Campaña negativa

La campaña negativa o Campaña negra es el proceso de difundir deliberadamente información negativa sobre alguien o algo para empeorar la imagen pública del descrito. Un término coloquial, y algo más despectivo, para la práctica es difamación.

La difusión deliberada de dicha información puede estar motivada por el deseo honesto del activista de advertir a otros sobre los peligros reales o las deficiencias de lo descrito, o por las ideas deshonestas del activista sobre los métodos para ganar en la política, los negocios u otras esferas de competencia contra un rival honesto.. Sin embargo, si se puede demostrar que las declaraciones difamatorias son correctas, la difamación adquiere la dimensión moral del deber de un oponente al servicio del bien mayor al exponer la debilidad del otro candidato.

La imagen pública de una entidad puede definirse como la reputación, la estima, el respeto, la aceptación de la apariencia, los valores y el comportamiento de la entidad por parte del público en general de un determinado territorio y/o grupo social, posiblemente dentro de límites de tiempo. Como los grupos objetivo de público y sus valores difieren, la negatividad o positividad de una imagen pública es relativa; por lo tanto, para tener éxito, la campaña negativa debe tener en cuenta los valores actuales del grupo al que se dirige. También debe tenerse en cuenta el grado de rigor en la práctica de los valores del grupo frente a su tolerancia a la violación de las normas.

Técnicas

Hay una serie de técnicas que se utilizan en las campañas negativas. La forma más estándar de campaña negativa es la publicidad de campaña que sirve como un ataque a la personalidad, historial u opinión de un oponente. Hay dos tipos principales de anuncios utilizados en campañas negativas: ataque y contraste.

Los anuncios de ataque se centran exclusivamente en los aspectos negativos del oponente. No hay contenido positivo en un anuncio de ataque, ya sea sobre el candidato o el oponente. Los anuncios de ataque generalmente identifican los riesgos asociados con el oponente, a menudo explotando los temores de las personas para manipular. Debido a que los anuncios de ataque no tienen contenido positivo, tienen el potencial de ser más influyentes que los anuncios de contraste en la configuración de las opiniones de los votantes sobre el oponente del candidato patrocinador. Uno de los anuncios de ataque más famosos fue Daisy Girl.por la campaña de Lyndon B. Johnson que presentó con éxito al republicano Barry Goldwater como una amenaza de guerra nuclear. Los temas comunes de los anuncios de ataque incluyen pintar a un oponente como blando con los delincuentes, deshonesto, corrupto o un peligro para la nación. Otro tema relativamente común es atacar al otro lado por realizar una campaña negativa.

A diferencia de los anuncios de ataque, los anuncios de contraste contienen información sobre el candidato y el oponente. La información sobre el candidato es positiva, mientras que la información sobre el oponente es negativa. Los anuncios de contraste comparan y contrastan al candidato con el oponente, yuxtaponiendo la información positiva sobre el candidato con la información negativa del oponente. Debido a que los anuncios de contraste deben contener información positiva, los anuncios de contraste se consideran menos perjudiciales para el proceso político que los anuncios de ataque.

Las encuestas automáticas son ataques disfrazados de encuestas telefónicas. Podrían hacer una pregunta como "¿Cómo reaccionaría si se revelara que el Candidato A golpea a su esposa?", dando la impresión de que el Candidato A podría golpear a su esposa. No se llama deliberadamente a los miembros de los medios de comunicación y del partido contrario, lo que hace que estas tácticas sean casi invisibles e indemostrables.

Los trucos sucios también son comunes en las campañas políticas negativas. Estos generalmente implican la filtración secreta de información perjudicial a los medios. Esto aísla a un candidato de la reacción violenta y tampoco cuesta dinero. Sin embargo, el material debe ser lo suficientemente sustancial para atraer el interés de los medios y, si se descubre la verdad, podría dañar gravemente una campaña. Otros trucos sucios incluyen tratar de alimentar al equipo de un oponente con información falsa con la esperanza de que la usen y se avergüencen.

