Agrupación de productos

En marketing, la agrupación de productos ofrece varios productos o servicios a la venta como un paquete combinado de productos o servicios. Es una característica común en muchos mercados de productos y servicios de competencia imperfecta. Las industrias involucradas en la práctica incluyen servicios de telecomunicaciones, servicios financieros, atención médica, información y electrónica de consumo. Un paquete de software puede incluir un procesador de textos, una hoja de cálculo y un programa de presentación en una sola suite de oficina. La industria de la televisión por cable a menudo agrupa muchos canales de televisión y películas en un solo nivel o paquete. La industria de la comida rápida combina alimentos separados en un "oferta de comida" o "comida económica".

Un paquete de productos puede denominarse oferta de paquete; en música grabada o videojuegos, una recopilación o box set; o en edición, una antología.

La mayoría de las empresas son empresas multiproducto o multiservicio que se enfrentan a la decisión de vender productos o servicios por separado a precios individuales o si deben comercializar combinaciones de productos en forma de "paquetes" para el cual un "precio de paquete" se pregunta La paquetización de precios juega un papel cada vez más importante en muchas industrias (por ejemplo, banca, seguros, software, automotriz) y algunas empresas incluso construyen sus estrategias comerciales sobre la paquetización. En un precio de paquete, las empresas venden un paquete o conjunto de bienes o servicios a un precio más bajo que el que cobrarían si el cliente los comprara todos por separado. La aplicación de una estrategia de fijación de precios por paquete permite a una empresa aumentar sus beneficios mediante el uso de un descuento para inducir a los clientes a comprar más de lo que comprarían de otro modo.

Fundamento

La agrupación tiene más éxito cuando:

• Hay economías de escala en producción.
• Hay economías de alcance en la distribución. Esto se puede ver en los paquetes de electrónica de consumo donde una gran tienda de electrónica de caja ofrece todos los componentes para una configuración de teatro en casa (dVD, TV de pantalla plana, altavoces de sonido envolvente, receptor, subwoofer) por un precio más bajo que si cada componente se comprara por separado. La tienda de electrónica de caja grande puede explotar sus economías de alcance, ya que distribuyen y venden una gran variedad de productos de teatro casero.
• Los costos marginales de la agrupación son bajos.
• Los costos de producción son altos.
• Los costos de adquisición de clientes son altos.
• Los consumidores aprecian la simplificación resultante de la decisión de compra y se benefician del rendimiento conjunto del producto o servicio combinados. Esto es particularmente el caso cuando un consumidor no especializado tendría asimetría de información al intentar comprar todos los componentes de un teatro de casa (hablantes, cables de conexión, alambre de altavoz). Necesitaría conocer todas las especificaciones del producto y los requisitos para los accesorios utilizados con los elementos principales. Por ejemplo, con Home Theatre en una caja, un consumidor puede sentirse seguro de que todos los altavoces incluidos son de impedancia correcta y de potencia y que todos los cables incluidos son los modelos correctos.

Si bien muchos ejemplos bien conocidos de paquetes son todos los productos o servicios de la misma tienda o proveedor, como el paquete deportivo para un automóvil o la canasta de regalo de una tienda de comestibles, en algunos casos, paquetes entre industrias. se arman y se venden. Por ejemplo, algunas agencias de viajes tienen paquetes de viajes de vacaciones que pueden incluir boletos de avión, boletos de tren, un automóvil de alquiler, hoteles, restaurantes, entradas para museos y atracciones turísticas y entradas para eventos de música en vivo. Estos paquetes incluyen productos y servicios de las industrias de transporte, alojamiento, turismo, servicio de alimentos y entretenimiento.

Los consumidores tienen demandas heterogéneas y dichas demandas para las diferentes partes del paquete de productos están inversamente correlacionadas. Por ejemplo, suponga que el consumidor A valora un procesador de textos en $100 y un procesador de hojas de cálculo en $60, mientras que el consumidor B valora un procesador de textos en $60 y una hoja de cálculo en $100. El vendedor puede generar ingresos máximos de solo $ 240 al establecer un precio de $ 60 para cada producto; ambos consumidores comprarán ambos productos. Los ingresos no se pueden aumentar sin la agrupación porque cuando el vendedor aumenta el precio por encima de $ 60 por uno de los bienes, uno de los consumidores se negará a comprarlo. Con la agrupación, el vendedor puede generar ingresos de $320 al agrupar los productos y vender el paquete a $160. Por lo tanto, la venta por paquetes puede considerarse una forma de discriminación de precios.

