Difusión de innovaciones

difusión de innovaciones es una teoría que busca explicar cómo, por qué y a qué ritmo se difunden nuevas ideas y tecnologías. La teoría fue popularizada por Everett Rogers en su libro Difusión de innovaciones, publicado por primera vez en 1962. Rogers sostiene que la difusión es el proceso mediante el cual se comunica una innovación a lo largo del tiempo entre los participantes de un sistema social. Los orígenes de la teoría de la difusión de las innovaciones son variados y abarcan múltiples disciplinas.

Rogers propone que cinco elementos principales influyen en la difusión de una nueva idea: la innovación en sí, los adoptantes, los canales de comunicación, el tiempo y un sistema social. Este proceso depende en gran medida del capital social. La innovación debe adoptarse ampliamente para que pueda sostenerse por sí misma. Dentro del ritmo de adopción, hay un punto en el que una innovación alcanza una masa crítica. En 1989, los consultores de gestión que trabajaban en la firma de consultoría Regis Mckenna Inc. teorizaron que este punto se encuentra en el límite entre los primeros usuarios y la primera mayoría. Esta brecha entre el atractivo de un nicho y la adopción masiva (autosostenida) fue originalmente denominada "el abismo del marketing";

Las categorías de adoptantes son innovadores, primeros adoptantes, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. La difusión se manifiesta de diferentes maneras y está muy sujeta al tipo de adoptantes y al proceso de decisión de innovación. El criterio para la categorización del adoptante es la innovación, definida como el grado en que un individuo adopta una nueva idea.

Historia

El concepto de difusión fue estudiado por primera vez por el sociólogo francés Gabriel Tarde a finales del siglo XIX y por antropólogos y geógrafos alemanes y austriacos como Friedrich Ratzel y Leo Frobenius. El estudio de la difusión de innovaciones despegó en el subcampo de la sociología rural en el medio oeste de Estados Unidos en las décadas de 1920 y 1930. La tecnología agrícola avanzaba rápidamente y los investigadores comenzaron a examinar cómo los agricultores independientes estaban adoptando semillas, equipos y técnicas híbridas. Un estudio sobre la adopción de semillas de maíz híbridas en Iowa realizado por Ryan y Gross (1943) solidificó el trabajo anterior sobre difusión en un paradigma distinto que sería citado constantemente en el futuro. Desde sus inicios en la sociología rural, la Difusión de Innovaciones se ha aplicado a numerosos contextos, incluida la sociología médica, las comunicaciones, el marketing, los estudios de desarrollo, la promoción de la salud, los estudios organizacionales, la gestión del conocimiento, la biología de la conservación y los estudios de complejidad, con un impacto particularmente grande en la uso de medicamentos, técnicas médicas y comunicaciones sanitarias. En los estudios organizacionales, su forma epidemiológica básica o de influencia interna fue formulada por H. Earl Pemberton, como los sellos postales y los códigos de ética escolar estandarizados.

En 1962, Everett Rogers, profesor de sociología rural en la Universidad Estatal de Ohio, publicó su trabajo fundamental: Diffusion of Innovations. Rogers sintetizó la investigación de más de 508 estudios de difusión en los campos que inicialmente influyeron en la teoría: antropología, sociología temprana, sociología rural, educación, sociología industrial y sociología médica. Rogers lo aplicó al entorno sanitario para abordar problemas de higiene, prevención del cáncer, planificación familiar y conducción en estado de ebriedad. Utilizando su síntesis, Rogers produjo una teoría de la adopción de innovaciones entre individuos y organizaciones. Difusión de Innovaciones y Rogers' Los libros posteriores se encuentran entre los más citados en la investigación de la difusión. Sus metodologías son seguidas de cerca en la investigación de difusión reciente, incluso cuando el campo se ha expandido hacia otras disciplinas metodológicas, como el análisis de redes sociales y la comunicación, y ha sido influenciado por ellas.

