Campaña Dove por la belleza real

La Campaña Dove por la Belleza Real es una campaña de marketing mundial lanzada por Unilever en 2004 con el objetivo de fomentar la confianza en sí mismas en mujeres y niños pequeños. Los socios de Dove en la campaña incluyeron a Ogilvy, Edelman Public Relations y Harbinger Communications (en Canadá), junto con otros consultores. Parte del proyecto general fue la campaña Evolution.

Campaña

En 2004, Dove y Ogilvy organizaron una exposición de fotografía titulada "Más allá de la comparación: mujeres fotógrafas sobre la belleza real". La muestra contó con el trabajo de 67 fotógrafas que dieron lugar a la campaña Real Beauty. La campaña Dove Real Beauty fue concebida en 2004 durante un esfuerzo de investigación estratégica creativa de tres años, realizado en asociación con tres universidades, dirigido por Joah Santos. La creatividad fue concebida por Ogilvy Düsseldorf y London.

El estudio dio como resultado una nueva estrategia publicitaria centrada en el consumidor versus centrada en el producto, a la que Joah Santos se refirió como P.O.V. - Propósito | Objetivo | Visión. El concepto lideró las cinco principales campañas del siglo de Ad Age, aumentando las ventas de 2.000 millones de dólares a 4.000 millones de dólares en tres años. El plan abandonó la tradicional escala de esencia de marca de Unilever en favor de una estrategia POV "hacer que las mujeres se sientan cómodas consigo mismas y crear un mundo donde la belleza sea una fuente de confianza en lugar de ansiedad". ; Por lo tanto, todos los anuncios de Dove Real Beauty deben adherirse a la estrategia POV, cada uno con su propia perspectiva única. La idea/tensión publicitaria original indicaba que sólo el 4% de las mujeres se consideran hermosas. Ogilvy Düsseldorf y Londres lo crearon.

La primera etapa de la campaña se centró en una serie de vallas publicitarias, inicialmente colocadas en Alemania y el Reino Unido, y posteriormente en todo el mundo. Los anuncios mostraban fotografías de mujeres normales (en lugar de modelos profesionales), tomadas por el destacado fotógrafo de retratos Rankin. Los anuncios invitaban a los transeúntes a votar si un modelo en particular era, por ejemplo, "gordo o fabuloso". o "Arrugada o Maravillosa", con los resultados de las votaciones actualizados dinámicamente y mostrados en el propio cartel. Acompañando a los anuncios en las vallas publicitarias estuvo la publicación del "Informe Dove", un estudio corporativo en el que Unilever pretendía "[crear] una nueva definición de belleza [que] liberará a las mujeres de las dudas sobre sí mismas y anímelos a abrazar su verdadera belleza."

La serie recibió una importante cobertura mediática de programas de entrevistas, revistas femeninas y publicaciones y programas de noticias convencionales, generando una exposición mediática que Unilever ha estimado en más de 30 veces el espacio mediático pagado. Tras este éxito, la campaña se expandió a otros medios con una serie de anuncios televisivos (Flip Your Wig y la serie Pro-Age, entre otros) y anuncios impresos (&# 34;Tested on Real Curves"), que culminó en la campaña global Little Girls de 2006, que presentaba versiones regionales del mismo anuncio tanto impreso como cinematográfico, para lo cual Unilever compró un anuncio de 30 segundos. en la pausa comercial durante el Super Bowl XL a un costo estimado de $2.5 millones.

En 2006, Ogilvy buscaba ampliar aún más la campaña y crear uno o más vídeos virales para alojarlos en el sitio web de Campaign for Real Beauty. El primero de ellos, Daughters, era un artículo estilo entrevista destinado a mostrar cómo las madres y las hijas se relacionaban con los problemas que rodean la percepción moderna de la belleza y la industria de la belleza. La película, Hijas, aborda los problemas de autoestima que afectan a muchas niñas de hoy. El Fondo para la Autoestima de Dove apoya su campaña utilizando estadísticas que demuestran cómo las mujeres jóvenes y las niñas son más propensas a tener visiones distorsionadas de la belleza. Fue durante la producción de Daughters que se produjo una serie de cortometrajes titulados "Beauty Crackdown" se presentó a Unilever como una "idea de activación". El concepto fue impulsado por el director de arte Tim Piper, quien propuso crear Evolution con el presupuesto sobrante de Daughters (C$135.000). Originalmente, la intención era que las personas visitaran el sitio web de Campaign for Real Beauty para ver Daughters y participar en los talleres que aparecen en el sitio. Después de Evolution, Ogilvy produjo Onslaught y Amy. Onslaught es un emotivo vídeo sobre la dura realidad de las jóvenes y la influencia que la industria de la belleza puede tener en ellas.