La agrupación de productos es más adecuada para productos de alto volumen y alto margen (es decir, bajo costo marginal). La investigación realizada por Yannis Bakos y Erik Brynjolfsson encontró que la agrupación era particularmente efectiva para bienes de información digital con un costo marginal cercano a cero, y podría permitir que un empaquetador con una colección inferior de productos sacara del mercado incluso bienes de calidad superior.

Venkatesh y Mahajan revisaron la investigación sobre el diseño y el precio de los paquetes en 2009. Un estudio de 1997 realizado por Mercer Management Consulting, en Massachusetts, indicó que los buenos paquetes tienen cinco elementos: (1) el paquete vale más que la "suma" de sus partes" para el consumidor; (2) el paquete aporta orden y simplicidad a un conjunto de elecciones confusas o tediosas; (3) el paquete resuelve un problema para el consumidor; (4) el paquete está enfocado y esbelto en un esfuerzo por evitar llevar o incluir opciones, bienes o servicios para los que el consumidor no tiene uso; y (5) el paquete genera interés o incluso controversia. El número 1 se puede leer simplemente como que un paquete debería costar menos que comprar cada artículo por separado; sin embargo, incluso si el paquete costara lo mismo en dólares, un paquete aún puede ser una propuesta de valor atractiva para un consumidor, ya que no tiene que elegir a mano cada accesorio y complemento (este es el segundo y tercer artículo). punto).

A menudo se considera que la agrupación es principalmente una estrategia de precio de valor, en la que los paquetes de productos suelen costar menos que si cada artículo se comprara por separado. Sin embargo, la agrupación también puede tener otras ventajas estratégicas. Por ejemplo, cuando una tienda de comestibles prepara una canasta de regalo, puede usar el diseño de la lista de artículos de la canasta como una forma de promocionar nuevos productos o marcas que un cliente puede no conocer o como una forma de liquidar la mercancía que no se vende. Bueno. Además, aunque muchos paquetes son menos costosos que todos los artículos si se compran por separado, en algunos casos el paquete cuesta más que si cada artículo se comprara por separado; esta táctica es particularmente eficaz en la venta al por menor de gama alta donde entran en juego el consumo conspicuo y los elementos de precios de prestigio. Un entusiasta del cine en casa acomodado con un presupuesto muy alto puede encontrar atractivo un paquete de cine en casa de $ 10,000, incluso si cuesta un poco más que comprar cada artículo por separado, porque este es un costo total impresionante.

Variedades

• Pura abundancia ocurre cuando un consumidor sólo puede comprar todo el paquete o nada
  • Abundamiento conjunto es una subcategoría de relleno puro en la que los dos productos se ofrecen juntos por un precio incluido
  • Líder que abunda es una subcategoría de relleno puro en la que se ofrece un producto líder para el descuento si se compra con un producto no líder, accesorio u otro artículo.
    • Abundamiento de lider mixto es una variante de lider con la posibilidad agregada de comprar el producto líder por su cuenta.
• Abundamiento mixto ocurre cuando se ofrece a los consumidores una opción entre comprar todo el paquete o una de las partes separadas del paquete.

La paquetización en economía política es un tipo de paquetización de productos en la que el "producto" es un candidato en una elección que comercializa su paquete de atributos y posiciones políticas a los votantes. Por ejemplo, un candidato político puede promocionarse a sí mismo como un candidato centrista asegurándose de que tiene posiciones sociales, económicas y policiales centristas.

Ventajas y desventajas

Ventajas:

• Ayuda a la empresa a vender algunos productos impopulares y acelerar la limpieza de inventarios. La agrupación de productos combina los productos más vendidos y los productos impopulares con menos inventario estableciendo precios razonables para aumentar el atractivo, de modo que los consumidores puedan comprar productos combinados para ayudar a la empresa a reducir el inventario.
• Ayuda a la empresa a generar más ventas y maximizar beneficios. La agrupación de productos puede maximizar el excedente de consumo para que los consumidores sientan que han obtenido artículos adicionales, por lo que los clientes son más propensos a gastar un total de una vez para comprar varios productos. Esto puede ayudar a la empresa a aumentar los ingresos totales de ventas aumentando el valor promedio del pedido, el valor promedio de transacción, y la cantidad de cada transacción, porque múltiples productos son más caros que un solo producto.
• Permite a la empresa promover productos más diferenciados con menores costos de marketing. La empresa puede gastar la misma energía y coste para promover dos o más productos al mismo tiempo.
• Ayuda a los consumidores a reducir la presión de toma de decisiones. Los merchants utilizan algoritmos de emparejamiento para configurar productos agrupados que satisfagan las necesidades de los consumidores, guiando así a los clientes a elegir opciones que satisfagan sus necesidades y reduciendo su fatiga de decisión. Los grupos tienen el efecto de reducir los costos de búsqueda.

