Comunicación estratégica

La comunicación estratégica puede significar comunicar un concepto, un proceso o datos que satisfacen un objetivo estratégico a largo plazo de una organización al permitir la facilitación de una planificación avanzada, o comunicarse a largas distancias, generalmente utilizando telecomunicaciones internacionales o activos de redes globales dedicados para coordinar acciones y actividades de empresas comerciales, no comerciales y militares o subunidades de combate y logísticas significativas desde el punto de vista operativo. También puede significar la función relacionada dentro de una organización, que maneja los procesos de comunicación interna y externa. La comunicación estratégica también se puede utilizar para la guerra política.

La comunicación estratégica se refiere a la formulación de políticas y la orientación para una actividad informativa coherente dentro de una organización y entre organizaciones. Los términos de gestión empresarial equivalentes son: comunicación (de marketing) integrada, comunicación organizacional, comunicación corporativa, comunicación institucional, etc. (véase el párrafo sobre "Aplicación comercial" a continuación).

En el contexto del gobierno de los Estados Unidos, la comunicación estratégica se ha definido como "esfuerzos enfocados del gobierno de los Estados Unidos para comprender y comprometer a audiencias clave para crear, fortalecer o preservar condiciones favorables para el avance de los intereses, políticas y objetivos del gobierno de los Estados Unidos mediante el uso de programas, planes, temas, mensajes y productos coordinados, sincronizados con las acciones de todos los instrumentos del poder nacional".

La gestión de la comunicación estratégica se podría definir como la planificación y realización sistemática del flujo de información, la comunicación, el desarrollo de los medios y el cuidado de la imagen en un horizonte a largo plazo. Transmite mensajes deliberados a través de los medios más adecuados a las audiencias designadas en el momento oportuno para contribuir a lograr el efecto deseado a largo plazo. La gestión de la comunicación es la creación de procesos. Tiene que lograr un equilibrio entre tres factores: el mensaje, el canal de medios y la audiencia.

Steve Tatham, de la Academia de Defensa del Reino Unido, ofrece una visión alternativa de la comunicación estratégica. Sostiene que, si bien es deseable vincular y coordinar las comunicaciones (en particular las de los gobiernos o las fuerzas armadas), se las debe considerar de una manera mucho más fundamental que como un simple proceso. El "efecto informativo" debe ubicarse en el epicentro mismo del comando y que toda acción debe calibrarse en función de ese efecto (incluida la evaluación de los efectos de segundo y tercer orden). Esto es, sostiene, una comunicación estratégica adecuada (comunicación en singular, un sustantivo abstracto), mientras que el proceso real de comunicación (que incluye el análisis de la audiencia objetivo, la evaluación de los canales, las mediciones del efecto, etc.) es comunicación estratégica (plural).

En el documento de agosto de 2008, "Principios de comunicación estratégica del Departamento de Defensa", Robert T. Hastings Jr., subsecretario de Defensa en funciones para Asuntos Públicos, describió la comunicación estratégica como "la sincronización de imágenes, acciones y palabras para lograr un efecto deseado".

La comunicación es estratégica cuando es completamente coherente con la misión, la visión y los valores de la organización y cuando es capaz de mejorar el posicionamiento estratégico y la competitividad frente a sus competidores. Es importante entender el concepto de estrategia de comunicación, que debe verse desde la perspectiva de la organización y de nadie más que ella. Como resultado de esta comunicación, la comunicación estratégica debe seguir el principio de que “la naturaleza de la comunicación organizacional en general, y de la comunicación estratégica en particular, se define como el uso intencionado de la comunicación por parte de una organización para cumplir su misión”, afirmado por (Hallahan et al., 2007). Por lo tanto, el marco de comunicaciones estratégicas debe diseñarse para apuntar a los objetivos de comunicación con la audiencia/organización. La aplicación deliberada del contenido específico ayudará a lograr el objetivo empresarial con claridad. Si bien la comunicación es algo que ocurre en la organización, las empresas que toman medidas para implementar estrategias sólidas que influyan en la eficacia de sus comunicaciones comerciales pueden lograr resultados mensurables. Según Mulhern (2009), los avances tecnológicos han sido un factor muy importante en los negocios, lo que significa que la información se puede comunicar a través de muchos canales y medios diversos, como Internet y los anuncios. La tecnología ha crecido rápidamente a lo largo del año, acelerando la comunicación que permite a los clientes conectarse y comunicarse con otros. Esto hará que sea más fácil para ellos comunicarse entre sí de una manera tradicional que se adapte a la demanda de sus necesidades. "Estos cambios significan que los vendedores se encuentran en un entorno competitivo mucho más desafiante al intentar satisfacer los deseos y necesidades de los clientes, al mismo tiempo que buscan desarrollar relaciones a largo plazo" (Mulhern, 2009). Tener cambios en la comunicación ayudará a los objetivos de comunicación, la organización y los canales de comunicación. Esto tendrá el efecto de medir la efectividad de las tácticas de comunicación utilizadas en una empresa para su audiencia. Para iniciar un negocio, sin importar lo pequeño que sea, la estrategia de comunicación debe ser un objetivo para comenzar e indicará el futuro del negocio. Una empresa que se comunica con sus empleados sobre las opciones de beneficios habrá aumentado el nivel de confianza entre ellos.

