Arquitectura de elección

La arquitectura de elección es el diseño de diferentes formas en que las opciones pueden presentarse a los tomadores de decisiones y el impacto de esa presentación en la toma de decisiones. Por ejemplo, cada uno de los siguientes:

• el número de opciones presentadas
• la manera en que se describen los atributos
• la presencia de un "predeterminado"

puede influir en la elección del consumidor. Como resultado, los defensores del paternalismo libertario y el paternalismo asimétrico han respaldado el diseño deliberado de la arquitectura de elección para empujar a los consumidores hacia comportamientos personal y socialmente deseables como ahorrar para la jubilación, elegir alimentos más saludables o registrarse como donante de órganos. Estas intervenciones a menudo se justifican porque las arquitecturas de elección bien diseñadas pueden compensar los sesgos irracionales en la toma de decisiones para mejorar el bienestar del consumidor. En consecuencia, estas técnicas se han vuelto populares entre los formuladores de políticas, lo que llevó a la formación del Equipo de Perspectivas de Comportamiento del Reino Unido y la "Unidad de Nudge" de la Casa Blanca, por ejemplo.Si bien muchos científicos del comportamiento enfatizan que no existe una arquitectura de elección neutral y que los consumidores mantienen la autonomía y la libertad de elección a pesar de las manipulaciones de la arquitectura de elección, los críticos del paternalismo libertario a menudo argumentan que las arquitecturas de elección diseñadas para superar los sesgos de decisión irracionales pueden imponer costos a los agentes racionales. por ejemplo, limitando las opciones o socavando el respeto por la agencia humana individual y la autonomía moral.

Fondo

El término "arquitectura de elección" fue acuñado por Richard Thaler y Cass Sunstein en su libro de 2008 Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Thaler y Sunstein han respaldado el diseño reflexivo de la arquitectura de elección como un medio para mejorar la toma de decisiones del consumidor al minimizar los sesgos y errores que surgen como resultado de la racionalidad limitada. Este enfoque es un ejemplo de "paternalismo libertario", una filosofía respaldada por Thaler y Sunstein que tiene como objetivo "empujar" a las personas hacia las elecciones que les convienen sin limitar las opciones. El paternalismo libertario también puede describirse como paternalismo suave.

Los científicos del comportamiento han agrupado los elementos de la arquitectura de elección de diferentes maneras. Por ejemplo, Thaler, Sunstein y John P. Balz se han centrado en las siguientes "herramientas" de la arquitectura de elección: valores predeterminados, esperar errores, comprender las asignaciones (lo que implica explorar las diferentes formas en que la presentación de la información afecta las comparaciones de opciones), dar retroalimentación, estructurar decisiones complejas y la creación de incentivos. Otro grupo de destacados científicos del comportamiento ha creado una tipología de elementos de arquitectura de elección dividiéndolos en aquellos que estructuran el conjunto de opciones y aquellos que describen la elección. Los ejemplos de estructuración de conjuntos de opciones incluyen: el número de alternativas, ayudas para la toma de decisiones, valores predeterminados y opciones a lo largo del tiempo. La descripción de las opciones de elección incluye: opciones y atributos de partición,

Elementos

La investigación del campo de la economía del comportamiento ha demostrado que las personas tienden a estar sujetas a sesgos predecibles que pueden conducir a errores de decisión. Las siguientes secciones describen estos sesgos y describen las formas en que pueden minimizarse cambiando el contexto de decisión a través de la arquitectura de elección.

Reducir la sobrecarga de opciones

La economía clásica predice que proporcionar más opciones generalmente mejorará la utilidad del consumidor, o al menos la dejará sin cambios. Sin embargo, cada opción adicional exige tiempo y consideración adicionales para evaluar, lo que potencialmente supera los beneficios de una mayor elección. Los economistas del comportamiento han demostrado que, en algunos casos, presentar a los consumidores muchas opciones puede reducir la motivación para hacer una elección y disminuir la satisfacción con las elecciones una vez que se han hecho. Este fenómeno a menudo se denomina sobrecarga de elección, exceso de elección o tiranía de la elección. Sin embargo, la importancia de este efecto parece variar significativamente entre situaciones. Los arquitectos de opciones pueden reducir la sobrecarga de opciones limitando las alternativas o proporcionando herramientas de apoyo a la decisión.

Los arquitectos de elección pueden optar por limitar las opciones de elección; sin embargo, los límites a la elección pueden conducir a reducciones en el bienestar del consumidor. Esto se debe a que, cuanto mayor sea el número de opciones, mayor será la probabilidad de que el conjunto de opciones incluya la opción óptima para cualquier consumidor dado. Como resultado, el número ideal de alternativas dependerá del esfuerzo cognitivo requerido para evaluar cada opción y la heterogeneidad de necesidades y preferencias entre los consumidores. Hay ejemplos de consumidores a los que les va peor con muchas opciones en lugar de menos en inversiones de seguridad social y planes de medicamentos de Medicare

A medida que las decisiones de consumo se mueven cada vez más en línea, los consumidores confían en los motores de búsqueda y los sistemas de recomendación de productos para encontrar y evaluar productos y servicios. Estos tipos de ayudas para la búsqueda y la toma de decisiones reducen el tiempo y el esfuerzo asociados con la búsqueda de información, pero también tienen el poder de moldear sutilmente las decisiones según los productos que se presenten, el contexto de la presentación y la forma en que se clasifiquen y ordenen. Por ejemplo, la investigación sobre bienes de consumo como el vino ha demostrado que la expansión de la venta minorista en línea ha facilitado que los consumidores recopilen información sobre productos y comparen alternativas, haciéndolos más receptivos a la información sobre precios y calidad.

