Comportamiento sostenible del consumidor

El comportamiento sostenible del consumidor es la subdisciplina del comportamiento del consumidor que estudia por qué y cómo los consumidores incorporan o no las prioridades de sostenibilidad en su comportamiento de consumo. Estudia los productos que seleccionan los consumidores, cómo se utilizan esos productos y cómo se desechan en la búsqueda de los objetivos de sostenibilidad de los consumidores.

Desde una perspectiva de marketing convencional, el comportamiento del consumidor se ha centrado en gran medida en la etapa de compra del proceso de consumo total. Esto se debe a que es el punto en el que se realiza un contrato entre el comprador y el vendedor, se paga el dinero y la propiedad de los productos se transfiere al consumidor. Sin embargo, desde una perspectiva social y ambiental, el comportamiento del consumidor debe entenderse como un todo, ya que un producto afecta todas las etapas de un proceso de consumo.

Proceso de decisión del consumidor

El proceso de decisión del comprador o proceso de decisión del consumidor se describe en tres o cinco etapas. El modelo básico de consumo de tres etapas describe la obtención, el consumo y la eliminación de productos y servicios. El estudio de la toma de decisiones del consumidor las expande en cinco etapas, descritas por primera vez por John Dewey en 1910:

1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de información
3. Evaluación de alternativas
4. Decisión de compra
5. Comportamiento post-compra

Reconocimiento del problema

El reconocimiento de la necesidad y el deseo ocurre cuando un consumidor siente una diferencia entre lo que él o ella percibe como el estado ideal versus el estado real de las cosas.

Búsqueda de información

Hay tres fuentes clave para buscar información: fuentes personales, comerciales y públicas. Los medios de comunicación, que son una fuente pública, brindan cada vez más información sobre los costos y beneficios ambientales del consumo. Los consumidores se dan cuenta de tales costos y beneficios a través de estas fuentes.

Evaluación de alternativas

En esta etapa, las preocupaciones ambientales que se expresan como costos, riesgos y beneficios ambientales contribuirán a la evaluación de opciones a medida que el consumidor decide qué comprar. Una forma de evaluar un consumo más sostenible es considerar el costo total del cliente en el que se incurre en las fases de adquisición, uso y posuso.

Decisión de compra

Los consumidores tienen que negociar los beneficios ambientales frente a otros atributos como el precio, el rendimiento y el diseño. Además, es posible que necesiten cambiar su forma habitual de comportamiento.

Comportamiento post-compra

En esta etapa interesa el mantenimiento, la reparación, la frecuencia de uso y el tipo de uso. Para algunos productos clave, como viviendas, automóviles y electrodomésticos, gran parte del impacto de sostenibilidad se acumula después de la fase de compra durante el uso o posterior al uso.

El comportamiento posterior a la compra también puede incluir la eliminación donde los consumidores pueden conservar, reutilizar (por ejemplo, vendiendo, intercambiando o dando un producto a otros) o desechando un producto. Algunos materiales como el papel, el vidrio o el metal pueden reciclarse o reutilizarse en el proceso de producción. Esta fase ha cobrado importancia debido a la sobrecarga de disposición de residuos comunales en los vertederos.

Influencia en el comportamiento del consumidor

Comprar y consumir un producto individual como una taza de café puede parecer una acción tan trivial que, aunque nos refresca, no deja una impresión o recuerdo duradero. Sin embargo, esa acción se combina con las de otros consumidores para contribuir al éxito económico del minorista de café, el crecimiento general de la economía y el volumen de desperdicio con el que debe lidiar el gobierno local. Influye en la demanda y el precio de los granos de café y la leche y, por lo tanto, influye en la vida y la prosperidad de los agricultores, y da forma a sus decisiones de inversión y plantación. Tiene impactos en cadenaen términos de la demanda de pesticidas, fertilizantes, materiales de empaque y energía. El impacto económico de ese café contribuye al precio de las acciones de los minoristas y los niveles de ingresos e inversión que disfrutarán. A nivel nacional, contribuye a la prosperidad nacional y, por lo tanto, influye en las políticas futuras sobre impuestos y tasas de interés.