En abril de 2013, se lanzó un vídeo titulado Dove Real Beauty Sketches como parte de la campaña, creado por Hugo Veiga. Se volvió viral y atrajo fuertes reacciones del público y los medios. En el vídeo, varias mujeres se describen a sí mismas ante un dibujante forense que no puede ver a sus sujetos. Las mismas mujeres son luego descritas por desconocidos que conocieron el día anterior. Se comparan los bocetos y la imagen del extraño resulta invariablemente más halagadora y más precisa. Las diferencias crean fuertes reacciones cuando se muestran a las mujeres.

En octubre de 2013, se lanzó Libre de ser yo, una colaboración entre Dove y la Asociación Mundial de Guías y Guías Scouts, con el objetivo de aumentar la "autoestima y la confianza en el cuerpo". #34; en niñas.

En 2017, Dove y Ogilvy London crearon versiones de edición limitada de botellas de lavado de cuerpo destinadas a parecer diferentes formas y tamaños del cuerpo. Dove produjo 6.800 botellas de los seis diseños diferentes y los envió a 15 países diferentes.

Reacción

Los anuncios individuales causaron diferentes reacciones; tanto positivas como negativas. Evolución ganó dos premios de Cannes Lions Grand Prix. Escritura para El Daily Telegraph, Katy Young Patrones de belleza real; "[Dove's] la película más pensada aún [...]. Moviéndose, abriendo los ojos y de alguna manera entristeciendo, esta es una campaña que te hará pensar, y espero que se sienta más hermosa."

La campaña ha sido criticada con el argumento de que Unilever también produce Fair and Lovely, un producto para aclarar la piel comercializado entre mujeres de piel oscura en varios países. También se señaló ampliamente que la campaña publicitaria de Lynx, la marca Unilever, aparentemente contradeciría el sentimiento de la Campaña por la Belleza Real. Además, Unilever posee los productos de higiene Axe, que se comercializan entre hombres y mujeres abiertamente sexualizadas, y barras dietéticas SlimFast. En un artículo para Forbes, Will Burns calificó esas críticas de "totalmente irrelevantes". Explicó: "Para empezar, nadie piensa en Dove como una marca de Unilever (ni debería hacerlo Dove) [...]". Pero más concretamente, ¿la idea de Dove significa que los chicos adolescentes todavía no quieren oler bien para las chicas? ¿O que las personas con sobrepeso no quieren perder unos cuantos kilos? Se trata de marcas diferentes que resuelven problemas para audiencias completamente diferentes." La crítica también ha sido justificada por otros que expresan su preocupación de que se supone que las imágenes que Dove muestra en sus anuncios no están editadas y son "reales"; sin embargo, se han hecho comentarios que afirman que han sido retocados con Photoshop para suavizar la apariencia de la piel de las mujeres, ocultar arrugas e imperfecciones, arreglar los pelos sueltos, etc. El retocador fotográfico Pascal Dangin, que trabaja para Box Studios en Nueva York, le dijo a The New Yorker que editó las fotos, "¿Sabes cuánto retoque hubo en eso?" preguntó. "Pero fue genial hacerlo, un desafío, mantener la piel y los rostros de todos mostrando el kilometraje pero sin verse poco atractivos". Las mujeres a las que se dirigen estos anuncios también tienen críticas mixtas. A algunas mujeres les disgustó que Dove, en esencia, les dijera que conocían las inseguridades que sentían y lo que sentían todas las mujeres. Los sitios de redes sociales como Facebook se convirtieron en un medio para que las mujeres expresaran sus elogios y críticas.

