Burson (empresa)

Burson (anteriormente Burson Cohn & Wolfe (BCW)) es una firma global de relaciones públicas y comunicaciones, con sede en la ciudad de Nueva York, enfocada en construir reputación para sus clientes.

En febrero de 2018, la empresa matriz WPP Group PLC anunció que había fusionado sus filiales Cohn & Wolfe con Burson-Marsteller para formar Burson Cohn & Wolfe (BCW). En enero de 2024, WPP anunció sus planes de fusionar BCW con Hill & Knowlton, formando la nueva agencia, Burson. La fusión se concretó en julio de 2024.

Donna Imperato se desempeñó como directora ejecutiva global (CEO) de 2018 a 2023. Anteriormente, fue directora ejecutiva de Cohn & Wolfe. Anunció su retiro en enero de 2023 y fue reemplazada en agosto de 2023 por Corey duBrowa, quien anteriormente se desempeñó como jefe de comunicaciones y asuntos públicos en Alphabet y ahora es director ejecutivo global de Burson.

BCW (Burson Cohn & Wolfe) fue la tercera firma de relaciones públicas más grande del mundo por ingresos en 2018. Según PRovoke Media, la fusión con Hill & Knowlton en 2024 convirtió a la recién formada Burson en una de las dos principales firmas de relaciones públicas mundiales. Empleaba a más de 4000 personas en 42 países en 2019. La empresa es la marca insignia del Grupo Burson, cuyas marcas incluyen: AxiCom, Buchanan Communications, GCI Health y Hill & Knowlton.

Burson se divide en divisiones por región geográfica: América del Norte, América Latina, Europa y África, Oriente Medio y Asia-Pacífico. Cada región está dirigida por un director ejecutivo regional que reporta directamente al director ejecutivo global. Entre los empleados destacados se encuentran Karen Hughes, ex asesora principal del presidente estadounidense George W. Bush, Ari Fleischer, ex secretario de prensa de la Casa Blanca, Tom Reed, ex congresista de Corning, Nueva York, durante seis mandatos, Thomas Nides, ex embajador de EE. UU. en Israel; Lord Watson de Richmond, miembro de la Cámara de los Lores; Perry Yeatman, vicepresidente sénior de asuntos corporativos de Kraft Foods; Kathryn Beiser, vicepresidenta de comunicaciones corporativas de Discover Financial Services; Bob Feldman y Jeff Hunt, cofundadores y directores de la consultora de comunicaciones PulsePoint Group; Daniel Lamarre, director ejecutivo de Cirque du Soleil, y figuras destacadas de varias empresas de relaciones públicas, incluidos los directores ejecutivos de Ketchum Inc., Cohn & Wolfe y Wunderman.

Burson ofrece a sus clientes servicios de comunicación estratégica y contenido creativo en los siguientes sectores: empresa a empresa, consumo, corporativo, gestión de crisis, responsabilidad social corporativa, atención médica, asuntos públicos y tecnología. La empresa se centra en construir y proteger reputaciones. Utiliza un marco y una metodología de consultoría para evaluar y gestionar activamente lo que denomina "capital de reputación" en cuatro áreas: acciones de la empresa, comunicaciones, narrativas sociales y creencias de las partes interesadas.

Burson tiene sus orígenes en la fundación de Burson-Marsteller en 1953 y de Cohn & Wolfe en 1970. Como parte de una estrategia de reestructuración, en 2018 la empresa matriz WPP PLC fusionó Burson-Marsteller, la sexta firma de relaciones públicas más grande del mundo, y Cohn & Wolfe, que ocupaba el puesto 12. La fusión creó la tercera firma de relaciones públicas más grande, que se denominó Burson Cohn & Wolfe (BCW). WPP declaró que fusionó las firmas debido a sus habilidades complementarias, incluido el trabajo corporativo y de asuntos públicos de Burson-Marsteller y el trabajo de contenido creativo digital, consumo y atención médica de Cohn & Wolfe.

En agosto de 2018, BCW adquirió HZ, una agencia creativa integrada con sede en Rockville, Maryland, y oficinas adicionales en Baltimore, Los Ángeles, Nueva York y Washington, D.C. En abril de 2024, la dirección de HZ completó una recompra de la firma a BCW.

En enero de 2024, WPP anunció la fusión planificada de BCW con Hill & Knowlton. La fusión se completó en julio y la nueva empresa se denominó Burson. Tiene más de 6000 empleados, lo que la convierte en una de las agencias de relaciones públicas más grandes del mundo. Corey duBrowa fue nombrado director ejecutivo global de Burson y la directora ejecutiva de Hill & Knowlton, AnnaMaria DeSalva, fue nombrada presidenta global.

Antes de su fusión con Cohn & Wolfe, Burson-Marsteller contaba con 77 oficinas y 85 filiales que operaban en 110 países de seis continentes. La empresa fue fundada por Harold Burson (1921-2020) y William Marsteller en 1953 y, a principios de los años 80, se había convertido en una de las empresas de relaciones públicas más grandes del mundo. En 1979, se convirtió en una subsidiaria de Young & Rubicam, que a su vez fue adquirida más tarde por WPP Group PLC. En 2018, se fusionó con Cohn & Wolfe y pasó a llamarse Burson Cohn & Wolfe.