Elementos

Los elementos clave en la investigación de la difusión son:

Características de las innovaciones

Los estudios han explorado muchas características de las innovaciones. Las metarrevisiones han identificado varias características que son comunes entre la mayoría de los estudios. Estas están en consonancia con las características que Rogers citó inicialmente en sus reseñas.

Rogers describe cinco características que los adoptantes potenciales evalúan al decidir si adoptan una innovación:

1. Compatibilidad: ¿Qué tan bien encaja esta innovación con los valores existentes, patrones de comportamiento o herramientas?
2. Juzgado: ¿Puedes probarlo antes de comprarlo?
3. Una ventaja relativa: ¿De qué manera esta innovación es mejor que las alternativas?
4. Observabilidad: ¿Sus beneficios son notables? Si alguien más está usando la innovación, ¿puedo ver que se usa?
5. Simplicidad / Complejidad: Cuanto más fácil es aprender o comprender, más rápido se difunde.

Estas cualidades interactúan y se juzgan en su conjunto. Por ejemplo, una innovación puede ser extremadamente compleja, lo que reduce su probabilidad de ser adoptada y difundida, pero puede ser muy compatible con una gran ventaja en relación con las herramientas actuales. Incluso con esta elevada curva de aprendizaje, los posibles adoptantes podrían adoptar la innovación de todos modos.

Los estudios también identifican otras características de las innovaciones, pero no son tan comunes como las que Rogers enumera anteriormente. La confusión de los límites de la innovación puede afectar su adopción. Específicamente, las innovaciones con un núcleo pequeño y una periferia grande son más fáciles de adoptar. Las innovaciones que son menos riesgosas son más fáciles de adoptar ya que la pérdida potencial por una integración fallida es menor. Las innovaciones que perturban las tareas rutinarias, incluso cuando aportan una gran ventaja relativa, podrían no adoptarse debido a una mayor inestabilidad. Asimismo, es probable que se adopten innovaciones que faciliten las tareas. Estrechamente relacionados con la complejidad relativa, los requisitos de conocimiento son la barrera de capacidad para el uso presentada por la dificultad para utilizar la innovación. Incluso cuando existen altos requisitos de conocimiento, el apoyo de los adoptantes anteriores u otras fuentes puede aumentar las posibilidades de adopción.

Características de los adoptantes individuales

Al igual que las innovaciones, se ha determinado que los adoptantes tienen características que afectan su probabilidad de adoptar una innovación. Se ha explorado un conjunto de rasgos de personalidad individual para determinar su impacto en la adopción, pero sin acuerdo. La capacidad y la motivación, que varían según la situación, a diferencia de los rasgos de personalidad, tienen un gran impacto en la probabilidad de que un adoptante potencial adopte una innovación. No sorprende que los adoptantes potenciales que estén motivados para adoptar una innovación probablemente hagan los ajustes necesarios para adoptarla. La motivación puede verse afectada por el significado que tiene una innovación; Las innovaciones pueden tener un valor simbólico que fomente (o desaliente) su adopción. Propuesto por primera vez por Ryan y Gross (1943), la conexión general de un adoptante potencial con la amplia comunidad representada por una ciudad. Los adoptantes potenciales que frecuentan áreas metropolitanas tienen más probabilidades de adoptar una innovación. Finalmente, los adoptantes potenciales que tienen el poder o la agencia para generar cambios, particularmente en las organizaciones, tienen más probabilidades de adoptar una innovación que alguien con menos poder sobre sus decisiones.

De forma complementaria al marco de difusión, los modelos de comportamiento como el modelo de aceptación de tecnología (TAM) y la teoría unificada de aceptación y uso de la tecnología (UTAUT) se utilizan con frecuencia para comprender las decisiones individuales de adopción de tecnología con mayor detalle.

