Análisis de contexto

El análisis del contexto es un método para analizar el entorno en el que opera una empresa. El análisis del entorno se centra principalmente en el macroentorno de una empresa, pero el análisis del contexto considera todo el entorno de una empresa, su entorno interno y externo. Este es un aspecto importante de la planificación empresarial. Un tipo de análisis del contexto, llamado análisis FODA, permite a la empresa obtener una idea de sus fortalezas y debilidades, así como de las oportunidades y amenazas que plantea el mercado en el que opera. El objetivo principal de un análisis del contexto, FODA o de otro tipo, es analizar el entorno para desarrollar un plan de acción estratégico para la empresa.

El análisis de contexto también se refiere a un método de análisis sociológico asociado con Scheflen (1963), que cree que "un acto determinado, ya sea una mirada a [otra] persona, un cambio de postura o un comentario sobre el clima, no tiene un significado intrínseco. Tales actos solo pueden entenderse cuando se toman en relación con los demás" (Kendon, 1990: 16). Esto no se analiza aquí; solo se analiza el análisis de contexto en el sentido comercial.

El primer paso del método es definir un mercado (o tema) particular que se desea analizar y centrar todas las técnicas de análisis en lo definido. Un tema, por ejemplo, puede ser una nueva idea de producto propuesta.

El siguiente paso del método es realizar un análisis de tendencias. El análisis de tendencias es un análisis de los factores macroambientales en el entorno externo de una empresa, también llamado análisis PEST. Consiste en analizar las tendencias políticas, económicas, sociales, tecnológicas y demográficas. Esto se puede hacer determinando primero qué factores, en cada nivel, son relevantes para el tema elegido y puntuando cada elemento para especificar su importancia. Esto permite a la empresa identificar los factores que pueden influir en ella. No pueden controlar estos factores, pero pueden tratar de lidiar con ellos adaptándose. Las tendencias (factores) que se abordan en el análisis PEST son políticas, económicas, sociales y tecnológicas; pero para el análisis del contexto, las tendencias demográficas también son importantes. Las tendencias demográficas son aquellos factores que tienen que ver con la población, como por ejemplo la edad promedio, la religión, la educación, etc. La información demográfica es importante si, por ejemplo, durante la investigación de mercado, una empresa quiere determinar un segmento de mercado en particular al que dirigirse. Las otras tendencias se describen en el análisis ambiental y el análisis PEST. El análisis de tendencias solo cubre una parte del entorno externo. Otro aspecto importante del entorno externo que una empresa debe tener en cuenta es su competencia. Este es el siguiente paso del método, el análisis de la competencia.

Como se puede imaginar, es importante que una empresa conozca quiénes son sus competidores, cómo hacen negocios y qué tan poderosos son para poder estar a la defensiva y a la ofensiva. En el análisis de la competencia se presentan un par de técnicas para llevar a cabo dicho análisis. Aquí presentaré otra técnica que implica la realización de cuatro subanálisis, a saber: determinación de los niveles de competencia, fuerzas competitivas, comportamiento de la competencia y estrategia de la competencia.

Las empresas compiten en varios niveles y es importante que analicen estos niveles para poder comprender la demanda. La competencia se identifica en cuatro niveles:

• Necesidades de consumo: nivel de competencia que se refiere a las necesidades y deseos de los consumidores. Un negocio debe preguntar: ¿Cuáles son los deseos de los consumidores?
• Competencia general: El tipo de demanda de consumo. Por ejemplo: ¿prefieren los consumidores afeitarse con la navaja eléctrica o una hoja de afeitar?
• Marca: Este nivel se refiere a la competencia de marca. ¿Qué marcas son preferibles para un consumidor?
• Producto: Este nivel se refiere al tipo de demanda. ¿Qué tipos de productos prefieren los consumidores?

Otro aspecto importante de un análisis de la competencia es aumentar el conocimiento del consumidor. Por ejemplo: [Ducati], tras entrevistar a muchos de sus clientes, ha llegado a la conclusión de que su principal competidor no es otra bicicleta, sino coches deportivos como [Porsche] o [GM]. Esto, por supuesto, influirá en el nivel de competencia dentro de este negocio.

Se trata de fuerzas que determinan el nivel de competencia dentro de un mercado determinado. Hay seis fuerzas que deben tenerse en cuenta: el poder de la competencia, la amenaza de nuevos participantes, el poder de negociación de compradores y proveedores, la amenaza de productos sustitutos y la importancia de los productos complementarios. Este análisis se describe en el análisis de las cinco fuerzas de Porter.