Desventajas para el consumidor:

• Disminuye la competencia.
• Reduce la elección del consumidor; los consumidores pueden ser forzados a comprar paquetes que no contienen todas las cosas que querían, y contienen cosas que no quieren, e incluso pueden ser empujados a comprar productos inferiores. Por ejemplo, dos empresas venden un paquete que contiene un ordenador y un sistema operativo, pero uno tiene hardware de mala calidad y uno tiene software de mala calidad. El consumidor quiere comprar el buen producto de cada empresa, pero no puede a menos que paguen dos computadoras y dos sistemas operativos y tiren uno de cada uno. Una nueva empresa que vende sólo hardware o sólo sistemas operativos también tiene que persuadir al consumidor para tirar un producto comprado; esta es una barrera para la entrada del mercado.
• Puede aumentar los costos de consumo.
• Un método de discriminación de precios.

Desventajas para el vendedor:

• La agrupación de productos puede llevar a la canibalización de productos de marca. Estos productos se pueden comprar fuera del paquete de ventas agrupados. Por ejemplo, si una empresa vende productos agrupados y productos individuales al mismo tiempo, entonces los productos agrupados obtendrán más ventas, lo que reducirá el beneficio de los productos individuales.
• Cuando los consumidores no pueden comprar ciertos productos individualmente, pueden no comprarlos porque sienten que el paquete de ventas agrupados los obliga a comprar más productos.

Software

En la industria informática, el software empaquetado se distribuye con otro producto, como una pieza de hardware informático u otro dispositivo electrónico, o es un grupo de paquetes de software que se venden juntos. El software que está preinstalado en una computadora nueva es un ejemplo de software incluido. Por ejemplo, a partir de 2017, la mayoría de las computadoras de escritorio, portátiles y móviles se compran precargadas con varios software y aplicaciones de software ("aplicaciones"). Un paquete de juego es una forma de paquete de software.

Las primeras empresas de microcomputadoras variaban en su decisión de empaquetar software. BYTE en 1984 observó que "Kaypro aparentemente tiene un tremendo poder de compra y negociación", señalando que Kaypro 10 venía con WordStar y Perfect Writer, además de "dos correctores ortográficos, dos hojas de cálculo, dos programas de comunicación y tres versiones de BASIC". Afirmando ese año que una computadora que pesa 30 libras "realmente no es muy portátil", Creative Computing concluyó que "la razón principal por la que Osborne fue un éxito no era que fuera transportable, sino que venía con un montón de paquetes de software". Compaq, por el contrario, no incluyó el software en paquetes, afirmando que 'usted elimina la libertad de los distribuidores para comercializar realmente cuando incluye software... ¿Por qué debería estar obligado a usar el software que viene con una pieza de hardware? ? Creo que puede tender a inhibir las ventas a largo plazo." La inclusión de MacWrite en las primeras computadoras Macintosh desalentó a los desarrolladores a crear otro software de procesamiento de textos para la computadora. Muchas empresas vendieron kits de actualización multimedia (una unidad de CD-ROM, una tarjeta de sonido, parlantes y lo que Computer Gaming World describió como "un montón de paquetes de software"— a mediados de la década de 1990..

Cine en casa en una caja

En las décadas de 1990 y 2000 (década) y 2010, muchas empresas de electrónica de consumo diseñaron paquetes de equipos de cine en casa, conocidos como Home Theater in a Box (HTIB). Para un cliente que ya poseía un televisor y, en algunos casos, un reproductor de DVD u otra fuente para reproducir películas, un paquete HTIB proporciona todo el hardware electrónico, los altavoces y los cables necesarios para configurar un cine en casa. Hay tres grados de paquetes HTIB: paquetes económicos, destinados al punto de precio más bajo; paquetes de nivel medio, el tipo más común; y paquetes HTIB de mayor costo fabricados por BOSE y otros fabricantes de gama alta. En el paquete HTIB de grado económico, el cliente recibe una configuración básica de cine en casa, con una calidad de sonido modesta y relativamente pocas opciones para ajustar el sonido. Los paquetes de nivel medio y superior ofrecen un mejor rendimiento y más opciones de configuración. Sin embargo, los tres niveles HTIB tienen una propuesta de valor similar para el comprador: el paquete HTIB garantiza que todos los altavoces tengan la impedancia y las capacidades de manejo de potencia correctas, los cables sean del tipo correcto y los puntos de cruce y otros aspectos técnicos. los detalles han sido configurados por el fabricante.