Valores predeterminados

Una gran cantidad de investigaciones ha demostrado que, en igualdad de condiciones, es más probable que los consumidores elijan opciones predeterminadas. Un valor predeterminado se define como un marco de elección en el que se preselecciona una selección para que las personas deban tomar medidas activas para seleccionar otra opción. Los valores predeterminados pueden tomar muchas formas, desde la inscripción automática de estudiantes universitarios en planes de seguro médico universitario hasta formas que establecen una opción específica a menos que se modifique.

Se han propuesto varios mecanismos para explicar la influencia de los incumplimientos. Por ejemplo, las personas pueden interpretar los valores predeterminados como recomendaciones de los formuladores de políticas, los sesgos cognitivos relacionados con la aversión a la pérdida, como el sesgo del statu quo o el efecto de dotación, pueden estar en juego, o los consumidores pueden no optar por no participar en el incumplimiento debido al esfuerzo asociado. Es importante tener en cuenta que estos mecanismos no son mutuamente excluyentes y su influencia relativa probablemente diferirá entre los contextos de decisión.

Los tipos de valores predeterminados incluyen valores predeterminados simples en los que se selecciona automáticamente una opción para todos los consumidores, elección forzada en la que se niega un producto o servicio hasta que el consumidor haga una selección proactiva y valores predeterminados sensoriales en los que la opción se preselecciona en función de otra información que se recopiló sobre consumidores específicos. Las elecciones que se hacen repetidamente también pueden verse afectadas por los valores predeterminados, por ejemplo, los valores predeterminados persistentes pueden restablecerse continuamente independientemente de las decisiones pasadas, mientras que los valores predeterminados recurrentes "recuerdan" las decisiones pasadas para usarlas como valores predeterminados, y los valores predeterminados predictivos usan algoritmos para establecer valores predeterminados basados ​​en otro comportamiento relacionado.

Uno de los estudios más citados sobre el poder de los incumplimientos es el ejemplo de la donación de órganos. Un estudio encontró que las tasas de registro de donantes eran el doble cuando los donantes potenciales tenían que optar por no participar en lugar de optar por el registro de donantes. Sin embargo, la influencia de los incumplimientos se ha demostrado en una variedad de dominios, incluidos los de inversión y seguros.

Elección con el tiempo

Las elecciones con resultados que se manifiestan en el futuro estarán influenciadas por varios sesgos. Por ejemplo, las personas tienden a ser miopes y prefieren resultados positivos en el presente, a menudo a expensas de resultados futuros. Esto puede conducir a comportamientos como comer en exceso o gastar en exceso a corto plazo a expensas de los resultados de salud y seguridad financiera a más largo plazo. Además, las proyecciones individuales sobre el futuro tienden a ser inexactas. Cuando el futuro es incierto, pueden sobrestimar la probabilidad de resultados destacados o deseables y, en general, son demasiado optimistas sobre el futuro, por ejemplo, asumiendo que tendrán más tiempo y dinero en el futuro de lo que tendrán en la actualidad.

Sin embargo, la investigación indica que hay varias formas de estructurar la arquitectura de elección para compensar o reducir estos sesgos. Por ejemplo, los investigadores demostraron una mejor toma de decisiones llamando la atención sobre los resultados futuros de las decisiones o enfatizando las segundas mejores opciones. Además, las ofertas por tiempo limitado pueden tener éxito en la reducción de la procrastinación.

Opciones y atributos de particionamiento

Las formas en que se agrupan las opciones y los atributos influyen en las elecciones que se hacen. Ejemplos de tales particiones de opciones incluyen la división de un presupuesto familiar en categorías (p. ej., alquiler, alimentos, servicios públicos, transporte, etc.), o categorías de inversiones dentro de una cartera (p. ej., bienes raíces, acciones, bonos, etc.), mientras que los ejemplos de los atributos de partición incluyen la forma en que los atributos se agrupan, por ejemplo, una etiqueta puede agrupar varios atributos relacionados (p. ej., conveniente) o enumerarlos individualmente (p. ej., tiempo de ejecución corto, poca limpieza, bajo mantenimiento). El número y tipo de estas categorías es importante porque los individuos tienden a asignar los recursos escasos por igual entre ellas. La gente tiende a dividir las inversiones entre las opciones enumeradas en los planes 401Kfavorecen la asignación equitativa de recursos y costos entre los individuos (si todo lo demás es igual), y están sesgados para asignar probabilidades iguales a todos los eventos que podrían ocurrir. Como resultado, el consumo agregado se puede cambiar por el número y tipos de categorizaciones. Por ejemplo, los compradores de automóviles pueden ser empujados hacia compras más responsables detallando atributos prácticos (kilometraje de gasolina, seguridad, garantía, etc.) y agregando atributos menos prácticos (es decir, velocidad, radio y diseño se agrupan como "estilo").

