Daño a la reputación

El daño a la reputación es la pérdida de capital financiero, capital social y/o participación de mercado resultante del daño a la reputación de una empresa. Esto a menudo se mide en pérdida de ingresos, aumento de los costos operativos, de capital o regulatorios, o destrucción del valor para los accionistas. Las violaciones de la ética, los problemas de seguridad, la falta de sostenibilidad, la mala calidad y la falta de innovación o la falta de ética pueden causar daños a la reputación si se dan a conocer.

El daño a la reputación puede resultar de un evento adverso o potencialmente delictivo, independientemente de si la empresa es directamente responsable de dicho evento (como fue el caso de los asesinatos de Chicago Tylenol en 1982). Los casos extremos pueden conducir a grandes pérdidas financieras o quiebras, como en el caso de Arthur Andersen.

La reputación se registra como un activo intangible en los registros financieros de una empresa. Por lo tanto, el daño a la reputación de una empresa tiene repercusiones financieras. Los problemas menores pueden ser amplificados por procesos sociales externos que conducen a impactos aún más severos en la posición de una empresa.

Ejemplos de daño reputacional

Pozos fargo

Wells Fargo quedó expuesto por abrir millones de cuentas bancarias no autorizadas en 2016. Esto fue hecho por los banqueros minoristas de la empresa, quienes fueron alentados o coaccionados por algunos supervisores.

El director general (John Stumpf) y otros ejecutivos fueron despedidos. Los reguladores sometieron al banco a multas y sanciones, y los clientes redujeron, suspendieron o descontinuaron sus actividades con el banco. La empresa sufrió graves daños a su reputación y pérdidas financieras.

El riesgo de reputación empeoró aún más en 2019 cuando la Cámara de Representantes introdujo una nueva legislación. La nueva legislación destapó la práctica de Wells Fargo de deslocalizar miles de empleos estadounidenses y obligar a los trabajadores desempleados a capacitar pronto a sus reemplazos extranjeros.

Toyota

Toyota retiró 8 millones de vehículos en todo el mundo y congeló las ventas de ocho modelos en los EE. UU. en enero de 2010 entre la presión del público, los reguladores de la industria y los medios. Según estimaciones de la empresa, Toyota perdió aproximadamente 2.000 millones de dólares estadounidenses debido a los retiros del mercado y la consiguiente pérdida de ventas. Además, Toyota fue multada con 16 millones de dólares estadounidenses por no informar los problemas de inmediato y poner vidas en peligro.

Un daño financiero más tangible se hizo evidente en 2014, cuando Toyota y el Departamento de Justicia de EE. UU. acordaron un acuerdo de 1.200 millones de dólares y una admisión pública de culpabilidad por parte de Toyota por descuidar los defectos. Rasmussen midió las consecuencias reputacionales de estos eventos, quien encontró que a pesar de que el 59% de los estadounidenses consideraban a Toyota al menos algo "favorable", había una porción significativa (29%) que consideraba a Toyota "muy desfavorable".

Gestión del riesgo reputacional

Los marcos propuestos para gestionar el riesgo reputacional incluyen:

• Seguimiento sistemático de las expectativas cambiantes de las partes interesadas.
• Identificar los factores de riesgo de las partes interesadas como parte de un proceso general de gestión de riesgos.
• Transformar los procesos de gestión de riesgos para que sean más proactivos que reflexivos.
• Auditar regularmente los catalizadores de la reputación corporativa utilizando las tecnologías y servicios de monitoreo de reputación más recientes.