El consumo es un fenómeno económico que responde a nuestros deseos individuales e impulsa la economía a través de nuestro comportamiento colectivo, pero también es un proceso social y cultural a través del cual expresamos nuestra identidad y establecemos nuestro lugar dentro de la sociedad. También es un proceso físico que consume recursos. Lo que comemos, cómo calentamos nuestros hogares y cómo viajamos al trabajo o por placer pueden parecer asuntos de nadie más que de nosotros. Sin embargo, las consecuencias colectivas de tales decisiones de consumo son un factor principal detrás del cambio climático que tendrá consecuencias para las personas, los países y las especies en todo el mundo.

El comportamiento de compra de los consumidores determina el éxito o el fracaso de los nuevos productos y servicios que se comercializan sobre la base de su desempeño sostenible. Debido al papel de los consumidores en la determinación de los impactos de sustentabilidad durante las fases de uso y eliminación del proceso de consumo, su comportamiento general también influye en el desempeño de sustentabilidad de todos los bienes y servicios.

Brecha de actitud, conocimiento y comportamiento

Existen algunas inconsistencias en los comportamientos de los consumidores.

Brecha de actitud y comportamiento

A pesar del aumento en la conciencia ambiental de los consumidores, muchos no han cambiado sus elecciones y comportamientos de consumo. Esto puede deberse al egoísmo de los consumidores, porque no quieren darse por vencidos o cambiar su forma de vida, o por los costos e impuestos asociados.

McKinsey & Company realizó una encuesta en octubre de 2020 en diez países (principalmente en los EE. UU.) para determinar los factores importantes que las personas consideran al decidir comprar un producto. El empaque sostenible no se consideró mucho en comparación con el precio, la calidad, la marca, la conveniencia, así como la seguridad alimentaria y la salud con respecto a la pandemia.

Brecha de conocimiento y comportamiento

Existe una discrepancia entre el comportamiento que los consumidores creen que es social y ambientalmente sostenible y cuál es realmente su comportamiento. Por ejemplo, muchas personas en los EE. UU. limitan el uso de latas de aerosol porque quieren minimizar su contribución al impacto en la capa de ozono. Su comportamiento no es ambientalmente significativo porque las sustancias que afectan la capa de ozono fueron prohibidas en los Estados Unidos hace mucho tiempo. Falta de conocimiento de los consumidores sobre los impactos ambientales del consumo.

En la misma encuesta, entre el 60 y el 70 % de las personas informaron estar dispuestas a pagar más por la sostenibilidad y entre el 35 y el 36 % comprarían productos sostenibles si estos productos estuvieran disponibles y estuvieran mejor etiquetados como tales. Estos resultados demuestran una brecha de conocimiento que impide que las personas tomen las mejores decisiones. Los consumidores confían en la percepción y pueden tomar decisiones ignorantes. Por ejemplo, el cereal en caja de cartón se considera más respetuoso con el medio ambiente que el cereal en bolsa, aunque la bolsa contenga menos embalaje (ya que la caja también contiene una bolsa en su interior). El aspecto exterior del cartón reciclable enmascara el plástico del interior.

Tres teorías de la explicación.

Explicaciones racionales

Estas teorías enfatizan la economía del consumo sostenible y cómo los consumidores sopesan los beneficios funcionales y la asequibilidad relativa de un producto y servicio. Los modelos de comportamiento basados ​​en la racionalidad económica tienden a asumir un alto grado de interés propio por parte del consumidor.

Explicaciones psicológicas

La investigación sobre la psicología del consumo sostenible, y de las explicaciones más emocionales e irracionales de nuestro comportamiento, se centra en las actitudes y creencias de los consumidores sobre cuestiones sostenibles. Tres conjuntos importantes de actitudes que influyen en la disposición de los consumidores a involucrarse en temas de sostenibilidad son la relevancia personal percibida, la responsabilidad social y la confianza.