A menudo, una campaña utilizará organizaciones externas, como grupos de presión, para lanzar ataques. Se puede afirmar que estos provienen de una fuente neutral y si las acusaciones resultan no ser ciertas, el candidato atacante no se verá perjudicado si no se pueden probar los vínculos. Las campañas negativas se pueden realizar por poder. Por ejemplo, organismos supuestamente independientes como MoveOn.org y Swift Boat Veterans for Truth colocaron anuncios muy partidistas en las elecciones presidenciales de EE. UU. de 2004.

Ventajas

Los patrocinadores de campañas negativas manifiestas a menudo citan razones para apoyar la comunicación masiva de ideas negativas. La Oficina de Política Nacional de Control de Drogas utiliza campañas negativas para alejar al público de los riesgos para la salud. Se han utilizado campañas negativas similares para refutar el marketing masivo de las empresas tabacaleras o para desalentar la conducción bajo los efectos del alcohol. Quienes realizan campañas políticas negativas a veces dicen que el público necesita saber acerca de la persona por la que está votando, incluso si es malo. En otras palabras, si el oponente de un candidato es un ladrón o una mala persona, entonces él o ella debería poder decírselo al público.

Martin Wattenberg y Craig Brians, de la Universidad de California, Irvine, consideraron en su estudio si las campañas negativas movilizan o alienan a los votantes. Llegaron a la conclusión de que los datos utilizados por Stephen Ansolabehere en un artículo de 1994 de la American Political Science Review para promover la hipótesis de que las campañas negativas desmovilizan a los votantes eran erróneos.

Un estudio posterior realizado por Ansolabehere y Shanto Iyengar en 1995corrigió algunos de los defectos del estudio anterior. Este estudio concluyó que la publicidad negativa suprimió la participación electoral, particularmente para los votantes independientes. Especularon que las campañas tienden a ser negativas solo si el voto independiente se inclina hacia el oponente. Al hacerlo, se aseguran de que los votantes indecisos se queden en casa, dejando la elección en manos de los votantes de base. También encontraron que los anuncios negativos tienen un mayor impacto en los demócratas que en los republicanos. Según ellos, los republicanos de base votarán pase lo que pase (y votarán solo por un republicano), pero los demócratas pueden ser influenciados para quedarse en casa y no votar en absoluto o para cambiar de bando y votar por un republicano. Esto, combinado con el efecto que tiene la negatividad en los independientes, los llevó a concluir que los republicanos se benefician más de ser negativos que los demócratas.

Otros investigadores han encontrado resultados diferentes y más positivos de las campañas negativas. Rick Farmer, PhD, profesor asistente de ciencias políticas en la Universidad de Akron, descubrió que los anuncios negativos son más memorables que los anuncios positivos cuando refuerzan una creencia preexistente y son relevantes para los temas centrales de una campaña de marketing. Investigadores de la Universidad de Georgia encontraron que el impacto de los anuncios negativos aumenta con el tiempo, mientras que los anuncios positivos utilizados para contrarrestar los anuncios negativos carecen del poder de los anuncios negativos. La investigación también sugiere que las campañas negativas introducen controversia y aumentan la conciencia pública a través de cobertura noticiosa adicional.

Kyle Mattes y David P. Redlawsk en The Positive Case for Negative Campaigning muestran a través de encuestas y experimentos que las campañas negativas pueden proporcionar beneficios informativos para los votantes. Sin negatividad, los votantes no tendrían información completa sobre todas sus opciones, ya que ningún candidato dirá nada malo sobre sí mismo. Argumentan que los candidatos deben señalar las fallas de sus oponentes para que los votantes estén completamente informados.

La investigación más reciente distingue entre una conceptualización dicotómica (positiva frente a negativa) y graduada de las campañas negativas. Este último explica las diferencias en la fuerza de la comunicación negativa. Argumenta que los efectos positivos (es decir, información sobre partidos y candidatos) y despectivos (es decir, desafección democrática) de las campañas negativas dependerán de la fuerza o intensidad de las campañas negativas. De manera similar, se ha descubierto que los candidatos y partidos políticos adaptan la fuerza de sus mensajes negativos durante las campañas electorales para preservar las posibilidades de colaboración postelectoral en países con frecuentes gobiernos de coalición.