La comunicación estratégica ofrece un marco conceptual que permite a las organizaciones integrar sus distintos esfuerzos de comunicación. Les permite crear y distribuir comunicaciones que, si bien son diferentes en estilo y propósito, tienen una coherencia interna. Esta coherencia puede, en algunos casos, fomentar una cámara de resonancia que refuerce el mensaje y la marca de la organización. Como mínimo, evita mensajes contradictorios y confusos dirigidos a diferentes grupos en todas las plataformas de medios.

Para tener un objetivo, lo primero que hay que hacer es tener un plan para el negocio, comunicar cómo se ha formado y ver qué tan fuerte es su núcleo. Asegurarse de que esté alineado con la comprensión que tiene la organización de su situación actual. Un enfoque que se podría utilizar para determinar el estado actual del objetivo es realizar un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas). Al utilizar un análisis FODA, las fortalezas y debilidades deben ser realistas. Esto sirve para ayudar a hacer mejoras o ajustes que no eran tan buenos. El análisis ayudará a comprender mejor el negocio y ayudará a planificar y hacer que los objetivos sean más sólidos porque muestra las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas a las que se enfrenta el negocio. Esto ayuda a decidir dónde se encuentra el negocio hoy y dónde estará en el futuro. La planificación es un proceso continuo de investigación y análisis, análisis de tareas, ejecución y evaluación. El éxito en este proceso requiere un análisis diligente y continuo, y la evaluación se retroalimenta en la planificación y las acciones.

Entreviste a los clientes para conocer sus prioridades y los objetivos que desean alcanzar con la organización. Si comprende bien los problemas de la empresa, podrá ofrecer soluciones eficaces que ayuden a lograr el objetivo. Haga preguntas para ver cuál es el objetivo del cliente, con el objetivo principal de centrarse en lo que se debe lograr y hacer y no en lo que él o ella quiere. “La sostenibilidad exige un enfoque de cadena de valor, en el que las empresas deben asumir una responsabilidad más amplia y colaborar con una variedad de partes interesadas para garantizar que se aborden las prácticas insostenibles” (Scandelius y Cohen, 2015).

Los objetivos deben tener puntos finales específicos para proporcionar un indicador de éxito. Kotler et al., (2013) afirmaron que al comprender al consumidor y al mercado, se puede diseñar una estrategia de marketing. Comprender lo que sucede en la organización garantizará que la planificación de la estrategia de marketing sea fácil porque la visión está ahí y se debe asegurar que los objetivos sean SMART. Los objetivos son las metas previstas de las campañas comerciales, para mostrar lo que se puede lograr. Los objetivos son efectivos cuando se utilizan objetivos SMART: deben ser específicos, mensurables, alcanzables, realistas y sensibles al tiempo. Tenga asignaciones para individuos o grupos de modo que las responsabilidades para cada uno de estos objetivos ya estén establecidas y no se necesiten ajustes porque se han asignado a una persona o grupo específico. La responsabilidad está en sus manos. Esto es para indicar que el individuo o grupo específico tiene un objetivo preliminar directo que se le ha asignado. Deberá desarrollar una variedad de posibles estrategias y tácticas para lograr los objetivos que se le han asignado.

Haga una lista de posibles estrategias alcanzables para cada uno de los objetivos establecidos por la empresa y sus clientes, y tenga tácticas que respalden estas estrategias y objetivos. Reúnase en equipo para analizar los méritos de cada estrategia propuesta para la organización. La discusión debe ser sobre las estrategias que probablemente se puedan utilizar y las que es poco probable que se utilicen. Algunas estrategias no serán alcanzables, serán difíciles o no habrá ninguna solución disponible para ellas, por lo que se eliminarán de la lista. Esto acorta la lista y ayuda a resumir las mejores estrategias que quedan por utilizar. Decida colectivamente qué estrategias y tácticas se van a seguir para proporcionar un objetivo claro para la empresa. El objetivo principal es lograr los objetivos establecidos por la organización.

Tenga en cuenta los detalles de esas estrategias y tácticas para que haya un objetivo claro y en qué se debe centrar la atención.