Características de las organizaciones

Las organizaciones enfrentan posibilidades de adopción más complejas porque son tanto el agregado de sus individuos como su propio sistema con un conjunto de procedimientos y normas. Tres características organizacionales coinciden bien con las características individuales mencionadas anteriormente: tensión por el cambio (motivación y capacidad), adecuación al sistema de innovación (compatibilidad) y evaluación de las implicaciones (observabilidad). Las organizaciones pueden sentirse presionadas por la tensión por el cambio. Si la situación de la organización es insostenible, se verá motivada a adoptar una innovación para cambiar su suerte. Esta tensión a menudo se manifiesta entre sus miembros individuales. Las innovaciones que coinciden con el sistema preexistente de la organización requieren menos cambios coincidentes y son fáciles de evaluar y tienen más probabilidades de ser adoptadas. El entorno más amplio de la organización, a menudo una industria, una comunidad o una economía, también ejerce presiones sobre la organización. Cuando una innovación se difunde a través del entorno de la organización por cualquier motivo, es más probable que la organización la adopte. También es probable que las innovaciones que se difunden intencionalmente, incluso por mandato o directiva política, se difundan rápidamente.

A diferencia de las decisiones individuales donde se pueden utilizar modelos de comportamiento (por ejemplo, TAM y UTAUT) para complementar el marco de difusión y revelar más detalles, estos modelos no son directamente aplicables a las decisiones organizacionales. Sin embargo, la investigación sugirió que los modelos de comportamiento simples aún pueden usarse como un buen predictor de la adopción de tecnología organizacional cuando se introducen procedimientos de evaluación inicial adecuados.

Proceso

La difusión se produce a través de un proceso de toma de decisiones de cinco pasos. Ocurre a través de una serie de canales de comunicación durante un período de tiempo entre los miembros de un sistema social similar. Ryan y Gross identificaron por primera vez la adopción como un proceso en 1943. Rogers' Cinco etapas (pasos): conciencia, interés, evaluación, prueba y adopción son parte integral de esta teoría. Un individuo puede rechazar una innovación en cualquier momento durante o después del proceso de adopción. Abrahamson examinó este proceso críticamente planteando preguntas como: ¿Cómo se difunden las innovaciones técnicamente ineficientes y qué impide que las innovaciones técnicamente eficientes se popularicen? Abrahamson hace sugerencias sobre cómo los científicos organizacionales pueden evaluar de manera más integral la difusión de las innovaciones. En ediciones posteriores de Difusión de la Innovación, Rogers cambia su terminología de las cinco etapas a: conocimiento, persuasión, decisión, implementación y confirmación. Sin embargo, las descripciones de las categorías se han mantenido similares a lo largo de las ediciones.

Decisiones

Dos factores determinan de qué tipo es una decisión en particular:

• Si la decisión se toma libremente y se aplica voluntariamente
• Quién toma la decisión

A partir de estas consideraciones, se han identificado tres tipos de decisiones de innovación.

Tasa de adopción

La tasa de adopción se define como la velocidad relativa a la que los participantes adoptan una innovación. La tasa suele medirse por el tiempo necesario para que un determinado porcentaje de los miembros de un sistema social adopte una innovación. Las tasas de adopción de innovaciones están determinadas por la categoría de adoptante de un individuo. En general, las personas que adoptan por primera vez una innovación requieren un período de adopción (proceso de adopción) más corto en comparación con los que la adoptan tardíamente.

Dentro de la curva de adopción, en algún momento la innovación alcanza una masa crítica. Aquí es cuando el número de adoptantes individuales garantiza que la innovación sea autosostenible.

Estrategias de adopción

Rogers describe varias estrategias para ayudar a que una innovación alcance esta etapa, incluso cuando una innovación es adoptada por un individuo muy respetado dentro de una red social y crea un deseo instintivo por una innovación específica. Otra estrategia incluye inyectar una innovación en un grupo de personas que usarían fácilmente dicha tecnología, además de brindar reacciones positivas y beneficios para los primeros usuarios.

Difusión frente a la adopción

La adopción es un proceso individual que detalla la serie de etapas que uno atraviesa desde que escucha por primera vez sobre un producto hasta que finalmente lo adopta. Difusión significa un fenómeno grupal, que sugiere cómo se difunde una innovación.