Explicaciones sociológicas

El comportamiento del consumidor también se explica por cómo pensamos que los demás percibirán nuestras actividades de consumo, y cómo eso podría reflejar e influir en nuestro lugar en la sociedad.

Formularios

El consumo sostenible no es simplemente una cuestión de qué productos y servicios se compran, sino también de la adopción de un estilo de vida en el que la sostenibilidad se refleje en todos los aspectos del comportamiento de los consumidores. El estilo de vida de los simplificadores voluntarios se basa en cinco valores clave:

Sencillez material

Esto implica consumir menos productos y servicios, y tender a buscar productos que sean eficientes en el uso de los recursos, duraderos y con un impacto ecológico reducido.

Escala humana

Siguiendo el principio de "lo pequeño es hermoso", esto favorece entornos de trabajo y de vida más pequeños, más simples y menos centralizados.

Autodeterminación

Esto significa satisfacer las necesidades de uno, o incluso influir en cuáles podrían ser esas necesidades, a través de una menor dependencia de las grandes empresas comerciales, o incluso de las grandes organizaciones del sector público.

Conciencia ecológica

Las personas pueden cambiar su comportamiento a través de campañas de marketing para fomentar el reciclaje y la reducción de las emisiones de CO ₂ y la adopción de medidas de conservación de recursos y reducción de residuos para proteger el medio ambiente.

Crecimiento personal

Esto enfatiza la satisfacción a través de experiencias y el desarrollo de habilidades personales en lugar de experiencias de consumo proporcionadas comercialmente.

Muchos de los rasgos clave de la simplificación voluntaria se han exhibido de una manera menos extrema, pero más extendida, a través del fenómeno de la "reducción de cambios". Downshifting implica un cambio de estilo de vida y patrones de consumo que intercambian una remuneración relativamente alta/menor estrés pero más gratificante, y un cambio a un nivel más bajo de consumo material pero a un nivel más alto de calidad de vida y satisfacción personal.

Opciones de consumo sostenible

Todos los tipos de consumo no son igualmente importantes en términos de sus impactos de sostenibilidad. El Proyecto Europeo de Impacto Ambiental del Producto proporciona un análisis riguroso de la investigación sobre el impacto ambiental de los productos consumidos por los hogares. La metodología basada en insumos/productos del proyecto evalúa 255 tipos de productos nacionales contra una amplia gama de impactos ambientales. Concluye que el 70-80% de los impactos totales se relacionan con el consumo de alimentos y bebidas; vivienda (incluido el uso doméstico de energía); y transporte (incluidos los desplazamientos al trabajo, el ocio y los viajes de vacaciones). Idealmente, todos los aspectos de nuestros comportamientos de consumo y sistemas de producción se orientarán hacia la sostenibilidad, pero inicialmente se lograría un progreso significativo a través de lo siguiente:

• Opciones sostenibles de consumo de alimentos y bebidas: nivel de consumo más propicio para la salud; un consumo reducido de productos cárnicos por su contribución al cambio climático; elegir productos sazonados producidos orgánicamente y de origen local; y mayor compostaje de residuos alimentarios biodegradables
• Opciones de consumo de vivienda sostenible: más énfasis en la compra de viviendas construidas con materiales sostenibles y la elección y creación de viviendas con altos niveles de aislamiento y eficiencia energética. Esto también implica el uso de energía dentro del hogar basado en una fuente de energía sostenible y evitar el desperdicio de energía mientras se vive en el hogar (por ejemplo, a través de refrigeradores de bajo consumo y bombillas de bajo consumo).
• Comportamiento de viaje sostenible: reducir la cantidad de viajes (p. ej., a través del servicio de trabajo a domicilio o de teleconferencias) o encontrar medios de transporte alternativos para los viajes, como andar en bicicleta por placer en lugar de conducir. Buscar ofertas turísticas que traten de proteger el entorno global y local y también las culturas dentro de los destinos turísticos.

