Diseño de servicio

Diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar las personas, la infraestructura, la comunicación y los componentes materiales de un servicio con el fin de mejorar su calidad y la interacción entre el proveedor del servicio y sus usuarios. El diseño del servicio puede funcionar como una forma de informar cambios en un servicio existente o crear un servicio completamente nuevo.

El propósito de las metodologías de diseño de servicios es establecer las prácticas más efectivas para diseñar servicios, de acuerdo tanto con las necesidades de los usuarios como con las competencias y capacidades de los proveedores de servicios. Si se adapta un método exitoso de diseño de servicios, el servicio será fácil de usar y relevante para los usuarios, a la vez que sostenible y competitivo para el proveedor del servicio. Para ello, el diseño de servicios utiliza métodos y herramientas derivados de diferentes disciplinas, que van desde la etnografía hasta las ciencias de la información y la gestión y el diseño de interacción.

Los conceptos e ideas de diseño de servicios generalmente se representan visualmente, utilizando diferentes técnicas de representación según la cultura, la habilidad y el nivel de comprensión de las partes interesadas involucradas en los procesos de servicio (Krucken y Meroni, 2006). Con la llegada de las tecnologías emergentes de la Cuarta Revolución Industrial, la importancia del Diseño de Servicios ha aumentado, ya que se cree que facilita una incorporación más viable de estas nuevas tecnologías al mercado.

Definición

La práctica del diseño de servicios es la especificación y construcción de procesos que brindan valiosas capacidades de acción a un usuario en particular. La práctica del diseño de servicios puede ser tanto tangible como intangible y puede involucrar artefactos u otros elementos como la comunicación, el entorno y el comportamiento. Varios de los autores de la teoría del diseño de servicios, incluidos Pierre Eiglier, Richard Normann y Nicola Morelli, proponen que los servicios surgen en el mismo momento en que se proporcionan y utilizan. Por el contrario, los productos se crean y "existen" antes de ser comprado y utilizado. Si bien un diseñador puede prescribir la configuración exacta de un producto, no puede prescribir de la misma manera el resultado de la interacción entre usuarios y proveedores de servicios, ni puede prescribir la forma y características de cualquier valor emocional producido por el servicio.

En consecuencia, el diseño de servicios es una actividad que, entre otras cosas, sugiere patrones de comportamiento o "guiones" para los actores que interactúan en el servicio. Comprender cómo estos patrones se entrelazan y se apoyan entre sí son aspectos importantes del carácter del diseño y el servicio. Esto permite una mayor libertad del usuario y una mejor adaptabilidad del proveedor a las necesidades de los usuarios. necesidades.

El diseño de servicios es el proceso de creación y mejora de servicios para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes.

El diseño del servicio implica la creación de un concepto de servicio que define la experiencia del cliente, así como los recursos físicos, humanos y tecnológicos necesarios para prestar el servicio. El diseño del servicio se centra en la experiencia, incluidas las interacciones con el cliente, la prestación del servicio y los procesos de soporte.

Historia

Teoría y diseño de servicios iniciales

G. Lynn Shostack, gerente y consultor de banca y marketing, realizó las primeras contribuciones al diseño de servicios, en forma de artículos escritos y libros. En los primeros años, la actividad de diseñar un servicio se consideraba parte del dominio de las disciplinas de marketing y gestión. Por ejemplo, en 1982 Shostack propuso la integración del diseño de componentes materiales (productos) y componentes inmateriales (servicios). Este proceso de diseño, según Shostack, se puede documentar y codificar utilizando un "plan de servicio"; mapear la secuencia de eventos en un servicio y sus funciones esenciales de manera objetiva y explícita. Un plan de servicio es una extensión de un mapa de viaje del usuario y este documento especifica todas las interacciones que un usuario tiene con una organización a lo largo de su ciclo de vida.

Servicescape es un modelo desarrollado por B.H. Booms y Mary Jo Bitner se centrarán en el impacto del entorno físico en el que tiene lugar un proceso de servicio y explicarán las acciones de las personas dentro del entorno de servicio, con miras a diseñar entornos que logren las metas organizacionales en términos de lograr las respuestas deseadas.

Educación y práctica en diseño de servicios

En 1991, los profesores Michael Erlhoff y Brigit Mager introdujeron por primera vez el diseño de servicios como disciplina de diseño en la Escuela Internacional de Diseño de Colonia (KISD). En 2004, la Escuela Internacional de Diseño de Colonia, la Universidad Carnegie Mellon, la Universidad Linköpings, el Politecnico di Milano y la Academia Domus lanzaron la Red de Diseño de Servicios con el fin de crear una red internacional para académicos y profesionales del diseño de servicios.