Riesgos y consecuencias

Algunos estrategas dicen que un efecto de la campaña negativa es que, si bien motiva a la base de apoyo, puede alienar a los votantes centristas e indecisos del proceso político, lo que reduce la participación electoral y radicaliza la política. En un estudio realizado por Gina Garramone sobre cómo la publicidad negativa afecta el proceso político, se encontró que una consecuencia de las campañas negativas es una mayor discriminación de imagen de los candidatos y una mayor polarización de actitudes. Si bien los anuncios positivos también contribuyeron a la discriminación de imagen y la polarización de actitudes, Garramone descubrió que las campañas negativas desempeñaron un papel más influyente en la discriminación y la polarización que las campañas positivas.

Los anuncios negativos pueden producir una reacción violenta. El Partido Conservador Progresista de Canadá publicó un anuncio desastroso en las elecciones federales canadienses de 1993, aparentemente enfatizando la parálisis facial parcial de la parálisis de Bell del líder del Partido Liberal de Canadá, Jean Chrétien, en una serie de fotos poco halagadoras, con el subtexto de criticar sus plataformas. Chrétien aprovechó al máximo la oportunidad de ganarse la simpatía del público como un hombre que luchaba contra una discapacidad física y la posterior victoria abrumadora de su partido en las elecciones ayudó a reducir a los conservadores progresistas gobernantes a dos escaños y a perder el estatus de partido oficial.

Una reacción similar le ocurrió al Partido Liberal en las elecciones federales de 2006 por publicar un anuncio de ataque que sugería que el líder conservador Stephen Harper usaría soldados canadienses para patrullar las ciudades canadienses e impondría algún tipo de ley marcial. El anuncio solo estuvo disponible en el sitio web del Partido Liberal durante unas horas antes del lanzamiento de los anuncios del ataque en televisión; sin embargo, fue recogido por los medios y ampliamente criticado por su absurdo, en particular la frase "no nos lo estamos inventando; no se nos permite inventar esto". El parlamentario liberal Keith Martin expresó su desaprobación de "quienquiera que haya sido el idiota que aprobó ese anuncio", poco antes de que el líder liberal Paul Martin (sin relación) declarara que él los había aprobado personalmente. El efecto de los anuncios fue disminuir la credibilidad de los otros anuncios de ataque del partido. Ofendió a muchos canadienses, en particular a los militares, algunos de los cuales luchaban en Afganistán en ese momento. (Ver elecciones federales canadienses de 2006)

En la carrera por el Senado de EE. UU. de 2008 en Carolina del Norte, la titular republicana Elizabeth Dole intentó un anuncio de ataque contra la aspirante demócrata Kay Hagan, que había tomado una pequeña ventaja en las encuestas, vinculándola con ateos. La campaña de Dole lanzó un anuncio que cuestionaba la religión de Hagan e incluía una voz que decía "¡No hay Dios!" sobre una foto de la cara de Kay Hagan. La voz no era la de Hagan, pero se cree que el anuncio implicaba que lo era. Inicialmente, se pensó que el anuncio funcionaría ya que la religión históricamente ha sido un tema muy importante para los votantes en el sur de Estados Unidos, pero el anuncio produjo una reacción violenta en todo el estado y Hagan respondió enérgicamente con un anuncio que decía que ella era maestra de escuela dominical y era una persona religiosa. Hagan también afirmó que Dole estaba tratando de cambiar el tema de la economía (el anuncio apareció durante la Gran Recesión). La ventaja de Hagan en las encuestas se duplicó y ganó la carrera por un margen de nueve puntos.

Debido al posible daño que puede resultar de ser visto como un activista negativo, los candidatos a menudo se comprometen a abstenerse de realizar ataques negativos. Esta promesa generalmente se abandona cuando se percibe que un oponente "se está volviendo negativo", y el primer ataque de represalia es, irónicamente, una acusación de que el oponente es un activista negativo.