Categorías de adoptantes

Rogers define una categoría de adoptante como una clasificación de individuos dentro de un sistema social sobre la base de su capacidad de innovación. En el libro Diffusion of Innovations, Rogers sugiere un total de cinco categorías de adoptantes para estandarizar el uso de categorías de adoptantes en la investigación de difusión. La adopción de una innovación sigue una curva S cuando se traza a lo largo de un período de tiempo. Las categorías de adoptantes son: innovadores, primeros adoptantes, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados. Además de los guardianes y líderes de opinión que existen dentro de una comunidad determinada, los agentes de cambio pueden provenir de fuera de la comunidad. Los agentes de cambio llevan innovaciones a nuevas comunidades: primero a través de los guardianes, luego a través de los líderes de opinión, y así sucesivamente a través de la comunidad.

Difusión fallida

La difusión fallida no significa que nadie adoptó la tecnología. Más bien, la difusión fallida a menudo se refiere a una difusión que no alcanza o no se acerca al 100% de adopción debido a sus propias debilidades, la competencia de otras innovaciones o simplemente una falta de conciencia. Desde la perspectiva de las redes sociales, una difusión fallida podría adoptarse ampliamente dentro de ciertos grupos, pero no lograr tener un impacto en personas relacionadas más lejanamente. Las redes que están demasiado conectadas podrían sufrir una rigidez que también impida los cambios que una innovación podría traer. A veces, algunas innovaciones también fracasan como resultado de la falta de participación local y comunitaria.

Por ejemplo, Rogers analizó una situación en Perú que implica la implementación de hervir agua potable para mejorar los niveles de salud y bienestar en el pueblo de Los Molinas. Los residentes no tenían conocimiento del vínculo entre saneamiento y enfermedad. La campaña trabajó con los aldeanos para intentar enseñarles a hervir agua, quemar la basura, instalar letrinas e informar casos de enfermedades a las agencias de salud locales. En Los Molinas, se estigmatizaba el agua hervida como algo que sólo los "enfermos" consumido y, por lo tanto, la idea de que los residentes sanos hirvieran agua antes de consumirla estaba mal vista. Se consideró que la campaña educativa de dos años había fracasado en gran medida. Este fracaso ejemplificó la importancia del papel de los canales de comunicación que participan en dicha campaña para el cambio social. Un examen de la difusión en El Salvador determinó que puede haber más de una red social en juego a medida que se comunican las innovaciones. Una red transporta información y la otra lleva influencia. Si bien la gente puede oír hablar de los usos de una innovación, en Rogers'; Caso sanitario de Los Molinas, una red de influencia y estatus impidió su adopción.

Heterofilia y canales de comunicación

Lazarsfeld y Merton fueron los primeros en llamar la atención sobre los principios de la homofilia y su opuesto, la heterofilia. Utilizando su definición, Rogers define la homofilia como "el grado en que pares de individuos que interactúan son similares en ciertos atributos, como creencias, educación, estatus social y similares". Cuando se les da la opción, los individuos suelen optar por interactuar con alguien similar a ellos. Los individuos homófilos participan en una comunicación más efectiva porque sus similitudes conducen a una mayor adquisición de conocimientos, así como a un cambio de actitud o comportamiento. Como resultado, las personas homófilas tienden a promover la difusión entre sí. Sin embargo, la difusión requiere cierto grado de heterofilia para introducir nuevas ideas en una relación; si dos individuos son idénticos, no se produce ninguna difusión porque no hay información nueva que intercambiar. Por lo tanto, una situación ideal involucraría a adoptantes potenciales que sean homófilos en todos los sentidos, excepto en el conocimiento de la innovación.

La promoción de comportamientos saludables proporciona un ejemplo del equilibrio que se requiere entre la homofilia y la heterofilia. Las personas tienden a estar cerca de otras personas con un estado de salud similar. Como resultado, las personas con comportamientos poco saludables como fumar y la obesidad tienen menos probabilidades de encontrar información y comportamientos que fomenten la buena salud. Esto presenta un desafío crítico para las comunicaciones de salud, ya que los vínculos entre personas heterófilas son relativamente más débiles, más difíciles de crear y de mantener. Desarrollar vínculos heterófilos con comunidades no saludables puede aumentar la eficacia de la difusión de buenas conductas de salud. Una vez que un vínculo previamente homófilo adopta el comportamiento o la innovación, es más probable que los demás miembros de ese grupo también lo adopten.

