de tiendas físicas a catálogos en línea y proveedores de comercio electrónico; cambiar de tiendas de abarrotes a tiendas de conveniencia o cambiar de grandes almacenes de primer nivel a puntos de venta de descuento para el mercado masivo. Varios factores han llevado a un aumento en el comportamiento de cambio de canal; el crecimiento del comercio electrónico, la globalización de los mercados, el advenimiento de los asesinos de categoría (como Officeworks y Kids 'R Us), así como los cambios en el entorno legal o estatutario. Por ejemplo, en Australia y Nueva Zelanda, luego de una relajación de las leyes que prohíben que los supermercados vendan productos terapéuticos, los consumidores se alejaron gradualmente de las farmacias y se acercaron a los supermercados para comprar analgésicos menores, preparaciones para la tos y el resfriado y medicamentos complementarios como vitaminas y hierbas. remedios.

Para el consumidor, el cambio de canal ofrece una experiencia de compra más diversa. Sin embargo, los especialistas en marketing deben estar atentos al cambio de canal debido a su potencial para erosionar la participación de mercado. La evidencia del cambio de canal puede sugerir que hay fuerzas disruptivas en juego y que el comportamiento del consumidor está experimentando cambios fundamentales. Un consumidor puede verse obligado a cambiar de canal cuando el producto o servicio se puede encontrar a precios más baratos, cuando hay modelos superiores disponibles, cuando se ofrece una gama más amplia o simplemente porque es más conveniente comprar a través de un canal diferente (por ejemplo, en línea o Uno para de comprar). Como cobertura contra las pérdidas de cuota de mercado debidas al cambio de comportamiento, algunos minoristas se dedican a la venta minorista multicanal.

Valor para el cliente

El surgimiento de una perspectiva de lógica de servicio dominante ha centrado la atención académica en cómo las redes de distribución sirven para crear valor para el cliente y considerar cómo todos los actores dentro de la cadena de distribución crean valor conjuntamente, incluido el valor creado por los propios clientes.. Este énfasis en la creación de valor está contribuyendo a un cambio en la terminología que rodea los procesos de distribución; "redes de distribución" a menudo se denominan cadenas de valor mientras que los "centros de distribución" a menudo se denominan centros de cumplimiento del cliente. Por ejemplo, el gigante minorista Amazon, que utiliza tanto la distribución directa en línea como las tiendas físicas, ahora llama a sus centros de distribución 'centros de atención al cliente'. Aunque el término "centro de cumplimiento del cliente" ha sido criticado sobre la base de que es un neologismo, su uso se está volviendo cada vez más común a medida que se abre paso lentamente en los libros de texto de introducción al marketing.

Desintermediación

La desintermediación ocurre cuando los fabricantes o proveedores de servicios eliminan a los intermediarios de la red de distribución y tratan directamente con los compradores. La desintermediación se encuentra en industrias donde tipos radicalmente nuevos de intermediarios de canal desplazan a los distribuidores tradicionales. La aceptación pública generalizada de las compras en línea ha sido un importante desencadenante de la desintermediación en algunas industrias. Ciertos tipos de intermediarios tradicionales se están quedando en el camino.