Elecciones sostenibles y desequilibrio motivacional

Las personas pueden experimentar un desequilibrio motivacional en el que creen que una elección en particular tiene resultados personales positivos pero está sujeta a la desaprobación de referentes sociales importantes o que la elección no cumple con sus estándares morales. El desequilibrio motivacional puede generar más ramificaciones en las elecciones sostenibles del consumidor.

Hacia el cambio de comportamiento

El cambio de comportamiento en el consumo es un principio rector de la política de desarrollo sostenible. Sin embargo, cambiar los comportamientos de los consumidores insostenibles por otros sostenibles está lejos de ser sencillo. Los comportamientos individuales están enraizados en contextos sociales e institucionales. Estamos influenciados por lo que dicen y hacen los que nos rodean y por las reglas institucionales. Ya hemos estado encerrados en comportamientos insostenibles independientemente de nuestras intenciones.

Las elecciones de consumo sostenible están influenciadas por el hábito y la rutina. Los hábitos se pueden considerar como estrategias procedimentales para reducir el esfuerzo cognitivo asociado con la toma de decisiones, particularmente en situaciones que son relativamente estables. Nos permiten realizar acciones rutinarias con un mínimo de deliberación y, a menudo, con una conciencia limitada. La evidencia sugiere que el hábito es un componente crucial en una amplia variedad de actividades ambientalmente significativas: comportamiento de viaje, patrones de compras, tareas domésticas, eliminación de desechos, actividades de ocio e incluso higiene personal. Los hábitos se forman a través de la repetición y el refuerzo.

Andersen (1982) identifica tres etapas en la formación de un nuevo hábito:

1. La etapa declarativa implica el procesamiento de información relacionada con una elección o acción particular. En esta etapa, las respuestas actitudinales y afectivas a esta información son importantes. La información desafía la elección existente, pero en esta etapa en realidad no cambia (p. ej.) el comportamiento de compra de café.
2. En la etapa de recopilación de conocimientos, sin embargo, esta información se convierte en una nueva rutina ejerciendo una elección diferente en la práctica.
3. Cuando la acción en sí se asocia con un claro refuerzo positivo y se repite en el tiempo, se desarrolla un "guión cognitivo" que permite repetir la misma acción en circunstancias similares con muy poco esfuerzo cognitivo. Esta última etapa procesal se traba en un nuevo hábito. En esta etapa, el comportamiento está más o menos automatizado y elude casi por completo la deliberación racional.

En muchos casos, las personas parecen estar atrapadas en comportamientos y patrones de comportamiento que se resisten al cambio. De hecho, cambian continuamente ya veces radicalmente en un corto período. La adopción de teléfonos inteligentes, televisores de plasma de pantalla ancha, modos de espera en aparatos electrónicos, patrones de viajes de vacaciones y comportamiento de viaje: estos son ejemplos de cambios tecnológicos y de comportamiento que se han producido en solo una década. Este tipo de cambios son una especie de "evolución progresiva" de las normas sociales y tecnológicas. Los individuos alteran sus comportamientos ya veces el comportamiento individual inicia nuevas tendencias sociales. En algún nivel, los individuos se encuentran respondiendo a cambios sociales y tecnológicos que se inician en otros lugares.

El consumo es un proceso holístico, parte de un estilo de vida de consumo más amplio, que está fuertemente influenciado por el contexto social en el que tiene lugar. Los cambios individuales en el comportamiento de compra pueden contribuir al progreso hacia la sostenibilidad, pero el progreso también depende del apoyo de cambios más profundos que ocurren en el estilo de vida del consumidor y en toda la sociedad.

Ahora hay muchos medios que ayudan a los consumidores a hacer que sus estilos de vida sean más sostenibles.