Antes de la creación de Burson-Marsteller, los cofundadores Harold Burson y William "Bill" Marsteller poseían agencias independientes centradas en las relaciones públicas y la publicidad, respectivamente. Burson había creado Harold Burson Public Relations en 1946, con sede en la ciudad de Nueva York. Mientras tanto, Marsteller había fundado la agencia de publicidad Marsteller Gebhardt and Reed (posteriormente rebautizada como Marsteller Inc.) con sede en Chicago en 1951. Burson y Marsteller se conocieron en 1952 cuando Marsteller necesitaba una agencia de relaciones públicas para trabajar en una cuenta para su cliente, Rockwell Manufacturing, y le recomendaron a Burson. Las dos agencias compartieron la cuenta de Rockwell y, más tarde, una cuenta para Clark Engineering Equipment Company. En 1953, se asociaron y crearon una nueva firma de relaciones públicas que era propiedad conjunta de Burson y de la agencia de publicidad de Marsteller.

Comenzando con una plantilla de cuatro personas y sólo dos clientes principales, las operaciones crecieron rápidamente y a principios de los años 60 Burson-Marsteller empezó a establecerse fuera de los Estados Unidos. En 1960, abrió una oficina en Toronto, Ontario, Canadá, convirtiéndose en la primera agencia de relaciones públicas de los Estados Unidos en hacerlo. Un año después, en 1961, tras la fundación del Mercado Común en Europa, la empresa estableció su primera oficina europea en Ginebra, seguida poco después por una oficina en Bruselas en 1965. En ese momento, Hill & Knowlton era la única otra firma de relaciones públicas de los Estados Unidos con una oficina fuera de los Estados Unidos. En 1967, Burson-Marsteller abrió su primera oficina en Londres.

Uno de los primeros clientes de la empresa fue la división Electro-Motive de General Motors (GM), que fabricaba locomotoras diésel desde 1956. Era la única agencia de relaciones públicas que GM contrataba en ese momento. En 1970, la división principal de GM contrató a Burson-Marsteller para gestionar sus relaciones públicas, tras la dura competencia de empresas más grandes. Según Harold Burson, GM buscaba una gestión de relaciones públicas externa tras la publicación del libro de Ralph Nader Unsafe at Any Speed, que ponía en tela de juicio las prácticas de diseño de GM y condujo a una representación negativa de la empresa en los medios. GM siguió siendo cliente de Burson-Marsteller durante los siguientes 11 años. En el momento en que se hicieron cargo de GM, Burson-Marsteller era la décima empresa de relaciones públicas más grande de los Estados Unidos. En 1974, Wolcott and Company, una empresa de relaciones públicas con sede en Los Ángeles fundada por Robert "Bob" B. Wolcott Jr. se fusionó con Burson-Marsteller. Wolcott Co. tenía oficinas en Nueva York, Washington, D.C. y San Francisco. Bob Wolcott se unió al equipo de gestión ejecutiva y estuvo a cargo de las operaciones en la Costa Oeste y Asia.

En 1979, la empresa fue vendida al grupo de comunicaciones Young & Rubicam. En sus memorias, Burson describió la decisión como tomada por dos razones principales. En primer lugar, Burson-Marsteller necesitaba capital para financiar su expansión. En segundo lugar, la agencia de publicidad de Marsteller había disminuido en rentabilidad y "necesitaba una solución de gestión". Después de la adquisición, Burson se convirtió en vicepresidente ejecutivo y miembro del directorio de Young & Rubicam. Como parte de Young & Rubicam a fines de la década de 1970 y principios de la de 1980, Burson-Marsteller se hizo conocida por su trabajo de gestión de crisis. Entre los clientes que asesoraron a Burson-Marsteller para la gestión de crisis se encontraban: Babcock & Wilcox, después del accidente de Three Mile Island en 1979; Johnson & Johnson, durante la crisis de Tylenol de 1982; y Union Carbide Corporation después del desastre de Bhopal de 1984. La compañía también participó en la introducción de la Nueva Coca-Cola a principios de 1985. En entrevistas, Burson ha declarado que la reacción negativa del público al nuevo producto fue inesperada. Tras la reintroducción de la receta original de Coca-Cola, la estrategia que Burson-Marsteller aconsejó a Coca-Cola fue "ser humilde" y disculparse con el público estadounidense por decidir cambiar a la Nueva Coca-Cola. Sólo dos meses después de que la Coca-Cola original se reintrodujera como Coca-Cola Clásica, las ventas de Coca-Cola, Coca-Cola Clásica y Cherry Coke habían aumentado un 10 por ciento en comparación con el año anterior.

En la década de 1980, la empresa también se involucró en eventos publicitarios a gran escala. En 1984, Burson-Marsteller unió por primera vez el entretenimiento y el deporte para generar publicidad para sus clientes con la organización del relevo de la antorcha olímpica de AT&T, patrocinado por la empresa de telecomunicaciones. Este fue el evento promocional más grande que la empresa había llevado a cabo hasta la fecha, con hasta 150 personas trabajando a tiempo completo en la organización del relevo de 8.000 millas. Un año después, al ejecutivo de Burson-Marsteller, Geoff Nightingale, se le ocurrió la idea de Hands Across America como un evento de recaudación de fondos para USA for Africa patrocinado por su cliente Coca-Cola.