En 2001, Livework, la primera consultoría de innovación y diseño de servicios, abrió sus puertas en Londres. En 2003, Engine, fundada inicialmente en 2000 en Londres como una empresa de ideas, se posicionó como una consultoría de diseño de servicios.

Principios de diseño de servicios

El libro de 2018, This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World, de Adam Lawrence, Jakob Schneider, Marc Stickdorn y Markus Edgar Hormess, propone seis principios de diseño de servicios:

1. Centrado en humanos: Considere la experiencia de todas las personas afectadas por el servicio.
2. Colaboración: Los interesados de diversos antecedentes y funciones deben participar activamente en el proceso de diseño de servicios.
3. Iterative: El diseño de servicio es un enfoque exploratorio, adaptativo y experimental, iterando hacia la implementación.
4. Secuencial: El servicio debe ser visualizado y orquestado como una secuencia de acciones interrelacionadas.
5. Real: Las necesidades deben ser investigadas en realidad, las ideas prototipos en realidad, y los valores intangibles evidenciados como realidad física o digital.
6. Holística: Los servicios deben atender de manera sostenible las necesidades de todos los interesados a través de todo el servicio y en todo el negocio.

En el libro de 2011, Esto es el pensamiento de diseño de servicios: conceptos básicos, herramientas, casos, el primer principio está "centrado en el usuario". "Usuario" se refiere a cualquier usuario del sistema de servicio, incluidos clientes y empleados. Por lo tanto, los autores cambiaron “centrado en el usuario” por “centrado en el ser humano” en su nuevo libro, Esto es hacer diseño de servicios, para aclarar que el concepto “humano” no es lo mismo. incluye proveedores de servicios, clientes y todas las demás partes interesadas relevantes. Por ejemplo, el diseño del servicio debe considerar no sólo la experiencia del cliente, sino también los intereses de todas las personas relevantes en el comercio minorista.

“Colaborativo” e “iterativo” provienen del principio “cocreativo” en esto es pensamiento de diseño de servicios. El servicio existe con la participación de los usuarios y es creado por un grupo de personas de diferentes orígenes. En la mayoría de los casos, la gente tiende a centrarse únicamente en el significado de “colaborativo”, enfatizando la naturaleza cooperativa e interdisciplinaria del diseño de servicios, pero ignora la advertencia de que un servicio sólo existe con la participación de un usuario. Por lo tanto, en la definición de nuevos principios de diseño de servicios, el concepto "co-creativo" se divide en dos principios de "colaboración" y "iterativo". "Colaboración" se utiliza para indicar el proceso de creación por parte de todas las partes interesadas de diferentes orígenes. "Iteración" se utiliza para describir el diseño de servicios como un proceso iterativo que se mantiene evolucionando para adaptarse al cambio de postura empresarial.

“Secuencial” significa que los servicios deben mostrarse de forma lógica, rítmica y visual. El diseño de servicios es un proceso dinámico que dura un período de tiempo. El cronograma es importante para los usuarios del sistema de servicio. Por ejemplo, cuando un cliente compra en un sitio web en línea, la primera información que aparece debe ser las regiones donde se pueden entregar los productos. De esta forma, si el cliente descubre que los productos no pueden entregarse en su región, no navegará continuamente por los productos en el sitio web.

El servicio suele ser invisible y ocurre en un estado que el usuario no puede percibir. "Real" significa que el servicio intangible debe mostrarse de forma tangible. Por ejemplo, cuando la gente pide comida en un restaurante, no pueden percibir los diversos atributos de la comida. Si interpretamos el proceso de cultivo y recolección de hortalizas en el restaurante, la gente puede percibir los servicios intangibles detrás del escenario, como el cultivo de hortalizas orgánicas, y obtener una experiencia de servicio de calidad. Este servicio también ayuda al restaurante a establecer una imagen de marca natural y orgánica ante los clientes.

Pensar de forma holística es la piedra angular del diseño de servicios. El pensamiento holístico debe considerar tanto el servicio intangible como el tangible, y garantizar que cada momento que el usuario interactúa con el servicio, momentos conocidos como puntos de contacto, sea considerado y optimizado. El pensamiento holístico también necesita comprender que los usuarios tienen múltiples lógicas para completar un proceso de experiencia. Por lo tanto, un diseñador de servicios debe pensar en cada aspecto desde diferentes perspectivas para garantizar que no se deje de atender ninguna necesidad.