El papel de los sistemas sociales

Líderes de opinión

No todos los individuos ejercen la misma cantidad de influencia sobre los demás. En este sentido, los líderes de opinión influyen en la difusión de información positiva o negativa sobre una innovación. Rogers se basa en las ideas de Katz & Lazarsfeld y la teoría del flujo de dos pasos al desarrollar sus ideas sobre la influencia de los líderes de opinión.

Los líderes de opinión tienen la mayor influencia durante la etapa de evaluación del proceso de decisión de innovación y sobre los usuarios tardíos. Además, los líderes de opinión suelen tener una mayor exposición a los medios de comunicación, son más cosmopolitas, tienen un mayor contacto con los agentes de cambio, tienen más experiencia y exposición social, un estatus socioeconómico más alto y son más innovadores que otros.

Se realizó una investigación a principios de la década de 1950 en la Universidad de Chicago con el objetivo de evaluar la rentabilidad de la publicidad televisiva en la difusión de nuevos productos y servicios. Los hallazgos fueron que el liderazgo de opinión tendía a organizarse en una jerarquía dentro de una sociedad, en la que cada nivel de la jerarquía tenía mayor influencia sobre otros miembros del mismo nivel y sobre aquellos en el nivel siguiente. Los niveles más bajos eran generalmente más numerosos y tendían a coincidir con diversos atributos demográficos a los que podría dirigirse la publicidad masiva. Sin embargo, descubrió que el boca a boca y el ejemplo directo eran mucho más influyentes que los mensajes difundidos, que sólo eran eficaces si reforzaban las influencias directas. Esto llevó a la conclusión de que la publicidad estaba mejor dirigida, si era posible, a los siguientes en adoptar, y no a aquellos a los que aún no llegaba la cadena de influencia.

La investigación sobre la teoría del actor-red (ANT) también identifica una superposición significativa entre los conceptos de ANT y la difusión de la innovación, que examinan las características de la innovación y su contexto entre varias partes interesadas dentro de un sistema social para ensamblar una red o sistema que implementa la innovación.

Otra investigación que relaciona el concepto con la teoría de la elección pública encuentra que la jerarquía de influencia de las innovaciones no tiene por qué coincidir, y probablemente no coincide, con las jerarquías de estatus oficial, político o económico. Las élites a menudo no son innovadoras, y es posible que las innovaciones tengan que ser introducidas por personas externas y propagadas a través de una jerarquía hasta los máximos responsables de la toma de decisiones.

Redes sociales de comunicación electrónica

Antes de la introducción de Internet, se argumentó que las redes sociales tenían un papel crucial en la difusión de la innovación, particularmente el conocimiento tácito, en el libro La solución IRG: incompetencia jerárquica y cómo superarla. El libro sostenía que la adopción generalizada de redes informáticas de individuos conduciría a una difusión mucho mejor de las innovaciones, con una mayor comprensión de sus posibles deficiencias y la identificación de innovaciones necesarias que de otro modo no habrían ocurrido. Valente amplía el modelo social propuesto por Ryan y Gross y utiliza las redes sociales como base para la categorización de los adoptantes en lugar de depender únicamente del análisis a nivel de sistema utilizado por Ryan y Gross. Valente también analiza la red personal de un individuo, que es una aplicación diferente a la perspectiva organizacional propugnada por muchos otros académicos.

Una investigación reciente de Wear muestra que, especialmente en las zonas regionales y rurales, se produce una innovación significativamente mayor en las comunidades que tienen redes interpersonales más fuertes.