Evitar la sobrecarga de atributos

Los consumidores considerarían de manera óptima todos los atributos de un producto al decidir entre opciones. Sin embargo, debido a las limitaciones cognitivas, los consumidores pueden enfrentar desafíos similares al sopesar muchos atributos a los de evaluar muchas opciones. Como resultado, los arquitectos de elección pueden optar por limitar la cantidad de atributos, sopesando el esfuerzo cognitivo requerido para considerar múltiples atributos contra el valor de la información mejorada. Esto puede presentar desafíos si los consumidores se preocupan por diferentes atributos, pero los formularios en línea que permiten a los consumidores ordenar por diferentes atributos deberían minimizar el esfuerzo cognitivo para evaluar muchas opciones sin perder la elección.

Traducir atributos

La presentación de información sobre atributos también puede reducir el esfuerzo cognitivo asociado con el procesamiento y reducir los errores. En general, esto se puede lograr aumentando la evaluabilidad y la comparabilidad de los atributos. Un ejemplo es convertir las métricas de uso común en aquellas que se supone que les interesan a los consumidores. Por ejemplo, los arquitectos de elección pueden traducir métricas no lineales (incluidos los pagos de crédito mensuales o millas por galón) en métricas lineales relevantes (en este caso, el período de recuperación asociado con un pago de crédito o los galones por 100 millas). Los arquitectos de elección también pueden influir en las decisiones agregando etiquetas evaluativas (por ejemplo, bueno versus malo o alto versus bajo) a las métricas numéricas,calculando explícitamente las consecuencias (por ejemplo, traduciendo el consumo de energía en emisiones de gases de efecto invernadero), o cambiando la escala de una métrica (por ejemplo, enumerando el costo mensual versus el costo anual).

Ejemplos

El concepto de arquitectura de elección existe en varios campos. Véase, por ejemplo, el trabajo de BJ Fogg sobre las computadoras como tecnologías persuasivas; el concepto de marketing de permiso descrito por Seth Godin. Choice Architecture también es similar al concepto de "heurística" o manipulación que cambia los resultados sin cambiar las preferencias subyacentes de las personas, descrito por el politólogo William H. Riker. La arquitectura de elección se ha implementado en varios dominios de políticas públicas y privadas. Las empresas han adoptado variantes del Plan Save More Tomorrow (concebido por Richard Thaler y Shlomo Benartzi), en el que las personas se comprometen por adelantado a asignar una parte de los futuros aumentos salariales al ahorro, para aumentar los ahorros para la jubilación de los empleados.

Lev Virine y Michael Trumper aplicaron el concepto de arquitectura de elección a la gestión de proyectos.Propusieron Choice Engineering como un marco relacionado con la arquitectura de elección para mejorar las decisiones del proyecto. Los gerentes de proyecto cometen errores mentales repetitivos y predecibles que podrían conducir a fallas en el proyecto. Choice Engineering es una creación de procesos o entornos en los que los gerentes de proyecto se orientarían a tomar mejores decisiones en lugar de obligar a estas decisiones. Los ejemplos de tales procesos serían el uso de listas de verificación y plantillas, la introducción de la auditoría de proyectos en lugar del control directo, la divulgación completa de información para los miembros del equipo del proyecto, la mejora de la educación en gestión de proyectos y otros procesos. Virine y Trumper argumentaron que en muchos casos, especialmente para proyectos más pequeños, sería más beneficioso utilizar Choice Engineering en lugar de procesos de gestión de proyectos estrictos y complejos.

Criticas

Las intervenciones de arquitectura de elección pueden fallar en producir el resultado deseado por varias razones. Primero, las diferencias individuales pueden llevar a los consumidores a responder de manera diferente a la información. Por ejemplo, se ha demostrado que los liberales y los conservadores responden de manera diferente a la información sobre las consecuencias ambientales de los comportamientos relacionados con la energía, mientras que la aritmética individual también se ha relacionado con diferentes respuestas a las arquitecturas de elección. Un segundo desafío importante es evaluar si las arquitecturas de elección están, de hecho, mejorando la toma de decisiones. Una forma de evaluar esto es evaluar las experiencias del consumidor después de que se haya hecho la elección, tanto a corto como a largo plazo.

Terminología

• Un arquitecto de elección es una persona que enmarca las opciones (por ejemplo, alguien que elige cómo se muestran los productos relacionados en un supermercado).
• El paternalismo libertario es la idea de que es posible y legítimo que las instituciones públicas y privadas afecten el comportamiento respetando al mismo tiempo la libertad de elección.