En 1983, Burson-Marsteller se había convertido en la firma de relaciones públicas más grande del mundo, con $63,8 millones en ingresos ese año. Al año siguiente adquirió Cohn & Wolfe, una firma de relaciones públicas con sede en Atlanta, que funcionó como subsidiaria de Burson-Marsteller hasta el año 2000. Burson-Marsteller había establecido sus primeras oficinas en Asia en 1973, en Hong Kong, Singapur, Kuala Lumpur y Tokio. A mediados de la década de 1980, había ampliado aún más sus operaciones en el extranjero con oficinas en Australia y Nueva Zelanda. Una subsidiaria de la Agencia de Noticias Xinhua (New China News Agency) se asoció con Burson-Marsteller en 1985, brindando relaciones públicas comerciales para empresas extranjeras en China y para compañías chinas a nivel internacional. Esta subsidiaria más tarde se convirtió en China Global Public Relations, la primera firma de consultoría de relaciones públicas especializada de China continental. Tras su nombramiento como asesora de relaciones públicas para los Juegos Olímpicos de Seúl en 1988, Burson-Marsteller se convirtió en la primera empresa de relaciones públicas extranjera en abrir una oficina de comunicaciones y marketing de su propiedad en Corea del Sur.

Burson-Marsteller también se expandió a América Central y del Sur durante la década de 1980. Se establecieron oficinas en San Juan, Puerto Rico y São Paulo. Se estableció una sede regional en Miami, Florida, en mayo de 1989, y la empresa ganó la cuenta latinoamericana de MasterCard International, que se convirtió en una de las cuentas más grandes de la firma.

Según Burson, el negocio de la agencia creció un 24% anual durante la década de 1980 y en 1988 la revista PR Week afirmó que Burson-Marsteller era "la mayor firma internacional de relaciones públicas del mundo". Al año siguiente, Burson dejó el cargo de director ejecutivo. Continuó trabajando en cuentas importantes como Coca-Cola y Merrill Lynch, mientras que James H. Dowling lo sucedió como segundo director ejecutivo de Burson-Marsteller.

En 1990, Burson-Marsteller contaba con sucursales en 28 países, 52 oficinas y más de 2.300 empleados. En 1991, la firma adquirió Black, Manafort, Stone and Kelly (BMSK), que era quizás más conocida por su trabajo con republicanos y empresarios prominentes, así como con gobiernos extranjeros, incluidos autócratas y déspotas controvertidos.

Entre los trabajos internacionales que Burson-Marsteller llevó a cabo a principios de los años 90 se encuentra una campaña de relaciones públicas que emprendió para el Ministerio de Turismo egipcio en 1993, tras los ataques terroristas a turistas en Egipto. La campaña tenía como objetivo alentar a los turistas a visitar Egipto, centrándose en los descubrimientos arqueológicos recientes.

En diciembre de 1994, la compañía recibió atención después de que un ejecutivo de Burson-Marsteller fuera asesinado por una bomba enviada por correo por el "Unabomber". The Washington Post informó que Ted Kaczynski atacó al ejecutivo de Burson-Marsteller, Thomas Mosser, debido a la creencia de que Exxon había consultado con Burson-Marsteller durante el derrame de petróleo de Valdez. Burson-Marsteller declaró que habían asesorado a Exxon en el pasado y se les había pedido que revisaran y analizaran la gestión de Exxon del desastre posteriormente, pero que no habían sido contratados para gestionar la crisis en sí.

En la década de 1990, la empresa también recibió una considerable atención por las campañas de relaciones públicas que llevó a cabo en nombre de la tabacalera Altria (anteriormente Philip Morris Companies Inc.) para desacreditar las investigaciones y los intentos de promulgar leyes contra el tabaquismo. En 1993, Burson-Marsteller ayudó a organizar una respuesta a un informe de la Agencia de Protección Ambiental de los Estados Unidos (EPA) de 1992 que había identificado el humo de segunda mano como un carcinógeno humano del Grupo A. La estrategia empleada por Burson-Marsteller fue fomentar dudas entre los consumidores sobre la validez científica del informe de la EPA y dirigirse a los legisladores que apoyaban las restricciones al tabaquismo. Como parte de esta estrategia, la empresa organizó un grupo de derechos de los fumadores llamado National Smokers Alliance (NSA), para dirigirse a los políticos que apoyaban la legislación contra el tabaquismo. La NSA se fundó con un capital inicial estimado de 4 millones de dólares de Philip Morris y la participación de unos cincuenta actores más de la industria tabacalera.

Sus actividades también incluyeron el apoyo a la Coalición para el Avance de la Ciencia del Sonido (TASSC), creada en 1993 por APCO Worldwide, otra importante firma de relaciones públicas, con financiación de Philip Morris. En Europa, Burson-Marsteller brindó apoyo a una campaña publicitaria llevada a cabo en 1996 por Philip Morris. Se publicaron anuncios que comparaban los riesgos para la salud de la exposición al humo de segunda mano con una serie de otras actividades. Esta campaña recibió una cobertura significativa en los medios de comunicación de toda Europa. Burson-Marsteller fue criticada en los medios por su participación en Philip Morris, y en 1999 se realizó una manifestación frente a la sede de la empresa, en protesta por su papel como relaciones públicas de Philip Morris. Los implicados hicieron todo lo posible para no revelar el apoyo de la industria tabacalera a estas organizaciones, para dar la impresión de que representaban la oposición de base a las leyes antitabaco en lugar de los intereses comerciales de sus patrocinadores.

A finales de los años 90, la empresa había conservado su posición como la agencia de relaciones públicas más grande del mundo, con honorarios de más de 274 millones de dólares ese año. Como parte del crecimiento continuo de la empresa, adquirió la organización de lobby de base Direct Impact en abril de 1999. Ese mismo año, Harold Burson fue nombrado por PR Week como la "persona más influyente del siglo XX" de la industria de las relaciones públicas.