Organizaciones

Las organizaciones suelen adoptar las innovaciones a través de dos tipos de decisiones de innovación: decisiones de innovación colectivas y decisiones de innovación de autoridad. La decisión colectiva se produce cuando la adopción es por consenso. La decisión de autoridad se produce por adopción entre muy pocos individuos con altos puestos de poder dentro de una organización. A diferencia del proceso de decisión de innovación opcional, estos procesos de decisión sólo ocurren dentro de una organización o grupo jerárquico. Las investigaciones indicaron que, con procedimientos de selección iniciales adecuados, incluso un modelo de comportamiento simple puede servir como un buen predictor de la adopción de tecnología en muchas organizaciones comerciales. Dentro de una organización, ciertos individuos se denominan "campeones" que respaldan una innovación y superan la oposición. El campeón desempeña un papel muy similar al del campeón utilizado dentro del modelo de negocio de eficiencia Six Sigma. El proceso contiene cinco etapas que son ligeramente similares al proceso de decisión de innovación que emprenden los individuos. Estas etapas son: establecimiento de agenda, emparejamiento, redefinición/reestructuración, clarificación y rutinización.

Extensiones de la teoría

Política

La difusión de innovaciones se ha aplicado más allá de sus ámbitos originales. En el caso de las ciencias políticas y la administración, la difusión de políticas se centra en cómo otras instituciones, a nivel local, estatal o nacional, adoptan las innovaciones institucionales. Un término alternativo es 'transferencia de políticas' donde la atención se centra más en los agentes de difusión y la difusión del conocimiento político, como en el trabajo de Diane Stone. Específicamente, la transferencia de políticas puede definirse como “el conocimiento sobre cómo las políticas, los acuerdos administrativos, las instituciones y las ideas en un entorno político (pasado o presente) se utilizan en el desarrollo de políticas, acuerdos administrativos, instituciones e ideas en otro entorno político”. configuración".

Los primeros intereses con respecto a la difusión de políticas se centraron en la variación temporal o la adopción de la lotería estatal, pero más recientemente el interés se ha desplazado hacia mecanismos (emulación, aprendizaje y coerción) o en canales de difusión donde los investigadores encuentran que se transmite la creación de agencias reguladoras. por canales nacionales y sectoriales. A nivel local, el examen de las políticas populares a nivel de ciudad facilita encontrar patrones de difusión a través de la medición de la conciencia pública. A nivel internacional, se ha pensado que las políticas económicas se transfieren entre países según las opiniones de los políticos locales. aprendizaje de éxitos y fracasos en otros lugares y fuera de los mandatos de las organizaciones financieras globales. Cuando un grupo de países tiene éxito con un conjunto de políticas, otros lo siguen, como lo ejemplifica la desregulación y liberalización en todo el mundo en desarrollo después de los éxitos de los Tigres Asiáticos. La reintroducción de regulaciones a principios de la década de 2000 también muestra que este proceso de aprendizaje, que encajaría en las etapas de conocimiento y decisión, puede verse como lecciones aprendidas tras el exitoso crecimiento de China.

Tecnología

Peres, Muller y Mahajan sugirieron que la difusión es "el proceso de penetración en el mercado de nuevos productos y servicios impulsado por influencias sociales, que incluyen todas las interdependencias entre consumidores que afectan a varios actores del mercado con o sin su participación explícita". conocimiento".

Eveland evaluó la difusión desde una visión fenomenológica, afirmando: "La tecnología es información y existe sólo en la medida en que las personas pueden ponerla en práctica y utilizarla para alcanzar valores".

La difusión de las tecnologías existentes se ha medido mediante "curvas S". Estas tecnologías incluyen radio, televisión, VCR, cable, inodoro, lavadora, refrigerador, propiedad de una vivienda, aire acondicionado, lavavajillas, hogares electrificados, teléfono, teléfono inalámbrico, teléfono celular, millas aéreas per cápita, computadora personal e Internet. Estos datos pueden actuar como predictores de futuras innovaciones.

Las curvas de difusión de la infraestructura revelan contrastes en el proceso de difusión de las tecnologías personales versus la infraestructura.