Las conductas competitivas son las acciones defensivas y ofensivas de la competencia.

Estas estrategias se refieren a cómo una organización compite con otras organizaciones y son: estrategia de precios bajos y estrategia de diferenciación de productos.

El siguiente paso, después de realizar el análisis de tendencias y el análisis de la competencia, es determinar las amenazas y oportunidades que plantea el mercado. El análisis de tendencias reveló un conjunto de tendencias que pueden influir en el negocio de manera positiva o negativa, por lo que pueden clasificarse como oportunidades o amenazas. Asimismo, el análisis de la competencia reveló problemas positivos y negativos de la competencia que pueden clasificarse como oportunidades o amenazas.

La última fase del método es el análisis del entorno interno de la organización, es decir, de la propia organización. El objetivo es determinar qué habilidades, conocimientos y fortalezas tecnológicas posee la empresa. Para ello se realiza un análisis interno y un análisis de competencias.

El análisis interno, también llamado análisis FODA, implica identificar las fortalezas y debilidades de la organización. Las fortalezas se refieren a los factores que pueden resultar en una ventaja en el mercado y las debilidades a los factores que dan una desventaja porque la empresa no puede cumplir con las necesidades del mercado.

Las competencias son la combinación de conocimientos, habilidades y tecnología de una empresa que pueden darle una ventaja frente a la competencia. Para llevar a cabo un análisis de este tipo es necesario identificar las competencias relacionadas con el mercado, las competencias relacionadas con la integridad y las competencias relacionadas con las funciones.

Las secciones anteriores describieron los pasos principales involucrados en el análisis de contexto. Todos estos pasos dieron como resultado datos que se pueden utilizar para desarrollar una estrategia. Estos se resumen en una matriz FODA-i. El análisis de tendencias y competidores reveló las oportunidades y amenazas que plantea el mercado. El análisis de la organización reveló las competencias de la organización y también sus fortalezas y debilidades. Estas fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas resumen todo el análisis de contexto. Una matriz FODA-i, representada en la tabla siguiente, se utiliza para representarlas y para ayudar a visualizar las estrategias que se deben diseñar. FODA-i significa Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas y Problemas. Los Problemas se refieren a cuestiones estratégicas que se utilizarán para diseñar un plan estratégico.

	Oportunidades (O1, O2,...n)	Amenazas (T)1, T2,...n)
Fuerza (S)1S2,...n)	S1O1...SnO1 ... S1On...SnOn	S1T1...SnT1 ... S1Tn...SnTn
Debilidades (W1W2,...n)	W1O1... WnO1 ... W1On... WnOn	W1T1... WnT1 ... W1Tn... WnTn

Esta matriz combina las fortalezas con las oportunidades y amenazas, y las debilidades con las oportunidades y amenazas que se identificaron durante el análisis. De esta manera, la matriz revela cuatro grupos:

• Fortalezas y oportunidades de agrupación: utilizar fortalezas para aprovechar las oportunidades.
• Resistencias y amenazas de racimo: utilizar fortalezas para superar las amenazas
• Debilidades y oportunidades de agrupación: ciertas debilidades impiden que la organización aproveche las oportunidades, por lo tanto, tienen que buscar una manera de dar vuelta a esas debilidades.
• Debilidades y amenazas de racimo: no hay manera de que la organización pueda superar las amenazas sin tener que hacer cambios importantes.

El objetivo final del análisis del contexto es desarrollar un plan estratégico. En las secciones anteriores se describieron todos los pasos que forman los peldaños para desarrollar un plan de acción estratégico para la organización. El análisis de tendencias y de la competencia brinda información sobre las oportunidades y amenazas del mercado, y el análisis interno brinda información sobre las competencias de la organización. Y estos se combinaron en la matriz FODA-i. La matriz FODA-i ayuda a identificar los problemas que deben abordarse. Estos problemas deben resolverse formulando un objetivo y un plan para alcanzar ese objetivo, una estrategia.

Joe Arden está en proceso de escribir un plan de negocios para su idea de negocio, Arden Systems. Arden Systems será una empresa de software que se centra en el desarrollo de software para pequeñas empresas. Joe se da cuenta de que este es un mercado difícil porque hay muchas empresas de software que desarrollan software empresarial. Por lo tanto, realiza un análisis de contexto para obtener información sobre el entorno de la empresa con el fin de desarrollar un plan de acción estratégico para lograr una ventaja competitiva dentro del mercado.

El primer paso es definir un mercado para el análisis. Joe decide que quiere centrarse en pequeñas empresas que tengan como máximo 20 empleados.