Young & Rubicam se convirtió en una subsidiaria del grupo de medios WPP Group PLC en 2000, y Burson-Marsteller pasó a formar parte de WPP. La Oficina de Grabado e Impresión de los Estados Unidos contrató a Burson-Marsteller en 1995 para dar publicidad a los nuevos diseños de papel moneda estadounidense, tanto en los Estados Unidos como a nivel internacional. La Oficina había lanzado su segundo rediseño de los billetes en diez años, con la intención de prevenir la falsificación. Burson-Marsteller también había participado en la investigación previa al rediseño para garantizar que los nuevos diseños fueran aceptables para el público.

En diciembre de 2005, Burson-Marsteller adquirió la firma india Genesis PR como subsidiaria de su propiedad absoluta. Tras esta adquisición, India y China se convirtieron en el segundo y tercer mercado más grande de Burson-Marsteller en todo el mundo, en términos de número de empleados. La renombrada Genesis Burson-Marsteller fue anunciada como el centro de operaciones de la compañía para el mercado del sur de Asia en 2008. Antes de la adquisición, Genesis había sido el representante exclusivo de Burson-Marsteller en India desde 2002.

Mark Penn se convirtió en el director ejecutivo de Burson-Marsteller en diciembre de 2005, tras un período de inestabilidad durante el cual hubo tres cambios de liderazgo en un año. El predecesor de Penn, Tom Nides, había dejado Burson-Marsteller después de ocho meses en el cargo. Fue encuestador político de la Casa Blanca durante seis años y era más conocido por su trabajo con el presidente Bill Clinton, Tony Blair y Bill Gates. Penn (que no había trabajado anteriormente en relaciones públicas) introdujo nuevas estrategias en Burson-Marsteller, incluida una llamada "DIGS" (digital, integrado, global, estratégico) y "Comunicaciones basadas en evidencia", descrita por la empresa como un enfoque científico y basado en datos para las comunicaciones, que se basaba en la experiencia de Penn en investigación.

Penn y Burson-Marsteller recibieron una atención mediática negativa en 2008 cuando su trabajo en nombre del gobierno colombiano (que entonces buscaba un acuerdo de libre comercio con los Estados Unidos) se convirtió en un lastre político para la campaña presidencial de Hillary Clinton, que se oponía a un pacto de libre comercio con Colombia. Penn describió el doble papel como un "error de juicio" tras el cual el gobierno colombiano puso fin a su relación con los clientes. Clinton revisó más tarde su opinión a favor del pacto de libre comercio.

PR Week ha citado el liderazgo de Penn en Burson-Marsteller como un modelo para la industria de las relaciones públicas, en particular por combinar la experiencia en asuntos públicos con las relaciones públicas. En abril de 2011, el experto de la industria Paul Holmes nombró a Burson-Marsteller como la Gran Agencia del Año de los EE. UU., citando su crecimiento de dos dígitos dentro de los Estados Unidos y las ganancias récord de 2010 como factores para el premio, y atribuyó a Penn el mejor desempeño y la "recuperación global" de Burson.

Entre los clientes de Burson-Marsteller a finales de los años 2000 se encontraban Ford Motor Company, que contrató a la empresa como consultora de gestión de crisis en 2009, y American International Group (AIG), en cuyo nombre la firma realizó trabajos de gestión de crisis en 2008 y 2009. Burson-Marsteller fue contratada por AIG para ayudar a responder a las solicitudes de información de clientes, empleados y medios de comunicación, debido a la crisis de liquidez que sufrió en septiembre de 2008. En 2010, Burson-Marsteller anunció su compromiso de no aceptar más trabajos en nombre de la industria tabacalera.

En mayo de 2011, Facebook contrató a Burson-Marsteller para que llevara a cabo una campaña de relaciones públicas contra Google. Burson-Marsteller se puso en contacto con varias empresas de medios de comunicación y blogueros con el fin de conseguir que escribieran artículos poco halagadores sobre Google. La campaña fracasó cuando uno de los blogueros hizo públicos los mensajes de correo electrónico que había recibido de Burson-Marsteller en Internet.

Don Baer, exdirector de comunicaciones de la administración Clinton, fue nombrado director ejecutivo de Burson-Marsteller en 2012. Se desempeñó en ese cargo hasta febrero de 2018, cuando WPP fusionó Burson-Marsteller con Cohn & Wolfe para crear Burson Cohn & Wolfe (BCW).

Burson-Marsteller proporcionó servicios de relaciones públicas y publicidad a clientes, incluidas corporaciones multinacionales y agencias gubernamentales. Era conocida principalmente por sus servicios de gestión de crisis y cabildeo político. Ganó numerosos premios de la industria de relaciones públicas a lo largo de los años por su trabajo en la gestión de crisis de alto perfil, incluida la crisis financiera asiática de finales de la década de 1990, un intento de extorsión en 2002 contra la empresa británica GlaxoSmithKline y una respuesta descrita como el "patrón oro" por su gestión de crisis de los envenenamientos con Tylenol en Chicago en 1982. Otros casos de crisis de alto perfil incluyen los fabricantes de la central nuclear de Three Mile Island y Egipto después de los ataques terroristas a turistas en 1993. En ocasiones también ha sido objeto de protestas y críticas por su trabajo para regímenes que enfrentan severas críticas en materia de derechos humanos (Argentina e Indonesia). La firma también trabajó en relaciones públicas corporativas, asuntos públicos, tecnología y comunicaciones de atención médica y marketing de marca.