Explique cómo se logrará el éxito, cómo se medirá, el plazo y quién será responsable. Para garantizar que todo se planifique correctamente y que estas estrategias y tácticas tengan éxito, es fundamental planificar de forma inteligente. La planificación no solo ayuda a que una empresa alcance el objetivo, sino que también ayuda a la comunicación dentro del grupo. A cada persona se le asignará una responsabilidad para que se cumplan estas estrategias y tácticas.

La Política de la OTAN sobre Comunicación Estratégica, recientemente aprobada, define la Comunicación Estratégica como "el uso coordinado y apropiado de las actividades y capacidades de comunicación de la OTAN (diplomacia pública, asuntos públicos militares, operaciones de información y operaciones psicológicas, según corresponda) en apoyo de las políticas, operaciones y actividades de la Alianza y con el fin de promover los objetivos de la OTAN" (SG(2009)0794). "Es importante subrayar que la Comunicación Estratégica es, ante todo, un proceso que apoya y sustenta todos los esfuerzos para alcanzar los objetivos de la Alianza; un facilitador que guía e informa nuestras decisiones, y no una organización en sí misma. Es por esta razón que las consideraciones sobre Comunicación Estratégica deben integrarse en las primeras fases de planificación, siendo las actividades de comunicación una consecuencia de esa planificación" (MCM-0164-2009).

En el ámbito empresarial y comercial, la Comunicación Estratégica es aquella comunicación alineada con la estrategia global de la empresa, para potenciar su posicionamiento estratégico.

La comunicación estratégica, también conocida como relaciones públicas, es un esfuerzo consciente, planificado y continuo que realizan las organizaciones para mejorar la corporación y reducir los conflictos, con el objetivo final de crear un entorno receptivo en el que se puedan comercializar los productos o servicios de la organización.

La comunicación estratégica está actualmente sujeta a una coordinación multinacional de coordinación y evaluación, liderada por los militares, porque la comunicación es siempre una parte indispensable de las estrategias de gestión de crisis y cumplimiento. En todo el espectro de misiones y cubriendo ampliamente todos los niveles de participación en un contexto de enfoque integral civil-militar, la función de la comunicación estratégica y su herramienta militar para su implementación –las operaciones de información– han evolucionado y aún están en desarrollo, en particular en lo que respecta a su delimitación exacta de responsabilidades y la integración de actores no militares y ajenos a la coalición.

Se reconocen tres líneas principales de desarrollo como de vanguardia, con impacto práctico en las operaciones actuales de gestión de crisis y/o interoperabilidad multinacional: (1) los desarrollos nacionales de los EE.UU., que se puede argumentar que han dado lugar a los conceptos más maduros hasta el momento tanto para la comunicación estratégica como para las operaciones de información; (2) el desarrollo del concepto de la OTAN, que en el caso de la comunicación estratégica está muy impulsado por los requisitos de las misiones actuales (como la ISAF en Afganistán), pero que también se ha beneficiado mucho de la CD&E multinacional en el caso de las operaciones de información; y (3) los proyectos de CD&E multinacionales como la serie de Experimentos Multinacionales (MNE) liderada por los EE.UU. y el Experimento de Operaciones de Información Multinacional (MNIOE), liderado por Alemania.

En los intensos debates celebrados entre profesionales civiles y militares de las operaciones de información y comunicación estratégica, con vistas a los enfoques nacionales y de la OTAN existentes en materia de comunicación estratégica y a las mejores prácticas actuales, se ha puesto en tela de juicio si es realmente necesario adoptar un nuevo enfoque y una nueva definición de la comunicación estratégica. En consecuencia, se ha sugerido una reorientación de los esfuerzos de CD&E, centrándose ahora en el tema de la "comunicación integrada", que refleja mejor la evaluación de referencia compartida con un alcance más amplio, que incluye, entre otras cosas, la comunicación estratégica:

• el enfoque ineficaz de arriba abajo de la comunicación (orientación estratégica específica para las actividades de información; estrategia de información; visión empresarial; narrativa compartida) y
• la insuficiente integración horizontal y vertical de la comunicación (cohesión de una coalición; identidad corporativa; conciencia cultural; comunicación por palabras y hechos - el "say-do-gap"; participación de actores no-coaliciones - comunicación participativa).

Este cambio también debería evitar que los clientes potenciales tengan falsas expectativas sobre los conceptos resultantes y que actualmente se muestran reacios a participar en CD&E sobre el tema ampliamente implementado de la Comunicación Estratégica.

• Análisis de audiencias

• Tatham S A Cdr, RN. "Comunicación Estratégica: Un Primer" (PDF). Academia de Defensa del Reino Unido. Diciembre de 2008. Archivado desde el original (PDF) el 24 de enero de 2009.