Metodología

Junto con los métodos más tradicionales utilizados para el diseño de productos, el diseño de servicios requiere métodos y herramientas para controlar nuevos elementos del proceso de diseño, como el tiempo y la interacción entre los actores. Nicola Morelli propone una visión general de las metodologías para el diseño de servicios en 2006, quien propone tres direcciones principales:

• Identificación de los actores involucrados en la definición del servicio mediante instrumentos analíticos apropiados
• Definición de posibles escenarios de servicio, verificación de casos de uso y secuencias de acciones y roles de actores para definir los requisitos para el servicio y su estructura lógica y organizativa
• Representación del servicio mediante técnicas que ilustran todos los componentes del servicio, incluyendo elementos físicos, interacciones, vínculos lógicos y secuencias temporales

Las herramientas analíticas se refieren a la antropología, los estudios sociales, la etnografía y la construcción social de la tecnología. Se han propuesto elaboraciones apropiadas de esas herramientas con videoetnografía y diferentes técnicas de observación para recopilar datos sobre las acciones de los usuarios. En la disciplina del diseño se han desarrollado otros métodos, como las sondas culturales, cuyo objetivo es capturar información sobre los usuarios en su contexto de uso (Gaver, Dunne et al. 1999; Lindsay y Rocchi 2003).

Las herramientas de diseño tienen como objetivo producir un modelo del servicio, que describe la naturaleza y las características de la interacción en el servicio. Las herramientas de diseño incluyen escenarios de servicio (que describen la interacción) y casos de uso (que ilustran el detalle de las secuencias de tiempo en un encuentro de servicio). Ambas técnicas ya se utilizan en ingeniería de sistemas y software para capturar los requisitos funcionales de un sistema. Sin embargo, cuando se utilizan en el diseño de servicios, se han adaptado adecuadamente para incluir más información sobre los componentes materiales e inmateriales de un servicio, así como secuencias de tiempo y flujos físicos. Se ha demostrado que la información colaborativa es muy beneficiosa para proporcionar dicha información con fines de diseño de servicios, particularmente cuando la información tiene un valor monetario muy bajo o muy alto. Otras técnicas, como IDEF0, justo a tiempo y gestión de calidad total, se utilizan para producir modelos funcionales del sistema de servicio y controlar sus procesos. Sin embargo, es importante señalar que dichas herramientas pueden resultar demasiado rígidas para describir servicios en los que se supone que los usuarios tienen un papel activo, debido al alto nivel de incertidumbre relacionado con el comportamiento del usuario.

Debido a la necesidad de comunicación entre los mecanismos internos de los servicios y los actores (como los usuarios finales), las técnicas de representación son fundamentales en el diseño de servicios. Por esta razón, los guiones gráficos se utilizan a menudo para ilustrar la interacción de la oficina principal. Se han utilizado otras técnicas de representación para ilustrar el sistema de interacciones o una "plataforma" en un servicio (Manzini, Collina et al. 2004). Recientemente, también se han utilizado bocetos en vídeo (Jegou 2009, Keitsch et al. 2010) y prototipos (Blomkvist 2014) para producir herramientas rápidas y efectivas para estimular el interés de los usuarios. participación en el desarrollo del servicio y su implicación en el proceso de producción de valor.

Estándares

En el Reino Unido, la norma británica BS 7000-3:1994, parte de la serie BS 7000 - Sistemas de gestión de diseño, cubre el diseño de servicios.

Diseño de servicios del sector público

El diseño de servicios del sector público está asociado con la tecnología cívica, el gobierno abierto y el gobierno electrónico, y puede constituir iniciativas lideradas por el gobierno o por los ciudadanos. El sector público es la parte de la economía compuesta por servicios públicos y empresas públicas. Los servicios públicos incluyen bienes públicos y servicios gubernamentales como el ejército, la policía, infraestructura (vías públicas, puentes, túneles, suministro de agua, alcantarillado, redes eléctricas, telecomunicaciones, etc.), transporte público, educación pública, junto con atención médica y aquellos. trabajando para el propio gobierno, como los funcionarios electos. Debido a las nuevas inversiones en hospitales, escuelas, instituciones culturales e infraestructuras de seguridad en los últimos años, el sector público se ha expandido en muchos países. También ha aumentado el número de puestos de trabajo en los servicios públicos; dicho crecimiento puede asociarse con el gran y rápido cambio social que es en sí mismo un desencadenante de un nuevo diseño. En este contexto, algunos gobiernos están considerando el diseño de servicios como un medio para lograr servicios públicos mejor diseñados.