Dentro de la industria, Burson-Marsteller era conocida por sus eficaces programas de capacitación para empleados y por haber ayudado a desarrollar las carreras de muchos miembros de la industria de las relaciones públicas. Desde el comienzo de la historia de la empresa, se esperaba que los empleados participaran en capacitaciones continuas. Debido a esta práctica, Harold Burson estimó a principios de la década de 1980 que el 65 por ciento de los costos de la empresa estaban relacionados con los recursos humanos. El objetivo de la capacitación de Burson-Marsteller era crear un enfoque uniforme para las relaciones públicas en todos los clientes y ubicaciones. En 2005, la empresa lanzó la Universidad Burson-Marsteller, que brinda capacitación integral a sus ejecutivos en el desarrollo de comunicaciones corporativas que sean consistentes en todo el mundo y al mismo tiempo culturalmente apropiadas. En 2009, cuando la firma estrenó un nuevo enfoque para las relaciones públicas llamado "Comunicaciones basadas en evidencia", Burson-Marsteller también presentó un amplio programa de capacitación diseñado para ayudar a los empleados a aplicarlo a proyectos en curso y nuevas propuestas. También se brindó capacitación específica a los empleados en relación con sus áreas de práctica. En el grupo de problemas y crisis, se capacitó a los empleados para comunicar la información correcta durante las crisis para una variedad de clientes y problemas diferentes.

En una entrevista en 2003, Harold Burson dijo que Burson-Marsteller ha sido "un campo de entrenamiento para la industria", con más de 35.000 personas que siguen participando en la red de antiguos alumnos de la empresa en 2010.

A través de su trabajo de gestión de crisis, Burson-Marsteller estuvo asociada a muchas de las principales crisis corporativas del último medio siglo. Burson-Marsteller incorporó la gestión de crisis como un servicio después de que Young & Rubicam adquiriera la empresa en 1979. En 2008, Burson-Marsteller estableció una práctica global llamada Issues & Crisis Group (ICG) que se centra específicamente en esta área de las comunicaciones. La práctica contaba con una red de expertos especialmente certificados en gestión de crisis ubicados en sus oficinas en todo el mundo. Los servicios incluían la comunicación con los empleados de los clientes, los consumidores y el público en general durante las crisis.

Además de ayudar a los clientes a lidiar con las crisis a medida que se producían, Burson-Marsteller también les brindó asistencia para desarrollar planes de contingencia para posibles crisis. La firma proporcionó informes de inteligencia a los clientes, ya sea por hora o por día, que informaban sobre nuevos problemas, recepción pública y respuestas críticas o de apoyo, y realizó estudios de mercado sobre la reputación corporativa y de los directores ejecutivos. Burson-Marsteller ofreció servicios que incluían herramientas y técnicas de comunicación destinadas a ayudar a las empresas a recuperarse después de una crisis.

En particular, Burson-Marsteller tenía una estrecha relación de trabajo con muchos productores y comercializadores globales de productos derivados del petróleo, especialmente colaborando en comunicaciones clave sobre situaciones de crisis específicas, como derrames de petróleo y accidentes graves. También trabajó con estas empresas en el desarrollo de programas de mejora medioambiental. Entre sus clientes más importantes se encontraban Shell y ExxonMobil.

La empresa recibió numerosos premios por su trabajo en la gestión de crisis. En 1999, Burson-Marsteller recibió el Silver Anvil de la Public Relations Society of America, el máximo galardón de la industria de las relaciones públicas para organizaciones, en reconocimiento a su programa de comunicaciones destinado a restablecer la confianza en la economía coreana durante la crisis financiera asiática de 1998. También recibió un Silver Anvil en 2003 por su trabajo con el Servicio Postal de los Estados Unidos para gestionar las comunicaciones durante la crisis del ántrax. En 2002, la empresa recibió un Golden World Award, el máximo galardón de la International Public Relations Association con sede en el Reino Unido, por su trabajo de gestión de crisis en nombre de GlaxoSmithKline tras un intento de extorsión que involucraba a su marca Panadol.

Desde principios de los años 1980, Burson-Marsteller se había ocupado de una serie de situaciones de gestión de crisis muy publicitadas, desde accidentes industriales hasta actos de terrorismo. Entre los primeros casos notables se incluyen los relacionados con las contaminaciones con Tylenol de 1982 y 1986 y el desastre de Bhopal.

La gestión que Burson-Marsteller hizo de los envenenamientos con Tylenol en Chicago para Johnson & Johnson en septiembre de 1982 ha sido considerada como el "patrón oro" de la gestión de crisis. Siete personas en el área de Chicago murieron cuando tomaron cápsulas de Tylenol contaminadas con cianuro, y Johnson & Johnson acudió a Burson-Marsteller para pedirle consejo sobre cómo abordar la situación. Después de una octava muerte, que se produjo en California, la respuesta de Johnson & Johnson fue anunciar la retirada a nivel nacional de todas las cápsulas de Tylenol. Burson-Marsteller organizó una conferencia de prensa televisada en 35 mercados de los Estados Unidos, en la que se abordó la retirada e informó de que la manipulación del producto se había producido en los estantes, no durante la fabricación. A finales de octubre de 1982, se llevó a cabo una breve campaña televisiva pidiendo al público que confiara en Tylenol, y Burson-Marsteller llevó a cabo una encuesta a nivel nacional que concluyó que la mayoría de la población todavía confiaba en Johnson & Johnson. El noventa por ciento de los encuestados afirmó que no responsabilizaba al fabricante por las muertes.