Consecuencias de la adopción

Tanto los resultados positivos como los negativos son posibles cuando un individuo u organización decide adoptar una innovación particular. Rogers afirma que esta área necesita más investigación debido a la actitud positiva sesgada asociada con la innovación. Rogers enumera tres categorías de consecuencias: deseables versus indeseables, directas versus indirectas y anticipadas versus no anticipadas.

En contraste, Wejnert detalla dos categorías: público versus privado y beneficios versus costos.

Pública frente a privada

Las consecuencias públicas comprenden el impacto de una innovación en otras personas además del actor, mientras que las consecuencias privadas se refieren al impacto en el actor. Las consecuencias públicas suelen involucrar a actores colectivos, como países, estados, organizaciones o movimientos sociales. Los resultados suelen estar relacionados con cuestiones de bienestar social. Las consecuencias privadas suelen involucrar a individuos o pequeñas entidades colectivas, como una comunidad. Las innovaciones suelen tener que ver con la mejora de la calidad de vida o la reforma de las estructuras organizativas o sociales.

Beneficios frente a costos

Los beneficios de una innovación obviamente son las consecuencias positivas, mientras que los costos son las negativas. Los costos pueden ser monetarios o no monetarios, directos o indirectos. Los costos directos suelen estar relacionados con la incertidumbre financiera y el estado económico del actor. Los costos indirectos son más difíciles de identificar. Un ejemplo sería la necesidad de comprar un nuevo tipo de pesticida para utilizar semillas innovadoras. Los costos indirectos también pueden ser sociales, como el conflicto social causado por la innovación. Los especialistas en marketing están particularmente interesados en el proceso de difusión, ya que determina el éxito o el fracaso de un nuevo producto. Es muy importante que un especialista en marketing comprenda el proceso de difusión para garantizar una gestión adecuada de la difusión de un nuevo producto o servicio.

Previsto frente a no previsto

La teoría de la difusión de las innovaciones se ha utilizado para realizar investigaciones sobre las consecuencias no deseadas de nuevas intervenciones en salud pública. En el libro se dan múltiples ejemplos de las consecuencias negativas no deseadas de la difusión tecnológica. La adopción de recolectores automáticos de tomates desarrollados por las universidades agrícolas del Medio Oeste llevó a la adopción de tomates más duros (que no gustan a los consumidores) y a la pérdida de miles de puestos de trabajo, lo que provocó el colapso de miles de pequeños agricultores. En otro ejemplo, la adopción de motos de nieve en la cultura saami de pastoreo de renos conduce al colapso de su sociedad con alcoholismo generalizado y desempleo para los pastores, mala salud para los renos (como úlceras por estrés y abortos espontáneos) y un enorme aumento. en la desigualdad.

Tratamiento matemático

La difusión de una innovación suele seguir una curva en forma de S que a menudo se asemeja a una función logística. El modelo de difusión de Roger concluye que la popularidad de un nuevo producto crecerá con el tiempo hasta un nivel de saturación y luego disminuirá, pero no puede predecir cuánto tiempo llevará ni cuál será el nivel de saturación. Bass (1969) y muchos otros investigadores propusieron modelar la difusión basándose en fórmulas paramétricas para llenar este vacío y proporcionar un medio para un pronóstico cuantitativo del momento y los niveles de adopción. El modelo Bass se centra en los dos primeros (Introducción y Crecimiento). Algunas de las extensiones de Bass-Model presentan modelos matemáticos para los dos últimos (Maturity y Decline). Se pueden utilizar MS-Excel u otras herramientas para resolver numéricamente las ecuaciones del modelo de Bass y otras ecuaciones del modelo de difusión. Los modelos de programación matemática, como el modelo SD, aplican la teoría de la difusión de innovaciones a problemas de datos reales. Además de eso, los modelos basados en agentes siguen un proceso más intuitivo al diseñar reglas a nivel individual para modelar la difusión de ideas e innovaciones.

Modelos de sistemas complejos

Los modelos de redes complejas también se pueden utilizar para investigar la difusión de innovaciones entre individuos conectados entre sí por una red de influencias entre pares, como en una comunidad física o un vecindario.