La campaña ha sido criticada positiva y negativamente por consumidores, críticos y otras empresas debido a la forma en que Dove ha elegido presentar sus mensajes a su audiencia. En un artículo para The New York Times, Tanzina Vega produjo el artículo "Anuncio sobre la autoimagen de las mujeres crea una sensación". En este artículo se retrataba cómo diferentes personas veían la campaña Dove Real Beauty de diferentes maneras. Primero, fue "Brenda Fiala; Vicepresidente senior de estrategia en Blast Radius, una agencia de publicidad digital. Fiala afirmó que Dove estaba tratando de crear un sentido de confianza en el consumidor aprovechando las emociones profundamente arraigadas que muchas mujeres sienten sobre sí mismas y su apariencia. Lo que también creía para la campaña Dove Real Beauty era que la campaña "toca una verdad humana real para las mujeres" y que "muchas mujeres se subestiman a sí mismas y también a su apariencia". . Por otro lado, en este mismo anuncio se afirma que algunas personas criticaron los anuncios de la campaña creyendo que contradecían su verdadero mensaje. En el artículo de Vega; Jazz Brice, de 24 años, espectadora de la campaña, explica durante una entrevista cómo tomó los mensajes de la campaña Dove Real Beauty: "Creo que hace que la gente sea mucho más susceptible a absorber los mensajes subconscientes, y eso en el corazón de Todo es que la belleza sigue siendo lo que define a las mujeres. Es un poco hipócrita". La campaña ha tenido un impacto en todo el mundo, tanto de manera positiva como negativa, con la ayuda de las redes sociales de Dove, como; Facebook y Twitter. La campaña Dove fue una de las primeras campañas que se consideró que se estaba volviendo "viral" en el sentido de que ser viral era algo nuevo y generalmente desconocido en el momento del inicio de la campaña (2004). Algunos espectadores consideraron que el mensaje tuvo un impacto positivo en la forma en que se veía a las mujeres, mientras que otros lo vieron como lo contrario.

Con los comentarios positivos y negativos recibidos de los espectadores y consumidores de la campaña, Dove Company no sólo quería "hablar" a los medios sobre el problema que querían "actuar" sobre los temas y aprovechar las ventajas de la campaña para el futuro. En el artículo, "Dove' La campaña de belleza real cumple 10 años: cómo una marca intentó cambiar la conversación sobre la belleza femenina", escrito por Nina Bahadur del HuffPost entrevistó a un portavoz de Dove Company sobre los tipos de comentarios que recibieron de la campaña Dove Real Beauty y cómo ha impactado a la empresa. Sharon MacLeod, vicepresidenta de Unilever North America Personal Care, dijo al HuffPost; "[Estábamos pensando] que tenemos que predicar con el ejemplo" También afirmó: “No podemos simplemente agitar a la gente; la conciencia y la conversación no son suficientes. De hecho, tenemos que hacer algo para cambiar lo que está sucediendo." Desde el inicio de la campaña, Dove ha iniciado fondos para que mujeres y niñas promuevan su mensaje junto con más publicidad en un intento de generar más conciencia entre mujeres de diferentes edades y orígenes culturales. La compañía Dove cree que todavía tienen la oportunidad de generar un mayor impacto en la sociedad y las generaciones venideras en lo que respecta al impacto de las opiniones de la sociedad sobre la belleza y el impacto que tiene en las mujeres y las niñas. Como se afirma en la entrevista con MacLeod, "Vamos a intentar cambiar una generación", MacLeod le dice al HuffPost "Hay que esperar hasta que crezcan. para ver qué pasa." Algunos críticos, por otro lado, creen que la campaña se centra demasiado en el aspecto físico de la belleza en lugar de otras áreas en las que debería centrarse más. De The Cut, Ann Friedman afirma lo siguiente sobre la campaña Dove Real Beauty: "Estos anuncios aún defienden la noción de que, cuando se trata de evaluarnos a nosotras mismas y a otras mujeres, la belleza es primordial. El objetivo no debería ser lograr que las mujeres se centren en que todas somos hermosas a nuestra manera. Debería ser conseguir que las mujeres hagamos por nosotras mismas lo que deseamos que hiciera la cultura en general: juzgarnos unas a otras basándose en la inteligencia, el ingenio y la sensibilidad ética, no sólo en nuestros rostros y cuerpos." Tanto los críticos como los defensores de la campaña Dove Real Beauty han señalado en ocasiones que el hecho de que Dove esté tratando de redefinir lo que la sociedad y las mujeres creen como belleza no significa esencialmente que las mujeres y las niñas más jóvenes se sientan diferentes acerca de sí mismas, esto también lo afirma Ann. Friedman cuando sugiere al HuffPost como evidencia de que el mensaje de Dove sobre la belleza es importante y necesario. Se estima que el 80 por ciento de las mujeres estadounidenses se sienten insatisfechas con su cuerpo y el 81 por ciento de las niñas de 10 años tienen miedo de engordar. ¿Puede una serie de campañas publicitarias realmente cambiar el odio institucionalizado hacia el cuerpo?