En una conferencia de prensa organizada por Burson-Marsteller en noviembre de 1982, Johnson & Johnson presentó un nuevo envase a prueba de manipulaciones, convirtiéndose en la primera empresa en introducir envases con triple sellado, que más tarde se convertirían en el estándar de la industria. La conferencia le dio a Johnson & Johnson la oportunidad de anunciar que estaban reintroduciendo las cápsulas de Tylenol en el mercado y que reemplazarían cualquier Tylenol que los consumidores hubieran desechado. Además, Johnson & Johnson publicó anuncios con cupones para que los consumidores los usaran para reemplazar el Tylenol que habían desechado, y produjo anuncios comerciales y anuncios impresos agradeciendo al público por su "confianza y apoyo continuos". A las seis semanas de la introducción del producto reenvasado, las ventas de Tylenol volvieron al nivel anterior. En 1983, Burson-Marsteller recibió un Yunque de Plata por "gestión de crisis fuera de lo común" por su trabajo con Johnson & Johnson. La empresa volvió a ocuparse de la gestión de crisis durante una segunda crisis de Tylenol, relacionada con una contaminación con cianuro en Nueva York en 1986.

El desastre de Bhopal fue una de las peores catástrofes industriales del mundo. En 1984, una fuga de gas mató a más de 2.000 personas en una planta de Bhopal (India) y envenenó a miles más. La planta era propiedad conjunta de Union Carbide Corporation (hoy Dow Chemicals) y del gobierno indio, y estaba dirigida por una dirección india local. Union Carbide contrató a los consultores de Burson-Marsteller para organizar las comunicaciones tras la fuga y asesorar a los ejecutivos de Union Carbide. La empresa instaló un centro de información para proporcionar información a los medios de comunicación y ayudar a transmitir noticias desde la ubicación remota a los periódicos, la televisión y la radio, y facilitar conferencias de prensa diarias en las que se informaba sobre las medidas adoptadas tras el accidente. Siguiendo el consejo de los consultores y los abogados corporativos, el director ejecutivo de Union Carbide, Warren Anderson, viajó a Bhopal, donde fue puesto bajo custodia por el gobierno indio. Anderson pagó la fianza, regresó a los Estados Unidos y se negó a regresar a la India. El 1 de febrero de 1992, el magistrado judicial de Bhopal lo declaró prófugo de la justicia por no haberse presentado a las audiencias judiciales en un caso de homicidio culposo en el que fue nombrado acusado principal. Aunque su visita a la India varios días después de la fuga fue vista positivamente por los medios de comunicación y otras empresas y atrajo la atención hacia las acciones de Union Carbide al mostrar su preocupación por lo que había sucedido en Bhopal, no desvió las críticas a Union Carbide por recortar los costos de las medidas de seguridad. Aunque Burson-Marsteller ha sido criticada por su relación con Union Carbide, Harold Burson ha declarado que está orgulloso del trabajo de la empresa al ayudar a los medios a cubrir la historia.

Cuando el accidente de Three Mile Island de 1979 se convirtió en el mayor accidente en la historia de la energía nuclear comercial de los Estados Unidos, Burson-Marsteller realizó un trabajo de relaciones públicas para Babcock & Wilcox, el fabricante de la planta.

La empresa organizó una campaña para el Ministerio de Turismo de Egipto tras los ataques terroristas a turistas en 1993. Esa campaña se centró en Europa occidental y los Estados Unidos, e incluyó anuncios de televisión y otros medios de comunicación que cubrían nuevos descubrimientos arqueológicos y el papel de Egipto en Oriente Medio.

Blackwater USA, el contratista militar privado, contrató a BKSH, subsidiaria de Burson-Marsteller, para ayudar a su fundador, Erik Prince, a prepararse para una audiencia en el Congreso en 2007. En septiembre de ese año, los guardias de Blackwater estuvieron involucrados en un tiroteo en Bagdad en el que murieron 13 iraquíes. Blackwater tuvo que hacer frente a una gran cantidad de publicidad negativa y se le pidió a Prince que testificara ante el Comité de Supervisión y Reforma Gubernamental.

La segunda práctica más importante de Burson-Marsteller era su grupo de Comunicaciones Corporativas y Financieras. La práctica de Relaciones Públicas corporativas de la empresa se centraba en cuatro especialidades: posicionamiento de marca corporativa, comunicaciones financieras, desempeño organizacional y posicionamiento de la alta dirección. Uno de los clientes corporativos de larga data de la agencia era Saudi Arabia Basic Industries Corporation (SABIC). La empresa comenzó a trabajar con el productor petroquímico a fines de la década de 1970, cuando ingresó por primera vez al mercado de Medio Oriente. Otros clientes corporativos han incluido a Huawei, Procter and Gamble, British Gas Plc, Philips, Unilever, Du Pont, Coca-Cola, GlaxoSmithKline, Merrill Lynch, General Electric, Monsanto, la Comisión Federal de Comunicaciones y Colgate-Palmolive.

A principios de los años 80, Burson-Marsteller creó un grupo tecnológico en su oficina de Nueva York, especializado en "servicios de relaciones públicas de alta tecnología". La práctica tecnológica de la empresa se expandió rápidamente durante los años 90 y entre sus principales clientes se encontraban Apple, Sun Microsystems y Qualcomm, y su sede se trasladó a Silicon Valley a finales de los años 90. La práctica se centraba en las relaciones públicas para empresas y organizaciones tecnológicas que utilizaban la tecnología como parte clave de su negocio. Entre sus clientes se encontraban HP, Intel y la corporación de software empresarial SAP AG.