Si bien algunas investigaciones han encontrado ventajas y otras han encontrado desventajas, algunos estudios no encuentran diferencias entre los enfoques negativos y positivos.

La investigación publicada en el Journal of Advertising encontró que la publicidad política negativa hace que el cuerpo quiera alejarse físicamente, pero la mente recuerda los mensajes negativos. Los hallazgos se basan en una investigación realizada por James Angelini, profesor de comunicación en la Universidad de Delaware, en colaboración con Samuel Bradley, profesor asistente de publicidad en la Universidad Tecnológica de Texas, y Sungkyoung Lee de la Universidad de Indiana, que utilizó anuncios que se emitieron durante el 2000. elecciones presidenciales. Durante el estudio, los investigadores colocaron electrodos debajo de los ojos de los participantes dispuestos y les mostraron una serie de anuncios de 30 segundos de las campañas de George W. Bush y Al Gore. Los electrodos detectaron la "respuesta de sobresalto", el movimiento automático de los ojos que normalmente se observa en respuesta a serpientes, arañas y otras amenazas.

Ejemplos notables

Estados Unidos

En la política de los Estados Unidos, las campañas negativas se han denominado "tan estadounidenses como el barro de Mississippi" y "tan estadounidenses como el pastel de manzana". Algunas investigaciones sugieren que las campañas negativas son la norma en todos los lugares políticos, mitigadas solo por la dinámica de una contienda en particular. G. Gordon Liddy desempeñó un papel importante en el desarrollo de estas tácticas durante la campaña de Nixon desempeñando un papel importante en las reglas que condujeron a la campaña de 1972. James Carville, director de campaña de la elección de Bill Clinton en 1992, también es un importante defensor de las tácticas negativas. Lee Atwater, más conocido por ser asesor de los presidentes Ronald Reagan y George HW Bush, también fue pionero en muchas técnicas de campaña negativas que se ven en las campañas políticas de hoy.

• 1828: The Coffin Handbills utilizados por los partidarios de John Quincy Adams contra Andrew Jackson en la campaña presidencial de 1828. La madre de Jackson fue llamada prostituta y su esposa adúltera.
• 1884: Ron, romanismo y rebelión Comentario del reverendo Samuel Burchard en las elecciones presidenciales de 1884.
• 1934: Se utilizaron tácticas de campaña poco éticas contra Upton Sinclair en las elecciones para gobernador de California.
• 1936: La primera publicidad radiofónica que utilizó campañas negativas provino del Partido Republicano en 1936.
• 1964: El anuncio de Daisy utilizado por Lyndon Johnson contra Barry Goldwater en las elecciones presidenciales de Estados Unidos de 1964.
• 1968: El "anuncio de la convención" dirigido por Richard Nixon contra Hubert Humphrey en las elecciones presidenciales de 1968.
• 1988: anuncios de Willie Horton y Revolving Door utilizados en la campaña presidencial de 1988 contra Michael Dukakis.
• 1992: El ataque de Chicken George a George HW Bush, donde personas disfrazadas de pollos aparecieron en sus eventos para protestar por evitar los debates.
• 1993: Anuncios de "Harry y Louise" que atacan las propuestas de reforma del sistema de salud del presidente Bill Clinton.
• Insulto al "bebé negro de John McCain" en la campaña de las primarias de George W. Bush.
• 2004: Ataques contra el historial militar de George W. Bush en las elecciones presidenciales de 2004 y ataques contra el historial de servicio de John Kerry en Vietnam por parte de algunos veteranos de la Guerra de Vietnam de la Marina Swift Boat.
• 2005: anuncio de ataque a favor de la pena de muerte de Jerry Kilgore contra su oponente, Tim Kaine, en la campaña para gobernador de Virginia de 2005. El anuncio, en particular su invocación de Hitler, contribuyó a la derrota de Kilgore por Kaine.
• 2008: Anuncio de "llamada telefónica a las 3 am" de Hillary Clinton que cuestiona las habilidades de gestión de crisis de su oponente, Barack Obama.
• 2008: Anuncio de Elizabeth Dole contra la retadora demócrata Kay Hagan en su campaña de reelección para el Senado de 2008, donde se decía que Hagan era "sin Dios", como un ataque a la falta de piedad religiosa de su oponente. El anuncio fracasó, ya que redujo drásticamente el apoyo a Dole. Dole fue derrotado por Hagan en las elecciones.
• 2014: Justin Amash fue calificado como "el mejor amigo de Al-Qaeda en el Congreso" por su principal oponente, Brian Ellis.