Estos modelos representan un sistema de individuos como nodos en una red (o gráfico). Las interacciones que vinculan a estos individuos están representadas por los bordes de la red y pueden basarse en la probabilidad o fuerza de las conexiones sociales. En la dinámica de tales modelos, a cada nodo se le asigna un estado actual, que indica si el individuo ha adoptado o no la innovación, y las ecuaciones del modelo describen la evolución de estos estados a lo largo del tiempo.

En los modelos de umbral, la adopción de tecnologías está determinada por el equilibrio de dos factores: la utilidad (percibida) (a veces llamada utilidad) de la innovación para el individuo, así como las barreras a la adopción, como el costo. Los múltiples parámetros que influyen en las decisiones a adoptar, tanto individuales como socialmente motivadas, pueden representarse mediante modelos como una serie de nodos y conexiones que representan relaciones reales. Tomando prestado del análisis de redes sociales, cada nodo es un innovador, un adoptante o un adoptante potencial. Los adoptantes potenciales tienen un umbral, que es una fracción de sus vecinos que adoptan la innovación, que debe alcanzarse antes de que él la adopte. Con el tiempo, cada adoptante potencial observa a sus vecinos y decide si debe adoptar en función de las tecnologías que están utilizando. Cuando se analiza el efecto de cada nodo individual junto con su influencia en toda la red, se vio que el nivel esperado de adopción dependía del número de adoptantes iniciales y de la estructura y propiedades de la red. Dos factores emergen como importantes para la difusión exitosa de la innovación: el número de conexiones de los nodos con sus vecinos y la presencia de un alto grado de conexiones comunes en la red (cuantificada por el coeficiente de agrupamiento). Estos modelos son particularmente buenos para mostrar el impacto de los líderes de opinión en relación con otros. A menudo se utilizan modelos informáticos para investigar este equilibrio entre los aspectos sociales de la difusión y el beneficio intrínseco percibido para los individuos.

Crítica

Aunque se han publicado más de cuatro mil artículos en muchas disciplinas sobre la difusión de innovaciones, y la gran mayoría se escribió después de que Rogers creara una teoría sistemática, ha habido pocos cambios ampliamente adoptados en la teoría. Aunque cada estudio aplica la teoría de maneras ligeramente diferentes, esta falta de cohesión ha dejado la teoría estancada y difícil de aplicar con coherencia a nuevos problemas.

La difusión es difícil de cuantificar porque los humanos y las redes humanas son complejos. Es extremadamente difícil, si no imposible, medir qué causa exactamente la adopción de una innovación. Esto es importante, particularmente en la atención sanitaria. Quienes fomentan la adopción de comportamientos de salud o nuevas tecnologías médicas deben ser conscientes de las muchas fuerzas que actúan sobre un individuo y su decisión de adoptar un nuevo comportamiento o tecnología. Las teorías de la difusión nunca pueden dar cuenta de todas las variables y, por lo tanto, podrían pasar por alto predictores críticos de la adopción. Esta variedad de variables también ha dado lugar a resultados inconsistentes en la investigación, lo que reduce el valor heurístico.

Rogers clasificó las contribuciones y críticas de la investigación de la difusión en cuatro categorías: sesgo pro-innovación, sesgo de culpa individual, problema de recuerdo y cuestiones de igualdad. El sesgo proinnovación, en particular, implica que toda innovación es positiva y que todas las innovaciones deben adoptarse. Las tradiciones y creencias culturales pueden ser consumidas por otras culturas mediante su difusión, lo que puede imponer costos significativos a un grupo de personas. El flujo de información unidireccional, del emisor al receptor, es otra debilidad de esta teoría. El remitente del mensaje tiene como objetivo persuadir al receptor y hay poco o ningún flujo inverso. La persona que implementa el cambio controla la dirección y el resultado de la campaña. En algunos casos, este es el mejor enfoque, pero otros requieren un enfoque más participativo. En entornos complejos donde el adoptante recibe información de muchas fuentes y devuelve retroalimentación al remitente, un modelo unidireccional es insuficiente y es necesario examinar múltiples flujos de comunicación.