Dentro de la práctica de asuntos públicos de Burson-Marsteller, la empresa se especializó en relaciones públicas y comunicaciones para clientes gubernamentales y corporativos. Entre los clientes de asuntos públicos se encontraban la Oficina de Grabado e Impresión de los Estados Unidos, el Hebrides Range Task Force, por cuya campaña Burson-Marsteller ganó varios premios en 2010, Corea del Sur, incluida la representación del Comité Organizador de los Juegos Olímpicos de Seúl a fines de la década de 1980, y la agencia de turismo del gobierno brasileño. La empresa recibió premios por su trabajo de asuntos públicos, incluido un premio a la agencia de asuntos públicos del año de Europa/Medio Oriente/África en los premios SABRE 2009/10, la competencia de premios más grande del mundo para la industria de las relaciones públicas, y un Yunque de Plata de la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos en 2004 por su trabajo para la Oficina de Grabado e Impresión.

Burson-Marsteller representó al gobierno rumano a principios de los años 70, cuando el país obtuvo el estatus de nación más favorecida para el comercio con los Estados Unidos. En ese momento, los Estados Unidos y otras naciones occidentales consideraban al presidente de Rumania, Nicolae Ceauşescu, como el líder del bloque soviético más amigable con sus intereses. El presidente estadounidense Nixon visitó a Ceauşescu en Bucarest en 1969, lo que consideró una oportunidad diplomática para obtener acceso a China, y más tarde se dijo que el dictador rumano había sido fundamental en la organización de la visita de Nixon a China. Burson-Marsteller fue contratada por el gobierno rumano para promover el comercio y el turismo en Rumania; uno de los resultados fue una visita de una semana al país por parte del programa Today de la NBC.

Tras la masacre de manifestantes de Timor Oriental perpetrada en Santa Cruz en 1991 por fuerzas de ocupación indonesias, el gobierno indonesio contrató a Burson-Marsteller "para ayudar a mejorar la imagen medioambiental y de los derechos humanos del país", según la revista Far Eastern Economic Review. En 1996 se firmó otro contrato. La empresa fue contratada en su totalidad desde 1992 hasta 1998. Durante los seis años que la empresa trabajó para el gobierno del país, Burson-Marsteller promovió las oportunidades comerciales de Indonesia para alentar la inversión extranjera y ayudó al país en sus intentos de mejorar su imagen de los derechos humanos.

Burson-Marsteller realizó trabajos de relaciones públicas para la última dictadura militar argentina (1976-1983), por lo que recibió críticas. En su trabajo, la empresa produjo dossiers de prensa y correos directos, organizó visitas de periodistas a la Argentina y celebró almuerzos con grupos empresariales y seminarios financieros.

Durante años, Burson-Marsteller negó haber trabajado directamente con los militares argentinos, afirmando que sólo trabajaban para el Ministerio de Economía para ayudar al desarrollo económico. Más tarde, Burson-Marsteller admitió haber trabajado con el dictador para mejorar la imagen de la nación.

En esa época, las organizaciones de derechos humanos denunciaban crímenes de Estado contra la humanidad, incluidas las desapariciones forzadas y la tortura, que se estaban produciendo en lo que más tarde se conocería como la Guerra Sucia. Burson-Marsteller sostuvo que no se le pidió que defendiera las violaciones de los derechos humanos; sin embargo, el investigador Rubén Morales escribió que la empresa creó un eslogan para coincidir con la visita de investigación de la Comisión Interamericana de Derechos Humanos de septiembre de 1979, que decía en su traducción al inglés: "Nosotros los argentinos tenemos razón y somos humanos". Las citas están extraídas de una entrevista de 1996 realizada por Marguerite Feitlowitz. En su relato de esa entrevista, Feitlowitz describe a Emmanuel respondiendo a un punto sobre secuestros y campos secretos: "Podría decirse que era casi necesario".

Feitlowitz describe un informe inicial de 33 páginas completado bajo la supervisión de Emmanuel como un eco del lenguaje del régimen, haciendo referencia, por ejemplo, a "campañas de subversión bien financiadas de origen internacional". El informe describía tres grupos objetivo para su campaña: "aquellos que influyen en el pensamiento", "aquellos que influyen en los viajes" y "aquellos que influyen en las inversiones". Continúa escribiendo:

Los periodistas, ellos sabían, serían los clientes más difíciles. "[Muchos] consideran al gobierno argentino opresivo y represivo, una institución militar dictatorial que merece poco más que condenación". Así que los reporteros prominentes recibieron especial atención, con la esperanza de que "ayudan a construir un sistema de conductos en los principales periódicos y revistas [en Occidente]. Vinculado a esto fue una campaña negativa dirigida a... individuos y reporteros destacados por [la revista argentina] Para Ti.

Burson-Marsteller colocó un suplemento publicitario en The New York Times Magazine en 1979; según Emmanuel, el contenido probablemente fue proporcionado por el ministro de Finanzas argentino. Un suplemento más extenso de 31 páginas apareció en Business Week en julio siguiente. Evidencias de Wikileaks revelaron en 2013 que Burson-Marsteller presionó a Associated Press para que publicara un artículo en el que un ejecutivo estadounidense mencionaba su apoyo al régimen en 1976.

Según Feitlowitz, el dictador argentino Jorge Videla renovó dos veces el contrato de Burson-Marsteller.

En 2012, Burson-Marsteller fue contratada por el Partido de las Regiones (PoR) de Ucrania, que gobierna el país, "para ayudar al PoR a comunicar sus actividades como partido gobernante de Ucrania, así como para ayudarle a explicar mejor su posición sobre el caso de Yulia Tymoshenko", según explicó Robert Mack, un alto directivo de Burson-Marsteller.