El siguiente paso es realizar un análisis de tendencias. Los factores macroambientales que Joe debe tener en cuenta son los siguientes:

• Tendencia política: Derechos de propiedad intelectual
• Tendencia económica: Crecimiento económico
• Tendencia social: Reducir los costos operativos; Facilidad para la administración de empresas
• Tendencia tecnológica: suites de software; aplicaciones web
• Tendencia demográfica: Aumento de los graduados de estudios relacionados con la TI

El análisis de tendencias es el siguiente: Joe analiza a la competencia en cuatro niveles para comprender cómo opera y dónde se encuentran las ventajas.

• Nivel de competencia:
  • Necesidad de los consumidores: Arden Systems competirá por el hecho de que los consumidores quieren una conducción eficiente y eficaz de un negocio
  • Marca: Hay negocios de software que han estado haciendo software de negocios por un tiempo y por lo tanto se han vuelto muy populares en el mercado. Competing basado en la marca será difícil.
  • Producto: Serán software empaquetado como la competencia principal.
• Fuerzas competitivas: Las fuerzas que pueden afectar Arden Systems son en particular:
  • El poder de negociación de los compradores: la medida en que pueden cambiar de un producto a otro.
  • Amenaza de nuevos participantes: es muy fácil para alguien desarrollar un nuevo producto de software que puede ser mejor que el de Arden.
  • Poder de la competencia: los líderes del mercado tienen la mayor parte del dinero y los clientes; tienen que poder para moldear el mercado.
• Competitor conduct: El objetivo de la competencia es asumir la posición del líder del mercado.
• Estrategia de competencia: Joe tiene la intención de competir basado en la diferenciación de productos.

Ahora que Joe ha analizado la competencia y las tendencias del mercado, puede definir oportunidades y amenazas.

• Oportunidades:
  • Debido a que los competidores se centran en asumir la posición de liderazgo, Arden puede centrarse en aquellos segmentos del mercado que el líder del mercado ignora. Esto les permite tomar el control donde el líder del mercado muestra debilidad.
  • El hecho de que haya nuevos graduados de TI, Arden puede emplear o asociarse con alguien que pueda tener una idea brillante.
• Threats:
  • Los graduados de TI con idea fresca pueden iniciar sus propios negocios de software y formar una competencia importante para Arden Systems.

Una vez que Joe haya identificado las oportunidades y amenazas del mercado, puede intentar determinar cuáles son las fortalezas y debilidades de Arden System mediante un análisis de la organización.

• Análisis interno:
  • Fuerza: diferenciación de productos
  • Debilidad: Lacks personas innovadoras dentro de la organización
• Análisis de competencias:
  • Competencia funcional relacionada: Arden Systems proporciona funcionalidades del sistema que se ajustan a pequeñas empresas.
  • Competencia relacionada con el mercado: Arden Systems tiene la oportunidad de centrarse en una parte del mercado que se ignora.

Después de los análisis anteriores, Joe puede crear una matriz FODA-i para realizar el análisis FODA.

	Oportunidades	Threats
Fuerza	diferenciación de productos, líder del mercado ignora segmento del mercado
Debilidades		Falta de innovación, aumento de los graduados de TI

Después de crear la matriz FODA-i, Joe ahora puede diseñar un plan estratégico.

• Centrar todos los esfuerzos de desarrollo de software en esa parte del mercado que es ignorada por los líderes del mercado, pequeñas empresas.
• Employ recent innovative Se gradúa para estimular la innovación dentro de Arden Systems.

• Diseño de organizaciones
• Segmenting and positioning
• Escaneo ambiental
• Investigación del mercado
• Análisis SWOT
• Modelo de seis fuerzas
• PESTLE analysis
• Análisis de gap

1. Van der Meer, P.O. (2005). Análisis de ondas. En Ondernemerschap en hoofdlijnen. (pp 74–85). Wolters-Noordhoff.
2. Ward, J. ' Peppard, J. (2002). El Marco Estratégico. En Planificación Estratégica para los sistemas de información (pág. 70 a 81). Hijos John Wiley. ISBN 978-0-470-84147-1
3. Ward, J. ' Peppard, J. (2002). Análisis de la situación. En Planificación Estratégica para los sistemas de información (pág. 82 a 83). Hijos John Wiley. ISBN 978-0-470-84147-1
4. Porter, M. (1980). Estrategia competitiva: técnicas para analizar industrias y competidores. New York: Free Press
5. Kendon, A. (1990). Interacción de Conducta: Patrones de Comportamiento en Contadores Centrados. Cambridge: Cambridge University Press.