Los entusiastas más serios del cine en casa no suelen comprar paquetes HTIB, ya que son un mercado objetivo más sofisticado. Como tal, los amantes del cine en casa más serios suelen comprar cada componente (amplificadores de potencia, parlantes, gabinete de subwoofer, cables de parlantes) por separado, para que puedan elegir qué elementos cumplen con sus objetivos específicos de visualización de películas. Por ejemplo, un entusiasta serio del cine en casa puede desear tener un gabinete grande para subwoofer con fuertes refuerzos, un tipo y tamaño de gabinete para subwoofer que no se encontraría en ningún paquete HTIB debido a su gran tamaño y alto costo. Además, un entusiasta serio del cine en casa puede desear tener un subwoofer activo con un filtro de cruce ajustable por el usuario, un "subsónico" filtro y otras características avanzadas de mayor costo.

Poder de mercado y competitividad

En las industrias oligopólicas y monopólicas, la agrupación de productos puede verse como un uso injusto del poder de mercado porque limita las opciones disponibles para el consumidor. En estos casos, se suele denominar vinculación de productos. Algunas formas de agrupación de productos han sido objeto de litigios por abusos de cuota de mercado.

Estados Unidos contra Microsoft

Estados Unidos contra Microsoft fue un conjunto de acciones civiles presentadas contra Microsoft Corporation de conformidad con la Ley Sherman Antimonopolio de 1890, Secciones 1 y 2, el 18 de mayo de 1998, por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos. (DOJ) y 20 estados. Joel I. Klein fue el fiscal principal. Los demandantes alegaron que Microsoft abusó del poder de monopolio sobre las computadoras personales basadas en Intel en su manejo de las ventas de sistemas operativos y de navegadores web. La cuestión central del caso era si a Microsoft se le permitía agrupar su software insignia de navegador web Internet Explorer (IE) con su sistema operativo Microsoft Windows. Se alega que agruparlos fue responsable de la victoria de Microsoft en la guerra de los navegadores, ya que cada usuario de Windows tenía una copia de Internet Explorer.

Paquetes de programación de TV por proveedores de cable y satélite

La televisión por cable y por satélite (TV de pago) ha agrupado los canales de televisión desde el inicio de ambos. En los primeros años de la industria del cable, esto era necesario debido a las limitaciones tecnológicas asociadas con permitir y bloquear canales transmitidos a través de métodos analógicos. El progreso hacia paquetes completos de cable, Internet y teléfono brindó a los suscriptores muchas más opciones, además de ofrecer cientos de canales. El "paquete" el precio depende del nivel de servicio que el cliente prefiera dentro de cada paquete. Los servicios van desde Internet de baja velocidad y canales mínimos hasta Internet de alta velocidad y la adición de muchos canales premium. En EE.UU. los precios de la TV paga se han duplicado en los últimos veinte años, promediando un 6% anual, mientras que los salarios se han mantenido durante casi 20 años provocando insatisfacción y muchas cancelaciones. Los costos han aumentado un 53 % desde 2007 y Comcast y Direct TV de AT&T aumentaron en enero de 2018. Con la transición a la televisión digital, las oportunidades de competencia para la televisión paga dieron paso a las empresas de video en línea y obligaron a las empresas de televisión paga a examinar à la Paquetes de la compañía de cable a la carta.

Un informe del consumidor de 2018 muestra que muchos suscriptores no están satisfechos con la televisión por cable, principalmente por los precios, lo que ha generado muchas quejas. Google Fiber fue una excepción a la insatisfacción generalizada de los consumidores. Verizon y las dos compañías de televisión satelital: AT&T's DirecTV y Dish Network obtuvieron mejores calificaciones que Cox Communications, Comcast, Spectrum, Optimum, CenturyLink, SuddenLink Communications, Atlantic Broadband, Frontier Communications y Mediacom obtuvieron la calificación más baja. Los proveedores de Internet EPB (fibra óptica) y Google Fiber recibieron las mejores calificaciones por su valor. De las empresas más pequeñas, solo Armstrong recibió las calificaciones más altas y RCN, Hawaiian Telcom (comprada por Cincinnati Bell en 2018) y Grande Communications recibieron calificaciones ligeramente más altas.

El alto precio de los paquetes completos actuales, más de $180-200, junto con el mal servicio al cliente, las facturas inesperadas y las dificultades técnicas, dieron como resultado que Angie's List informara que estas cosas eran la categoría número dos de las que más quejas.

Los proveedores alternativos basados en streaming de paquetes de canales de televisión por cable en Estados Unidos, también conocidos como vMVPD, como FuboTV, Hulu + Live TV, Philo, Sling TV y YouTube TV, se lanzaron en la década de 2010 y ofrecen opciones adicionales para consumidores que desean acceder a canales de cable lineales pero no están satisfechos con los proveedores locales. Además, algunos proveedores también ofrecen paquetes de servicios de transmisión a precio reducido, como The Disney Bundle.