Entre las tareas de la empresa de relaciones públicas se encontraba la de concertar entrevistas de prensa para el fiscal general adjunto de Ucrania, Renat Kuzmin, durante sus visitas a Bruselas. Martin Nunn, un ciudadano británico que dirigía una empresa de relaciones públicas en Kiev, dijo que había escrito al Servicio de Fiscalía de la Corona del Reino Unido para preguntar si Burson-Marsteller estaba violando la ley británica contra el soborno, ya que posiblemente Kuzmin estaba recibiendo un beneficio de relaciones públicas como regalo del PoR. En respuesta, Burston-Marsteller señaló: "El fiscal general adjunto es una persona lógica para hablar sobre los hechos que rodean el caso Tymoshenko".

El contrato de relaciones públicas coincidió con una campaña gubernamental contra la ex primera ministra Yulia Tymoshenko, detenida en una colonia penal y cuyo caso había sido tema prioritario en las relaciones entre Ucrania y la Unión Europea, retrasando la firma de un acuerdo de libre comercio y asociación entre ambos países.

En mayo de 2017, poco antes de los enfrentamientos en la residencia del embajador turco en Washington, D.C., la administración turca de Recep Tayyip Erdoğan se convirtió en cliente de la agencia. Una consulta de los periodistas de Der Spiegel sobre la contratación por parte del gobierno turco no recibió respuesta de Burson-Marsteller.

Burson-Marsteller estableció su práctica de atención médica en la década de 1980 y a principios de la década de 1990 fue clasificada como la firma de relaciones públicas de atención médica mejor clasificada por el Informe de servicios de relaciones públicas de O'Dwyer. La práctica de atención médica de la empresa proporcionó relaciones públicas y comunicaciones para clientes en los mercados farmacéutico, biotecnológico, de proveedores de atención médica, políticas, nutrición, cosméticos y salud del consumidor. Las campañas significativas llevadas a cabo por la práctica incluyeron una campaña de lanzamiento de la primera empresa de biotecnología y también la organización del primer Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama. Entre los clientes notables se incluyeron AstraZeneca, Allergan, Wyeth, Schering-Plough, Sandoz y Bristol-Myers Squibb. Burson-Marsteller ganó una serie de premios internacionales por campañas de su práctica de atención médica, incluido un Premio Platino de Relaciones Públicas por su campaña del Mes Nacional de Concientización sobre el Cáncer de Mama de 2002.

Se hizo público que Burson-Marsteller había estado solicitando artículos negativos sobre las prácticas de privacidad de Google después de que el investigador de seguridad Christopher Soghoian publicara de nuevo una propuesta que había recibido de un representante de la compañía. Otros medios influyentes, incluido USA Today, confirmaron que habían recibido propuestas similares e incluso ofertas de ayuda para escribir el contenido de los artículos. The Daily Beast pronto descubrió que Facebook, competidor de Google, había contratado a la empresa para promover la cobertura de prensa crítica de las prácticas de Google, aunque la empresa no divulgó inicialmente a los escritores que habían pagado por sus servicios. Esto fue confirmado por el propio Facebook poco después.

Dos ex periodistas que habían sido contratados por Burson-Marsteller ayudaron en lo que se conoció como la "campaña del susurro" contra Google. John Mercurio y Jim Goldman, ambos ex periodistas, llamaron la atención sobre Google Social Circle, difundiendo comentarios negativos sobre Google en medios impresos y de radio. Mercurio y Goldman afirmaron que el nuevo programa de Google violaba la privacidad de los usuarios y que utilizaba información recopilada por Facebook.

Burson-Marsteller admitió su papel en la campaña y afirmó que se había desvinculado de Facebook.

La práctica de marketing de marca de Burson-Marsteller incluía comunicaciones sobre el estilo de vida del consumidor y comunicaciones de marca en una variedad de mercados. Entre las campañas destacadas de la práctica se incluyen el lanzamiento de Segway y el marketing de marca para Old Navy.

Cohn & Wolfe era una firma global de comunicaciones y relaciones públicas. En 1984, Burson-Marsteller adquirió la firma de relaciones públicas con sede en Atlanta y operó como subsidiaria de Burson-Marsteller hasta el año 2000. Fue parte de Young & Rubicam y luego también de WPP. En 2018, se fusionó con Burson-Marsteller. Fue fundada por Bob Cohn y Norman Wolfe en Atlanta, Georgia, en 1970.

En 1999, la empresa gestionó la campaña de Paxil, un fármaco producido por GlaxoSmithKline. La empresa también llevó a cabo una campaña publicitaria sobre el trastorno de ansiedad social, que convirtió a Paxil en el antidepresivo más vendido del mundo.

Para obtener más información, consulte Hill & Knowlton.

Hill & Knowlton es una consultora estadounidense de relaciones públicas a nivel mundial. En 2024, se fusionó con Burson Cohn & Wolfe, formando la nueva agencia, Burson.

Burson opera varias empresas subsidiarias, entre ellas la consultora de marketing de base Direct Impact, la firma de asuntos gubernamentales y cabildeo Prime Policy Group y la consultora de comunicaciones estratégicas PivotRED. Además de estas empresas subsidiarias, Burson también tiene una gran cantidad de filiales, con socios en 60 países y 70 oficinas afiliadas en todo el mundo. Entre ellas, Burson ha formado alianzas estratégicas con empresas dentro de los Estados Unidos, entre ellas Targeted Victory, una consultora política y de defensa, y también con empresas internacionales como Mikhailov and Partners en Rusia y Engage Burson-Marsteller en la República Dominicana.

• Bob Leaf, presidente internacional
• Gestión de la percepción

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• "Burson-Marsteller: Delitos Corporativos". Corporatewatch.org. 2002.
• Burson-Marsteller en SourceWatch