Dinamarca

En 2002, MindLab, un grupo de diseño de servicios públicos de innovación fue establecido por los ministerios daneses de Negocios y Crecimiento, Empleo y Niños y Educación. MindLab fue uno de los primeros laboratorios de innovación del sector público del mundo y su trabajo inspiró la proliferación de laboratorios similares y metodologías de diseño centradas en el usuario desplegadas en muchos países del mundo. Los métodos de diseño utilizados en MindLab son típicamente un enfoque iterativo de prototipado y pruebas, para evolucionar no sólo sus proyectos gubernamentales, sino también la estructura organizativa del gobierno mediante investigación de usuarios de inspiración etnográfica, procesos de ideación creativa y visualización y modelización de prototipos de servicio. En Dinamarca, el diseño dentro del sector público se ha aplicado a una variedad de proyectos que incluyen repensar la gestión de residuos de Copenhague, mejorar las interacciones sociales entre reclusos y guardias en prisiones danesas, transformar los servicios en Odense para adultos con discapacidad mental y más.

Reino Unido

En 2007 y 2008, documentos del gobierno británico exploran el concepto de "servicios públicos impulsados por el usuario" y escenarios de servicios públicos altamente personalizados. Los documentos proponían una nueva visión sobre el papel de los proveedores y usuarios de servicios en el desarrollo de servicios públicos nuevos y altamente personalizados, empleando métodos de participación de los usuarios. Si bien este enfoque se ha explorado a través de una iniciativa inicial en el Reino Unido, las posibilidades de diseño de servicios para el sector público también se están investigando, retomando y promoviendo en países de la Unión Europea, incluida Bélgica.

The Behavioural Insights Team (BIT) were originally established under the auspices of the Cabinet Office in 2010, in order to apply nudge theory to try to improve UK government policy interventions and save money. En 2014 BIT fue 'spun-out' para convertirse en una empresa aliada a Nesta (caridad), empleados de BIT y el gobierno del Reino Unido cada uno posee un tercio de este nuevo negocio. Ese mismo año se añadió una unidad de Nudge al gobierno de Estados Unidos bajo el presidente Obama, llamada “Unión de Nudge de Estados Unidos”, que trabajaba en la Oficina de Política de Ciencia y Tecnología de la Casa Blanca.

Nueva Zelandia

En los últimos años, Nueva Zelanda ha visto un aumento significativo en el uso de enfoques y métodos de diseño de servicios aplicados a los desafíos que enfrenta el sector público. Un ejemplo de enfoques de diseño de servicios que se están aplicando es el proyecto Family 100, que se centró en las experiencias de familias que viven en la pobreza urbana en Auckland. Un informe "Hablando por nosotros mismos Archivado el 30 de enero de 2021 en Wayback Machine" y una herramienta de empatía complementaria "Demostración de las complejidades de ser pobre Archivado el 27 de enero de 2021 en Wayback Machine"' se publicaron en julio de 2014. El informe y la herramienta de empatía se publicaron como resultado de un esfuerzo colectivo de diseño de servicios realizado por el Ayuntamiento de Auckland, la Misión de la ciudad de Auckland, ThinkPlace (una consultora de diseño de servicios), así como investigadores de la Universidad de Waikato, la Universidad Massey y la Universidad de Auckland. Desde su publicación, el informe ha sido ampliamente utilizado y ha ayudado tanto a la participación de las partes interesadas como al desarrollo de servicios públicos centrados en lograr mejores resultados para quienes sufren pobreza urbana.

Diseño de servicios del sector privado

El trabajo de diseño de servicios en el mundo real puede ser experimentado como nuevos y útiles enfoques, así como implicar algunos desafíos en la práctica, como se identifica en la investigación sobre el terreno (véase por ejemplo. Jevnaker et al., 2015). Un ejemplo práctico de pensamiento de diseño de servicio se puede encontrar en el centro comercial Myyrmanni en Vantaa, Finlandia. La dirección trató de mejorar el flujo de clientes al segundo piso ya que había colas en los ascensores de paisaje y los ascensores de acero KONE fueron ignorados. Para mejorar el flujo de clientes a la segunda planta del centro comercial (2010) Kone Lifts implementó su 'People Flow' Service Design Pensando en convertir los ascensores en un Salón de la Fama para los personajes de historietas 'Incredibles'. Hacer que sus ascensores sean más atractivos para el público solucionó el problema del flujo de personas. Este caso de pensamiento de diseño de servicio por Kone Lift Company se utiliza en la literatura como ejemplo de extender productos a servicios.

Diseño de servicios en el ámbito sanitario

El rediseño de los servicios clínicos es un enfoque para mejorar la calidad y la productividad en la atención médica. Idealmente, un rediseño está dirigido clínicamente e involucra a todas las partes interesadas (por ejemplo, médicos de atención primaria y secundaria, altos directivos, pacientes, comisionados, etc.) para garantizar que se establezcan y comuniquen estándares clínicos nacionales y locales en todos los entornos de atención. Al seguir el recorrido o camino del paciente, el equipo puede centrarse en mejorar tanto la experiencia del paciente como los resultados de la atención.