En otra parte

• Nueva Zelanda: En las elecciones generales de Nueva Zelanda de 1975, el Partido Nacional opuesto lanzó el infame anuncio televisivo "Dancing Cossacks". Animado por Hanna Barbera, el anuncio de ataque afirmaba que el esquema de jubilación obligatoria recientemente introducido por el actual Partido Laborista podría eventualmente conducir a un comunismo al estilo soviético.
• Canadá: En las elecciones federales canadienses de 1993, el Partido Conservador Progresista lanzó anuncios de ataque que se consideraron ampliamente como una burla a la deformidad facial del candidato opositor Jean Chrétien. Ver: anuncio del ataque a Chrétien de 1993
• Reino Unido: durante el período previo a las elecciones generales de 1997, el Partido Conservador realizó una campaña que afirmaba que el Partido Laborista era peligroso y utilizó carteles del líder laborista Tony Blair con "ojos de demonio" titulados "Nuevo laborismo, nuevo peligro". (en referencia al eslogan del Nuevo Laborismo). La campaña fracasó cuando los laboristas obtuvieron una victoria aplastante, poniendo fin a 18 años de gobierno conservador.
• México: en las elecciones presidenciales de 2006, Felipe Calderón, presidente de 2006 a 2012, lanzó anuncios de televisión que decían que su oponente, Andrés Manuel López Obrador, era "un peligro para México". Hasta el día de hoy, López Obrador sigue culpando a la campaña negativa de su derrota y diciendo que fue parte de una conspiración que planeó la élite empresarial mexicana en su contra.
• Canadá: en las elecciones federales canadienses de 2008, el Partido Conservador publicó un anuncio en el que un frailecillo animado defecaba al líder de la oposición Stéphane Dion. Harper luego se disculpó por el anuncio.
• En las elecciones parciales de Crewe y Nantwich en 2008, el Partido Laborista realizó una campaña personal basada en la clase contra el candidato conservador Edward Timpson, llamándolo "el Tarporley Toff", "Lord Snooty", "Tory Boy Timpson". Los partidarios de los trabajadores se pusieron sombreros de copa para burlarse de Timpson, cuya familia es propietaria de un negocio nacional de reparación de calzado y corte de llaves. La campaña fue muy mal recibida y fue condenada como negativa y xenófoba por el líder conservador David Cameron.
• Serbia: en las elecciones de la Asamblea Municipal de Belgrado de 2018, el partido gobernante SNS lanzó una campaña negativa contra dos candidatos, Aleksandar Šapić y Dragan Đilas. En un anuncio político televisivo, fueron retratados como magnates y delincuentes que están demasiado ocupados protestando contra Aleksandar Vučić y reuniéndose con otros delincuentes que asistiendo a reuniones. El anuncio llamó la atención de REM, lo que resultó en la suspensión del anuncio.
• Filipinas: el entonces candidato a vicepresidente Antonio Fuentes Trillanes IV emitió un anuncio negativo contra el entonces candidato presidencial Rodrigo Roa Duterte al final de las elecciones generales de Filipinas de 2016 destacando su obscenidad pública.
• Polonia: El presidente de la emisora ​​pública polaca TVP, Jacek Kurski, emitió un reclamo negativo contra el entonces candidato presidencial Donald Tusk durante las elecciones presidenciales polacas de 2005, afirmando falsamente que su abuelo había luchado brevemente en el ejército de Hitler.